۲-۳-۱ رفتار مصرف کننده
شاید نخستین گام در بررسی و مطالعه بازاریابی صنعت گردشگری، مطالعه و تحلیل رفتار گردشگران، به عنوان مصرف کنندگان محصولات گردشگری، از دیدگاه روان شناختی باشد. روانشناسی رفـتـار مصرف کنندگان می تواند بازاریابان گردشگری را در درک بهتر فرایند خرید، مصرف و الگوها و انگیزه های مسافرت به نحو مؤثری کمک کند(حیدری،۱۳۹۰). درواقع رفتار مصرف کننده، در برگیرنده شناخت و مطالعه دلیل خرید محصولات گردشگری به وسیله افراد و چگونگی تصمیم گیری آنهاست (سواربروک وهورنر و ^[۱۶],۱۹۹۶). در مدیریت مقاصد گردشگری یکی از اهداف اولیه جلب رضایت گردشگران است. بدون داشتن دانش از خواسته ها و نیازهای گردشگران، جلب رضایت آنان نیز بسیار مشکل تر خواهد شد. همچنین برای مدیریت مقاصد درحال رشد، بایستی خواسته ها و نیازهای گردشگران را شناسایی کرد که یکی از راه های کمک به تصمیم گیری در این زمینه، درک جامعتری از رفتار گردشگران است(ریِد و بوژانیک^[۱۷]،۲۰۰۶) . معمولاً الگوهای رفتاری گردشگران در مقصدهای گردشگری تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می گیرند. این عوامل با توجه به تقسیم بندی (لوس لومسدن) به دو دسته عوامل داخلی و خارجی تقسیم می شوند. چنانکه در تصویر زیر آمده است، عوامل تأثیرگذار داخلی عبارتند از: ادراک، باورها و نگرش ها، یادگیری و انگیزه. عوامل تأثیرگذار خارجی عبارتند از: گروه های مرجع، چرخه حیات، طبقه اجتماعی، سن ، جنس و فرهنگ . هدف از مدل های رفتار مصرف کننده، نمایش ساده ای از رابطه بین عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کننده است.

فرهنگ
سن و جنس
طبقه های اجتماعی
گروه های مرجع
چرخه های حیات
سبک زندگی
عوامل تاثیرگذاری خارجی
عوامل تاثیرگذاری داخلی
انگیزه
یادگیری
باورها و نگرش ها
ادراک
رفتار گردشگران
نمودار ۲-۱ . عوامل تاثیرگذار در رفتار گردشگران(لوس لومسدن،۱۳۸۰)
۲-۴ بازاریابی گردشگری
بازاریابی در صنعت گردشگری روندی است مدیریتی که شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران می باشد(لومسدن،۱۳۸۰). و به عنوان یک مفهوم همان گونه که در مورد خدمات و کالاهای ملموس و غیرملموس کاربرد دارد، در صنعت گردشگری نیز مورد استفاده قرار میگیرد. بنابراین تعریف بازاریابی گردشگری و بازاریابی عمومی کالاها و خدمات با یکدیگر تفاوتی ندارند. “کریپندرف” در کتاب بازاریابی گردشگری تعریف زیر را در این مورد عرضه نموده است: ” به کارگیری نظاممند و هماهنگ شده خط مشی های مؤسسات جهانگردی و کشورها در سطوح محلی، ملی و بین المللی برای ارضای نیازهای گروه های مشخص مصرف کنندگان به منظور دستیابی به سود مناسب". همچنین بنابر تعریفی دیگر، بازاریابی گردشگری عبارت است از تلاشهایی کلی برای شناسایی چیزهایی که منطقه مقصد برای عرضه دارد(کالا) و گروه هایی از مردم که وقت، پول و علاقه برای مسافرت و تفریح دارند(بازارهای هدف) و نحوه دسترسی و متقاعد نمودن افراد ذکر شده برای رفتن به آنجا، به عبارتی بازاریابی گردشگری شامل تحقیقات بـازار و فروش محصول بوده و سعی می نماید تا بهترین شیوه را برای متقاعد نمودن مسافرین برای اقامت طولانی تر و هزینه بیشتر بیابد(جهانیان و نادعلی پور،۱۳۸۸). یکی از مهمترین عناصر و مؤلفه های برنامه ریزی بازاریابی صنعت گردشگری، فرایند رفتار مصرف کننده است.
