X2,X3

۶۲۹/۰

۷

X1,X2,X3

۶۹۹/۰

با بهره گرفتن از مقادیر بدست آمده برای اهیمت نسبی مشتری گرایی ،رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای در تبیین وفاداری مشتری به صورت زیر به دست می اید.
جدول ۴-۱۸ اهمیت هریک از ابعاد بازارگرایی در تبیین وفاداری مشتری با بهره گرفتن از تحلیل چیرگی

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت fotka.ir مراجعه نمایید.

ردیف نام متغیر میانگین اهمیت نسبی
۱ X1 مشتریی گرایی ۵۹۵۷۵/۰ ۵/۳۲
۲ X2 رقیب گرایی ۶۶۰۷۵/۰ ۱/۳۶
۳ X3 هماهنگی بین وظیفه ای ۵۷۵۷۵/۰ ۴/۳۱
مجموع ۸۳۲۲۵/۰ ۱۰۰
همان کونه که در جدول بالا مشخص می باشد میانگین برای مشتری گرایی ۵۹۵۷۵/۰ می باشد. برای رقیب گرایی ۶۶۰۷۵/۰ و برای هماهنگی بین وظیفه ای۵۷۵۷۵/۰ می باشد در نتیجه اهمیت نسبی هر کدام از آنها در تبیین وفاداری مشتری برابر ۵/۳۲، ۱/۳۶ و ۴/۳۱ می شود.
با توجه به نتاج جدول بالا فرضیه۱۰ تایید می شود و مولفه های بازارگرایی(مشتری گرایی ،رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای )سهم یکسانی در تبیین رضایت وفاداری ندارند. همانگونه که مشاهده می‌شود رقیب گرایی بشترین تاثیر را بر وفاداری مشتری دارد ۱/۳۶ درصد و بعد از آن مشتریی گرایی می باشد با ۵/۳۲ درصد و نهایتا هماهنگی بین وظیفه ای با ۴/۳۱ درصد.
فصل پنجم
بحث و نتیجه گیری
۵-۱ خلاصه
بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می
دهند .بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوع آوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می
باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می
کنند.
برای بازارگرایی تا کنون تعاریف مختلفی ارائه شده است. اما در این پژوهش بر مبنای دیدگاه نارور و اسلاتر به آن نگریسته شده است. بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که به کاراترین و اثربخش ترین شکل ممکن باید موجب خلق رفتار های مورد نیاز جهت خلق ارزش برتر برای خریدار شود و در نتیجه موجب استمرار عملکرد برتر کسب و کار گردد. بازارگرایی از سه جز رفتاری تشکیل شده است: مشتری مداری؛ رقابت گرایی، هماهنگی بین بخشی.
مفهوم گرایش به رضایت مشتری از جمله مفاهیمی می باشد که امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، آن را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند. عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان (افزایش طول دوره بقای مشتری ) بستگی دارد. ارتقای سطح رضایت مشتریان، موجب افزایش قابلیت سودآوری سازمان می گردد. توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و به دست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. در حقیقت، یکی از پیش شرطهای موفقیت سازمانها و شرکتها، قرار دادن مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی در سرلوحه سازمان می باشد.
در این تحقیق رفتار های شرکت های بازارگرا و تاریحچه و پیشینه بازارگرایی عوامل تعیین کننده بازارگرایی و ابعاد بازارگرایی دیدگاه های بازارگرایی از نقطه نظر مولفان آنها و مدل های موجود بازارگرایی به لحاظ تحلیلی مولفه های بازارگرایی مورد نظر این تحقیق مورد بررسی قرارمی گیرد. سپس عملکرد سازمان مورد بررسی قرار می گیرد. عملکرد کسب و کار شامل معیار های ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری، وفاداری مشتری و نیز معیار های عینی مانند حاشیه سود، بازگشت سرمایه است که در این تحقیق عملکرد مشتری مورد توجه است. بدین منظور در فصل اول به کلیاتی درباره مفاهیم مورد بررسی و دلایل انتخاب موضوع پرداختیم. در فصل دوم مطالعات پیشین را مورد بررسی قرار داده و در مورد مبانی نظری مربوط به موضوع توضیحاتی را مطرح نمودیم. در فصل سوم با بیان روش‌شناسی تحقیق؛ به معرفی جامعه آماری، حجم نمونه و ابزار استفاده شده در پژوهش که پرسشنامه می‌باشد پرداخته شده است. در فصل چهارم نتایج حاصل از تحلیل‌های آمار توصیفی و استنباطی به کمک نرم‌افزار SPSS ارائه شده است. در آغاز فصل چهارم یافته‌های تحقیق در دو بخش تحت عنوان آمار توصیفی؛ که به توصیف هر یک از سوالات پرسشنامه بطور جداگانه می‌پردازد و آزمون فرضیه‌ها در این بخش مورد آزمون و بررسی قرار می‌گیرند، بیان گردیده‌اند. در این فصل نیز نتیجه گیری و پیشنهادات ارائه خواهد شد.
۵-۲ نتایج تحلیلی داده های تحقیق

