عوامل غیر قابل کنترل – خارجی
عوامل غیر قابل کنترل – خارجی کمترین توجه را از طرف محققین به خود جلب کرده اند تنها ۱۸ مطالعه از ۵۰ مطالعه به اثر محیط خارجی پرداخته اند و بیشتر آن ها اثرات ناچیزی را گزارش داده اند. این امر ممکن است به دلیل استفادۀ محققین از کل شرکت به عنوان واحد تجزیه و تحلیل باشد. هنگامی که صادرات کل شرکت مورد توجه قرار می گیرد اغلب سخت است که محیط را به طور واضح تعریف نمود زیرا یک شرکت می تواند به بازارهای زیادی با ویژگی های متفاوت صادرات انجام دهد.
ویژگی های صنعت . کاوسگیل وزو (۱۹۹۴)^[۸۱] و هولز مولر وکسپر(۱۹۹۱)^[۸۲] اثر مثبت شدت تکنولوژیکی بودن صنعت یا ((پیچیدگی تولید)) را بر روی عملکرد صادراتی گزارش داده اند. با کمال تعجب بی ثباتی صنعتی [از نظر عملیاتی همچون نرخ تغییر در تکنولوژی، قابلیت پیش بینی، مخاطره آمیز بودن] اثر مثبت بر روی فروش صادرات دارد.
مدل مفهومی پایان نامه
استراتژی بازاریابی صادراتی
در بازار رقابت جهانی اهمیت ایجاد استراتژی بازاریابی مؤثر توجهات زیادی را به خود معطوف کرده است. رابطه بین استراتژی بازاریابی صادراتی و عملکرد توجه قابل ملاحظه ای را در ادبیات امروزی به خود جلب کرده است. اگر چه مطالعات زیادی عناصر خاص استراتژی بازاریابی را به تنهایی مورد توجه قرار داده اند یا رابطه بین استراتژی بازاریابی و عملکرد را در کشورهای توسعه یافته بررسی کرده اند ولی به موضوعات بازاریابی صادر کنندگان در اقتصادهای در حال توسعه نپرداخته اند.
استراتژی بازاریابی ابزاری است که شرکت با آن به شرایط رقابتی بازار پاسخ می دهد. به طور سنتی استراتژی بازاریابی به چهار عنصر آمیخته بازاریابی تجزیه می گردد که عبارتند از : محصول، قیمت گذاری، کانال های توزیع و ترفیع. ارتباط بین استراتژی بازاریابی با عملکرد صادراتی یکی از موضوعات مورد تحقیق در تحقیقات بازاریابی بین الملل بوده است. مانند: کاکر (۱۹۷۵)، پیرسی (۱۹۸۱)، کاوسگیل و زو (۱۹۹۴) و زوواستن (۱۹۹۸)^[۸۳] اگر چه تحقیقات زیادی در این زمینه انجام گرفته است،تنوع مفاهیم و ابزارهای اندازه گیری عملکرد منجر به یافته های ناسازگار و متناقض شده است.
استراتژی محصول صادراتی
استراتژی محصول صادراتی مرتبط است با درجه ای که یک شرکت محصولاتش را یکسان
می سازد یا آنها را تطبیق می دهد. اثر تطبیق محصول بر روی عملکرد صادراتی به طور گسترده مورد تحقیق قرار گرفته است. برای صادرکنندگانی که به مشتریان مختلفی در سرتاسر دنیا محصول ارائه می دهند ممکن است یکسان سازی محصولات، مشتریان خارجی را نسبت به کالاهایشان بی اعتنا سازد. ولی شرکتهایی که محصولاتی خود را با نیازها و خواسته های مشتریان فرامرزی تطبیق

می دهند، رضایتمندی مشتریان را برآورده می سازند و در نهایت عملکرد کلی را افزایش می دهند. بنابراین فرض می شود که محصولات صادراتی تطبیق شده با شرایط بازار خارجی، عملکرد را افزایش خواهد داد.
