۲-۷- اعتماد به برند و رضایت از برند

رضایت و اعتماد مفاهیمی هستند که به احساسات یا نگرش یک طرف با توجه به طرف دیگر اشاره می‌کنند. فرآیندی که منجر به ایجاد اعتماد مصرف‌کننده نسبت به یک برند می‌شود بر تجربه مصرف گذشته برند استوار است. عوامل زیادی (مثل آگهی‌های بازرگانی، تبلیغات توصیه‌ای، کاربرد محصول و رضایت) بر اعتماد به برند تاثیر می‌گذارند (کلر، ۱۹۹۳؛ کریشنان، ۱۹۹۶). زمانی که مصرف‌کنندگان از یک محصول راضی باشند، آن ها این اعتماد یا اطمینان را در ذهن خود شکل می‌دهند که محصولات یا خدمات ارائه شده، آن چه را که وعده داده شده برآورده می‌کنند و در این محصول نسبت به محصولات ناآشنا ریسک کمتری را درک می‌کنند. تبدیل رضایت از برند به اعتماد به برند به تکرار تجربه مثبت مصرف نیاز دارد؛ زیرا ارتباط همراه با تعهد بین خریدار و فروشنده در طول زمان توسعه پیدا می‌کند (دویر و همکاران، ۱۹۸۷). تجربه مصرف کلی، نسبت به دیگر تماس‌های اتفاقی با برند تاثیر بیشتری بر اعتماد به برند دارد؛ زیرا باعث ایجاد احساساتی می‌شود که با اطمینان در ارتباط است (کریشنان، ۱۹۹۶). رضایت که از طریق برآوردن وعده های داده شده و حمایت از رفاه و علاقه مصرف‌کننده ایجاد می‌شود، منجر به ایجاد اعتماد می‌گردد (گنزان، ۱۹۹۴). ‌بنابرین‏، رضایت از برند ارتباط مثبتی با اعتماد به برند دارد.

۲-۸- اعتماد به برند و ارزش ویژه برند

در نظر گرفتن ارزش ویژه برند به عنوان دارایی مبتنی بر بازار ‌به این مورد اشاره می‌کند که ایجاد و حفظ اعتماد یکی از عوامل اصلی مؤثر بر ارزش ویژه برند است؛ به خاطر اینکه اعتماد ویژگی کلیدی هر ارتباط موفق بلندمدت است (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). منطق پشت وجود برند، اشاعه اعتماد به برند است، به خصوص زمانی که تماس مستقیم بین مصرف‌کننده و شرکت وجود نداشته باشد. یکی دیگر از موارد حمایت‌کننده این بحث این است که ارزش ادراک شده منحصر به فرد یک برند توسط مصرف‌کننده ممکن است از اعتماد به برند خاصی به خاطر ارزش ویژه آن ناشی شود که دیگر برندها از آن برخوردار نیستند (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱).

از دیدگاه مدیریتی شرکت‌ها نیز باید به دنبال جلب اعتماد مشتری به منظور ایجاد ارتباط باشند. در بازار مصرفی، مصرف‌کنندگان مشابه زیادی وجود دارند که حضور تعداد زیاد مصرف‌کننده امکان ایجاد و توسعه ارتباط شخصی شرکت با هر فرد را غیرممکن می‌سازد. ‌بنابرین‏، برند باید ارتباط خود را با مصرف‌کنندگان توسعه دهد تا جایگزین ارتباط مستقیم شخصی بین شرکت و مصرف‌کننده شود (شس و پارواتیار، ۱۹۹۵). اعتماد یکی از اجزای ارتباط مصرف‌کننده با برند است که از طریق ارتباط با برند افزایش پیدا می‌کند.

۲-۹- رضایت از برند و ارزش ویژه برند

آگاهی از برند به عنوان توانایی مصرف‌کننده در تشخیص یا یادآوری یک برند هنگام مواجه با آن تعریف می‌شود. مشتریان راضی در مقایسه با مصرف‌کنندگان ناراضی ممکن است نام برند را زودتر به خاطر آورند. در عین حال، مصرف‌کنندگانی که نارضایتی زیادی از برند دارند ممکن است به علت نارضایتی آگاهی بیشتری از آن برند داشته باشند. از این‌رو، هم سطوح بالای نارضایتی و هم رضایت زیاد می‌تواند باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف‌کننده نسبت به برند شود. برندها دارای تصویر هستند (چادهوری و همکاران، ۱۹۹۸). یک تصویر، مجموعه‌ای از تداعی‌هایی در ذهن مصرف‌کننده است که به شکل معناداری سازماندهی شده‌اند. درست زمانی که مصرف‌کننده در حال توسعه ارتباطات بین برند، ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن است، تداعی‌هایی نسبت به برند بر اساس ویژگی‌ها و مزایای ادراک شده آن در ذهن او به وجود می‌آید. رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با یکدیگر دارند (کلر، ۱۹۹۳) که در تحقیقات گذشته وجود این ارتباط تأیید شده است (مثل اندرسون و همکاران، ۱۹۹۴). دو دیدگاه ‌در مورد رابطه بین کیفیت ادراک شده و رضایت وجود دارد. در یک دیدگاه رضایت به عنوان نتیجه کیفیت ادراک شده در نظر گرفته می‌شود. در حالی که، در دیدگاه دیگر رضایت منجر به ادراک بالاتری از کیفیت می‌شود. به احتمال زیاد مشتریان راضی در مقایسه با مشتریان ناراضی ادراک قوی‌تر و مطلوب‌تری از کیفیت دارند. رضایت تاثیر مثبتی بر قدرت و مطلوبیت تداعی‌های مرتبط با کیفیت نسبت به برند در ذهن مصرف‌کننده دارد. رضایت جزء لازم ولی ناکافی وفاداری به برند است (آگوستین و سینگ، ۲۰۰۵). رضایت پیشایند وفاداری به برند است که افزایش در رضایت منجر به افزایش در وفاداری به برند می‌شود (بولتون، ۱۹۹۸). رضایت از برند یکی از عوامل تعیین‌کننده وفاداری به برند است. برخی از محققان (کرونین و تیلور، ۱۹۹۲) شامل آنهایی که وفاداری را بر حسب قصد و نیت یا نگرش مفهوم‎سازی می‌کنند، شواهدی دال بر وجود ارتباط مثبت بین رضایت و وفاداری یافتند. باور غالبی وجود دارد مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان راضی اغلب وفادارند و درگیر تکرار خرید می‌شوند (یونگ و پیترسون، ۲۰۰۴).

۲-۱۰- ارزش ویژه برند^[۷۵]

در عصر جهانی شدن، رقابت بین سیاست‌گذاران در سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) و در بخش‌های متفاوت به موضوع مهمی تبدیل شده است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹). در بازارهای رقابتی داخلی و خارجی، استراتژی‌های تجاری به منظور سوق دادن شرکت به سمت مجموعه جدیدی از جایگاه رقابتی توسعه پیدا کردند. عامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها در شرایط رقابتی و در سطح جهانی، توانایی آن ها برای نفوذ در فعالیت‌ها جهت یکپارچه‌سازی بازار، عملیات و فرهنگ است. برای دستیابی ‌به این هدف، یکی از معروف‌ترین مفاهیم بازاریابی که در دهه های اخیر مورد توجه قرار گرفته، ارزش ویژه برند است (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).

۲-۱۰-۱- تعریف ارزش ویژه برند