۲-۵ انگیزه های گردشگری
در مطالعات فراغت و گردشگری، “انگیزه” همواره از اهمیت خاصی برخوردار بوده است (وهب۱۹۷۵). معتقد است که ” انگیزهی سفر” مبحثی عمده در مطالعات گردشگری است و مبنایی برای توسعه گردشگری محسوب می شود (پیرس،۱۳۹۰). انگیزه به صورت وضعیت درونی فرد تعریف شده که او را به سمت برآورده کردن یک نیاز سوق می دهد و یک نیاز به صورت فقدان چیزی و یا تفاوت بین وضعیت ایده آل و واقعی فرد، تعریف می شود(دهدشتی و فیاضی،۱۳۹۰). پژوهشگران الگوهای متفاوتی برای انگیزهی مسافرت ارائه کرده اند. هدف الگوهای مزبور این است که به چنین پرسشی پاسخ داده شــود: چرا مردم به مسافرت می روند؟ یا به صورتی دقیقتر، چه عواملی موجب ایجاد انگیزه می شود که مردم به مسافرت های مشخصی بروند؟ تفکیک این دو پرسش اهمیت زیادی دارد. در پرسش نخست، مسئله درک روانی مسافر مطرح است، در حالی که در پرسش دوم باید به جنبه های جذابیت و کشش مقصد مسافر توجه کرد. مقصود از عوامل انگیزشی، نیروهایی است که در درون فرد و در محتوای اجتماعی شخص موجب حرکت وی می شوند. برعکس عوامل جذب عبارتنداز ویژگیهای یک مقصد که مسافر تصور میکند، می تواند نیازهای روحی خود را تأمین کند و همین ویژگی ها او را بدان دیار می کشند(وای گــی،۱۳۸۶). “برن” انگیزه گردشگران از مسافرت را در دو بخش عوامل برانگیزاننده و عوامل جذب کننده، بررسی می کند، از این منظر عوامل برانگیزنده سفر که گردشگر را از جایش بلند می کند تا به مسافرت برود عبارتند از کنجکاوی و فرار از کسالت تکرار کار، پرداختن به امور ذهنی، سالمتی، اعمال آرام بخش، واقعیت بخشیدن به خود و …. عوامل جذب کننده که گردشگر را به محلی جذب می کند تا مقصدی را انتخاب کند، پی بردن به جذابیت مکان ها و دیدن جاهایی که به فرد احساسی مطبوع می دهد را شامل می شوند. برن، انگیزه گردشگران نوین را ناشی از شرایط پست مدرن می داند (کالنتری،۱۳۸۷). بسیاری از محققان انگیزه را به عنوان نیروی محرک در تمامی عمل ها می دانند، بنابراین انگیزه یک نقطه ضروری در بررسی رفتار گردشگران است و فرای آن، برای درک سیستم های گردشگری نقش اساسی ایفا می کند. مشکلات موجود در بررسی انگیزه، قابل ملاحظه می باشند. علیرغم بررسی های مکرر در رابطه با هدف از سفر(تجارت یا تفریح) که به نظر می آید کاملا ً عمومی، تشریحی و تبیینی است، انگیزه ها و دلایل اصلی برای انجام سفر، در این واقعیت نهفته است که انگیزه ها، نیازها و خواسته های خصوصی افراد را منعکس می کند(پیِرس،۲۰۰۵). درواقع مردم علاقه مند و دارای توانایی سفر(گردشگران) را به عنوان تقاضا تعیین می نمایند و سمت عرضه را دربرگیرنده انواع گوناگونی ازحمل ونقل، جاذبه ها، تسهیلات و خدمات برای گردشگران و اطلاعات و تبلیغات پیشبردی فراهم شده در نظر می گیرند(ابراهیم زاده و همکاران،۱۳۹۱). به طور کلی صاحب نظران، انگیزه های گردشگری را به شکل گستردهای مورد توجه قرار داده اند و تا کنون طبقه بندی های مختلف و فراوانی از آنها به وجود آمده است. یک رویکرد کهن به انگیزههای گردشگری به دیدگاه “دامازدیر"(۱۹۷۵) تعلق دارد، وی این انگیزه ها را در قالب سه مورد استراحت و آرامش، سرگرمی و تفریح و پیشرفت فردی بیان می کند. کامیک(۱۹۸۹) عاملی دیگر با عنوان گریز از وضعیت موجود و غلبه کردن بر یکنواختی را به این مجموع اضافه می کند. مکینتاش(۱۹۷۸) نیز چهار گروه اصلی و اساسی از انگیزه ها را معرفی کرده است که مدیون تفکرات مازلو است : - انگیزه های فیزیکی: سلامتی و کاهش فشارهای عصبی،
- انگیزه های فرهنگی: هنر، مذهب و شیوه های زندگی،
- انگیزه های فردی: ملاقات با دوستان و خویشاوندان و
- انگیزههای اعتباری و حیثیتی(پرستیژی): احترام و پیشرفت فردی.
نظریه پردازان دیگر فهرست های طولانیتری از انگیزه های گردشگری را ارائه داده اند، که در جدول زیر آورده شده است.
جدول ۲-۵٫ دسته بندی انگیزه از دیدگاه صاحبنظران مختلف (محمودی میمند و مقدمی،۱۳۹۰)^[۱۸]

انگیزه ها اگرچه در ابتدای امر ناشی از سلیقه شخصی افراد است، اما سلایق و ذائقه های افراد نیز خود تابعی از جایگاه آنان در اجتماع است و تحت تأثیر متغیرهای اجتماعی مانند طبقه، سن، جنسیت و دیگر عوامل قرار دارد(جاروندی، ۱۳۸۸). از این نگاه و با تحلیل بازارهای بالقوه گردشگری، بازارهای هدف شناسایی شده و راهبردهای توسعه بازارها و فعالیت های بازاریابی را میتوان براساس این بخش از مطالعات تنظیم نمود(ابراهیم زاده ۱۳۸۹). درواقع وجود تفاوت در انگیزه ها و اهداف و به طور کلی عوامل جمعیت شناختی و خصوصیات روانی گردشگران و الگوهای رفتاری آنان، ضرورت آگاهی برنامه ریزان و متولیان امور گردشگری از این ویژگیها را روشن می سازد. چنانچه انگیزهها و اهداف گردشگران با توجه به خصوصیات جمعیت شناختی و روانی آنان به درستی شناخته شود، می توان بازارهای هدف برای صنعت گردشگری در هر کشور را به گونه ای تعیین کرد که ضمن رعایت ارزش های جامعه میزبان، به طریقی مناسب به تأمین خواسته های گردشگران پرداخته شود(کاظمی، ۱۳۸۵).
احساسی