استراتژی قیمت گذاری صادراتی
استراتژی های قیمت گذاری صادراتی در این مطالعه به یکسان سازی یا تطبیق سیاستهای قیمت گذاری بین المللی بر می گردد. شرکتهایی می توانند با اطمینان به تغییرات شرایط بازار،
موقعیت های رقابتی و نیروهای محیطی پاسخ بدهند که استراتژی های قیمت گذاری تطبیقی را به کار ببرند. تحقیقات پیشین پیشنهاد می دهند که تطبیق قیمت گذاری اجازه می دهد که شرکت شرایط رقابتی محلی را تعدیل کند و بنابراین توانایی خود را در ایجاد موقعیت در بازار افزایش دهد و منجر به موفقیت صادراتی گردد. در گیر شدن در استراتژیهای تطبیق قیمت گذاری، صادرات کنندگان در اقتصاد های در حال توسعه را قادر می سازد تا با سرعت به نوسانات بازار محلی پاسخ دهند و بنابراین عملکرد خود را بهبود بخشند.
استراتژی کانال صادراتی
استراتژی های کانال صادراتی به دو قسمت مستقیم و غیر مستقیم طبقه بندی می گردند. در صادرات مستقیم، صادرکنندگان به طور مستقیم کالا را به وارد کننده یا خریداری که در بازار خارجی قرار دارد می فروشد. صادرات مستقیم چندین مزیت دارد: (۱) به دانش بهتر از بازارهای صادراتی که نتیجه تماس مستقیم است منجر می گردد (۲) افزایش سود آوری صادراتی توسط جذب قسمتی از سود ناخالص به وجود آمده در شرکتهای تجاری. به جای آن صادر کنندگان در گیر در صادرات غیر مستقیم از واسطه مستقل در بازار خارجی استفاده می کنند. این واسطه ها شبکه توزیع کنندگان خارجی و نیروی فروش خود را به کار می برند. تحقیقات نشان می دهند که صادر کنندگان مستقیم نسبت به صادر کنندگان غیر مستقیم موفق تر هستند. (استامپ و دیگران، ۱۹۹۸، ۱۷)^[۸۴] صادرکنندگانی که استراتژی کانال مستقیم را به کار می برند می توانند اطلاعات زیادی از بازار جمع کنند و نسبت به تغییرات بازار صادراتی سریع عکس العمل نشان دهند. بنابراین صادرکنندگان دنبال کنندۀ استراتژی کانال مستقیم قادر هستند که عملکرد خود را بهبود بخشند.
استراتژی ترفیعات صادراتی
تبلیغات و ترفیعات تجاری دو طبقه از ترفیعات صادراتی هستند. اثر مثبت تبلیغات بر روی عملکرد صادراتی مبتنی بر این دلیل منطقی است که از طریق رویه های تبلیغاتی مناسب یک صادر کننده می تواند باعث رشد فروش محصولاتش گردد. صادر کنندگانی که تعهد بیشتری به بازارهای صادراتی خود دارند سطوح بالاتری از هزینه های تبلیغات را متحمل می شوند و عملکرد بالاتری را به دست خواهند آورد. بنابراین هزینه تبلیغات خارجی صادر کنندگان به طور مثبت عملکرد صادراتی را تحت تأثیر قرار خواهد داد.
ویژگی های عینی شرکت
اندازه شرکت
سه عامل اساسی که منجر به شکل گیری انتظاراتی مبنی بر اینکه اندازۀ شرکت به طور مثبت با عملکرد صادراتی مرتبط است عبارت است از: منابع سازمانی، صرفه جویی نسبت به مقیاس و برداشت از خطرات موجود در فعالیتهای بین المللی. این مزیت های مرتبط به اندازه نه تنها درک ویژگی های بازار خارجی را تسهیل می کنند بلکه توانایی پاسخگویی مؤثر به تقاضای مشتریان خارجی را افزایش می دهند و بنابراین به طور بالقوه منجر به افزایش سطح عملکرد صادراتی می شود.
تجربۀ صادراتی
دانش تجربی درباره بازارها و عملیات خارجی یک نیروی هدایت کننده در بین المللی شدن شرکت است. با افزایش تجربه صادراتی، شرکت ها اطمینان بیشتری از فعالیت های صادراتی شان دارند و درک بهتری از مکانیزم بازار خارجی دارند و شبکه ارتباطات وسیعی با مشتریان ایجاد می کنند، در نتیجه طراحی و انجام برنامه های بازارهایی صادراتی را بطور مؤثر تر دنبال خواهند کرد. بنابراین صادرکنندگان با تجربه در مقایسه با دیگران بهتر عمل خواهند کرد.