جهت تعیین اینکه آیا این نمونه از جامعه ای با توزیع نرمال بدست آمده است یا خیر؟ از آزمون کولموگروف-اسمیرونوف استفاده شده است و با توجه به نتایج، با توجه درجه معنی‌داری (Sig) که بیشتر از آلفای(۰۵/۰=a ) می‌باشد، دلیلی برای رد این فرضیه که “نمونه مورد نظر از توزیع نرمال به دست آمده است”، وجود ندارد. به عبارتی توزیع این نمونه، نرمال است.

جهت آزمون فرضیه اول یعنی رابطه بازارگرایی و رضایت مشتری طبق جدول ۴-۷ با توجه به اینکه سطح معناداری محاسبه شده (Sig = ۰٫۰۰) از سطح معناداری مورد نظر (α= ۰٫۰۱) کمتر می‌باشد، لذا فرضیه تأیید شد. شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر برای آنان می باشد. این خلق ارزش با افزایش منافع برای خریدار و مشتریان و بصورت همزمان کاهش بهای تمام شده محصول و خدمات ارائه شده انجام می گیرد. هرچه میزان بازارگرایی در سطح بالاتری باشد، رضایتمندی بیشتری در مشتریان ایجاد می نماید.

یافته‌ها طبق جدول ۴-۸ نشان می‌دهد بین دو متغیر مشتری گرایی و رضایت مشتری رابطه‌ی خطی معنادار بوجود آمده است. در ضمن نوع رابطه مستقیم می‌باشد، یعنی هرچه میزان مشتری گرایی در سطح بالاتری باشد، آگاهی شرکت از نیازهای حاضر و آتی خریداران بیشتر و می تواند جهت پاسخگویی به این نیاز ها فعالیت نمایند.

جهت آزمون فرضیه سوم یعنی رابطه رقیب گرایی و رضایت مشتری طبق جدول ۴-۹ با توجه به اینکه سطح معناداری محاسبه شده (Sig = ۰٫۰۰) از سطح معناداری مورد نظر (α= ۰٫۰۱) کمتر می‌باشد، لذا فرضیه تأیید شد. ضمناً نوع رابطه مستقیم می‌باشد، یعنی هرچه میزان رقیب گرایی در سطح بالاتری باشد، سازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاهی بیشتری داشته و قابلیت ها واستراتژی های بلند مدت رقبای خود را می شناسد و رضایت مشتری افزایش می
یابد. در ضمن شدت رابطه بین این دو متغیر(۶۱۸/۰) می‌باشد که بیانگر همبستگی نسبتاً بالا و مستقیم می‌باشد.

نتایج حاصل از آزمون همبستگی بر اساس جدول ۴-۱۰ بین دو متغیر هماهنگی بین بخشی و رضایت مشتری حاکی از آن است که؛ سطح معناداری محاسبه شده (Sig = ۰٫۰۰۰) از سطح معناداری مورد نظر (α= ۰٫۰۱) کمتر می‌باشد، ضریب همبستگی بدست آمده برابر ۶۲۴/۰ و در سطح ۰۱/۰ معنادار می‌باشد. لذا این فرضیه تأیید می‌گردد. به عبارتی بین دو متغیر هماهنگی بین بخشی و رضایت مشتری رابطه‌ خطی معنادار بوجود آمده است. در ضمن نوع رابطه مستقیم می‌باشد.

یافته‌ها نشان می‌دهد طبق جدول ۴-۱۱ بین دو متغیر بازارگرایی و وفاداری مشتری رابطه‌ی خطی معنادار بوجود آمده است. در ضمن نوع رابطه مستقیم می‌باشد، یعنی هرچه میزان بازارگرایی در سطح بالاتری باشد مشتریان نیز وفاداری بیشتری را انجام خواهند داد و برعکس.