متغیرهای ادراکی مرتبط با صادرات
محرک صادراتی
در تمرکز بر روی تلاش های شرکت ها در شناسایی و بهره گرفتن از فرصتهای بازار خارجی، محققین بازاریابی صادراتی محرکهای صادراتی اثر گذار و منفعل را از هم جدا کرده اند. محرک اثر گذار در ارتباط با رفتار جسورانه شرکت و تعهد آن به انجام تحقیق برای فرصتهای صادرات است. (عوامل کششی) محرک انفعالی در ارتباط در ارتباط با عکس العمل شرکت به تغییرات شرایط و بازتاب کنندۀ گرایش منفعل در جستجوی فرصتهای صادراتی است. (عوامل فشاری) واضح است که این دو نوع انگیزش بازتاب کننده الگوهای متفاوت از رفتار و گرایش صادراتی است. بنابراین احتمال دارد که آنها عملکرد صادراتی را در شیوه های متفاوت تحت تأثیر قرار دهند. پس تصمیم گیری صادراتی به طور همزمان با عناصر اثر گذار و انفعالی درگیر است.
مشکلات صادرات
وجود مشکلات توانایی جستجو کردن، مشخص کردن و بهره گرفتن از فرصتهای بازار صادراتی را محدود می کند و به نوبه خود منجر به عملکرد پایین صادراتی می گردد.
مزیت های رقابتی
میل و ظرفیت شرکتی برای ایجاد و حفظ فعالیت صادراتی منظم به موقعیت رقابتی آن در بازارهای خارجی مورد هدف بستگی دارد. شرکت ها ممکن است قادر به انتخاب تعدادی از شیوه های مختلف برای رقابت کردن در بازارهای صادراتی باشند. ویژگی بازار صادراتی مقصد یک عامل اثر گذار در پذیرش موضع رقابتی مناسب است که منجر به بقا و موفقیت صادرات می شود. با توجه به این موضوعات ارتباط مستقیمی بین مزیت های رقابتی و عملکرد صادراتی وجود دارد.
تعهد صادراتی
تعهد مدیریت به فعالیتهای صادراتی یک اثر قوی بر روی موفقیت و رفتار صادراتی تولید کنندگان دارد. برای اطمینان از بقا صادرات و حفظ عملیات منظم صادراتی درک نگرش های خریداران خارجی و انجام فعالیتهای بازاریابی پیشرفته اساسی است که به منظور ایجاد چنین ظرفیتی، تعهد مدیریت به صادرات اهمیت سزایی دارد. تعهد مدیریت در فعالیتهایی همچون سازمان مجزای صادراتی، کنترل و برنامه ریزی صادراتی، تحقیقات بازاریابی صادراتی و بازدیدهای منظم از بازار صادراتی بازتاب می شود.(بیمایش و دیگران، ۱۹۹۳، ۴۹)^[۸۵]
کتسیکس، پیرسی و ایونیدیس ^[۸۶] و همچنین لی وگریفیس ^[۸۷] طی تحقیقاتی در سال های ۱۹۹۵ و ۲۰۰۳ مدل هایی را توسعه داده اند که این دو مدل مبنای پژوهش این پایان نامه قرار گرفته است ومدل مفهومی این تحقیق به صورت زیر است:
شکل ۲-۱۱. مدل مفهومی پایان نامه
مشکلات موجود در ارزیابی عملکرد صادراتی
یک بازنگری در این حیطه، دو موضوع اصلی را آشکار می سازد. که در ارزیابی عملکرد شرکت در بازارهای صادراتی حیاتی هستند. این دو شامل شیوه ارزیابی عملکرد و انتخاب ابعاد مورد سنجش عملکرد می شوند.
شیوه ارزیابی عملکرد صادراتی
دو شیوه اصلی ارزیابی عملکرد که در ادبیات مشخص شده اند عبارتند از: معیارهای اندازه گیری عینی (مانند گزارشات مربوط به ارقام سود شرکت، سطح فروش و مثل این اعدادو ارقام) و معیارهای ذهنی (ادراکات مدیران). در زمینه بازاریی صادراتی اکثریت مطالعات از شاخص های عینی بهره
می گیرند. با این وجود دو منبع مختلف از مشکلات در نتیجه استفاده از معیارهای عینی برای سنجش عملکرد صادراتی پدیدار می شوند. یکی از این منابع در ارتباط با روش های تحقیق است. در این خصوص دو موضوع مهم توجه را به خود جلب می کنند. اول، صورتحساب های مالی رسمی شرکت و گزارشات آنها اغلب بین عملیات بازرگانی داخلی و صادراتی تمایزی قائل نمی شوند و واقعیت این است که شرکتها به صادرات به عنوان توسعه فعالیتهای داخلی نگاه می کنند. سوالی که مطرح می گردد این است که آیا شاخص های عینی صحیحی از عملکرد صادراتی را می توان بدست آورد.
دوم، ممکن است اشتباهی در نتیجه ضعف ذاتی معیارهای اندازه گیری حاصل گردد که بیشتر در معیارهای اندازه گیری عینی نهفته است. برای مثال سودآوری به عواملی همچون روش های محاسبه استهلاک و راه های تخصیص سربار وابسته است. هنگامی که بعد صادرات در عملیات ادغام می گردد این مشکل پیچیده تر می شود.
مشکل دیگر در استفاده از معیارهای اندازه گیری عملکرد با ملاحظات تئوریکی نیز مرتبط است و این چنین مطرح شده است که مدیران فرایند شکل دهی و انجام استراتژی را زیر نظر دارد و بنابراین می توانند انتخاب کنند کجا و چگونه رقابت کنند. بنابراین تصمیم گیری مدیران به ادراک آنها از محیط درونی و بیرونی شرکت به جای واقعیت عینی این محیط ها وابسته است. مخصوصاً دربارۀ ارزیابی عملکرد عملیات، مدیریت به جای درجه بندی عینی از عملکرد توسط ادراک خود از عملکرد جهت دهی می شود. این امر به نوبه خود اعتبار پذیرش و توسعه معیارهای اندازه گیری مفهومی (ذهنی) عملکرد صادراتی را افزایش می دهد. (کتسیکس و دیگران، ۱۹۹۵، ۱۰)^[۸۸]
انتخاب ابعاد عملکرد
در وهله اول توافق وسیعی وجود دارد که عملکرد شرکت در بازارهای صادراتی یک مفهوم چند وجهی است. بازبینی انجام شده توسط ابی اسلتر^[۸۹](۱۹۸۹) نشان می دهد که عملکرد صادراتی شرکت باید بر اساس دستیابی به اهداف صادراتی شرکت ارزیابی گردد و ویژگی های چهار چوب صادرات باید یک نقش کلیدی در قبول معیارهای اندازه گیری مناسب با عملکرد صادراتی بازی کند.
دوم، شرکتهای صادراتی مختلف، اهداف عملکرد صادراتی متفاوتی را برای خود تعیین می کنند که این اهداف مبتنی بر ماهیت استراتژی بازاریابی صادراتی شرکتها است. زمانی که تأکید بر روی سود آوری صادرات باشد احتمالاً حجم فروش صادراتی لطمه می خورد. یا با تأکید بر سهم بازار صادراتی احتمالاً سود آوری شرکت تضعیف خواهد شد. که این امر به نوبۀ خود اهمیت ایجاد معیارهای
اندازه گیری ترکیبی عملکرد را نشان می دهد. (همان منبع، ۱۱)
صنعت مواد غذایی
۲-۹-۱. نقش صنایع غذایی در میان صنایع کشور
جدول شماره ۲-۱ تصویری کلی از جایگاه صنعت مواد غذایی نسبت به کل صنعت کشور را نشان می دهد. براساس اطلاعات مندرج در این جدول صنایع بطور متوسط طی سالهای ۸۳- ۱۳۷۹ معادل ۶/۱۶ درصد تعداد کارگاه های صنعتی کشور، ۵۳/۱۴ درصد اشتغال صنعتی، ۰۱/۱۳ درصد
سرمایه گذاری صنعتی و ۵/۹ درصد ارزش افزوده را در اختیار داشته است. همچنانکه ملاحظه می گردد بهره وری نیروی کار نیز همواره پایین تر از یک بوده و بدان مفهوم است که بهره وری نیروی کار صنایع غذایی کمتر از متوسط صنعت بوده و به مرور نیز شکاف بیشتر شده است.
جدول ۲-۱. جایگاه صنایع غذایی در کل صنعت کشور طی دوره زمان ۸۳-۱۳۷۹