روش پژوهش
مقدمه
در این فصل در مورد طرح تحقیق به تفصیل توضیح داده شده است. نخست توضیحاتی در مورد نوع تحقیق داده شده و سپس ابزارهای تحقیق،‌ اصلاح آنها،‌ ایجاد پایایی در آن و کنترل های که در ابزار تحقیق و اجرای آن صورت گرفته است،‌ تا داده های مناسب و معتبری جمع آوری شود تشریح شده اند. حجم نمونه انتخاب، نحوه ی انتخاب آنها، منابع، روش های جمع آوری داده های آماری که در تجزیه و تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفته اند،‌ به دقت توصیف شده اند که در اینجا به تعریف و تشریح هر کدام می پردازیم.
۳-۱- روش تحقیق
این تحقیق از نوع کاربردی است و با در نظر گرفتن موضوع پژوهش که بررسی رابطه بین سبک های تفکر و نوآوری سازمانی در بین کارکنان اداری دانشگاه ارومیه در سال تحصیلی۹۲-۹۱ است، روش تحقیق این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی می باشد. تحقیق حاضر توصیفی است زیرا هدف آن توصیف عینی، واقعی و منظم خصوصیات یک موقعیت یا یک موضوع است. هومن (۱۳۷۳) معتقد است که تحقیق توصیفی به منظور توضیح سیستماتیک، عینی و دقیق وقایع و خصوصیات مورد نظر یا موضوع مورد علاقه صورت می گیرد. همچنین روش تحقیق حاضر همبستگی است، زیرا هدف و روش تحقیق همبستگی، بررسی رابطه بین متغیرهای موجود در تحقیق است یا به عبارتی دیگر؛ مطالعه حدود تغییرات یک یا چند متغیر با یک یا چند متغیر دیگر است.
روش تحقیق در این پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی می باشد زیرا به بررسی مبانی نظری سبک های تفکر و نوآورری سازمانی پرداخته شده وهمچنین روش تحقیق حاضر همبستگی است زیرا هدف این تحقیق بررسی رابطه این دو متغییر بوده است.
۳-۲- جامعه آماری
جامعه عبارت است از گروهی از افرد, اشیاء یا حوادث که حداقل دارای یک صفت یا ویژگی یا مشترک هستند و در پژوهش, مفهوم جامعه به کلیه افرادی اطلاق می شود که عمل تعمیم پذیری در مورد آنها صورت می گیرد و ماهیت پژوهش تعیین کننده دامنه جامعه است( دلاور,۱۳۸۳,ص۴). جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی کارکنان اداری دانشگاه اورمیه در سال۹۱-۹۲ که شامل ۵۸۰ کارمند (۳۲۰ مرد و ۲۶۰ زن) میباشد.
۳-۳- نمونه آماری
چون حجم یا اندازه اکثر جامعه های تحقیقی بسیار بزرگ است, بنابراین ویژگی مورد پژوهش برای تک تک افراد یا عناصر جامعه غیر ممکن است بنابراین نمونه ای از جامعه انتحاب و اندازه گیری می شود نمونه عبارت است از زیر جامعه ای که از کل جامعه انتخاب می شود و معرف آن است و معرف یا نماینده واقعی بودن نمونه, غالبا از طریق انتخاب نمونه به صورت تصادفی امکان پذیر می شود( دلاور,۱۳۸۳,ص۴و۵). بنابراین نمونه آماری این پژوهش شامل ۱۵۰ نفر از کارمندان اداری دانشگاه ارومیه بوده است که این حجم نمونه با بهره گرفتن از جدول مورگان و از طریق فرمول کوکران با روش نمونه گیری تصادفی متناسب انتخاب شده است.

۳-۴- ابزاراندازه گیری
رایج ترین ابزار مورد استفاده در تحقیق زمینه یابی پرسشنامه و مصاحبه است که در این پژوهش از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده شده است که با توجه به متغییر ها از دو پرسشنامه سبک تفکر و نوآوری سازمانی استفاده شد.
سبک تفکر
برای سنجش سبک تفکر افراد نمونه از پرسشنامه استاندارد (فرم کوتاه)استرنبرگ-واگنر استفاده شده که هر سبک تفکر شامل ۵ می باشد بنابراین با توجه به موضوع پژوهش که بررسی سبک های نوع اول می باشد سوالات مربوطه انتخاب که در کل شامل۲۵ سوال شده است که براساس مقیاس لیکرت امتیازدهی شده است(کاملا موافقم امتیاز۵,موافقم امتیاز۴,نظری ندارم امتیاز۳,مخالفم امتیاز۲ و کاملا مخالفم امتیاز۱).
جدول ۳-۱ سوالات سبک تفکر

نوآوری سازمانی
برای سنجش نوآوری سازمانی از پرسشنامه (۱۳۹۰) استفاده شده که شامل سه بعد ساختاری,منابع انسانی و فرهنگ می باشد که شامل ۲۴ سوال که براساس مقیاس لیکرت امتیازدهی شده است (کاملا موافقم امتیاز۵, موافقم امتیاز۴, نظری ندارم امتیاز۳, مخالفم امتیاز۲ و کاملا مخالفم امتیاز۱). که سوالات مربوط به هر بعد در جدول زیر مشخص شده است.
جدول۳-۲ سوالات نوآوی سازمانی

شدت نیاز به رشد
شدت نیاز به رشد متغیری است که تعیین می کند فرد تا چه حد به یک کار پیچیده و چالش بر انگیز پاسخ مثبت می دهد[۲۶]. همانطور که در فصل دوم اشاره شد این متغیر به طور مستقیم بر روی انگیزش داخلی کارکنان تاثیر می­ گذارد. (سوال۸ بخش سوم پرسشنامه)
انگیزش درونی
سوالات ۵و۶و۷ بخش سوم پرسشنامه نیز برای ارزیابی سطح انگیزش درونی افراد نسبت به انجام کار طراحی شده است.

پاداش­های داخلی و خارجی
این پاداش­ها و یا به عبارت دیگر ویژگی­های شغلی، بدنه اصلی پرسشنامه تحقیق را شامل می­شوند که در قسمت دوم پرسشنامه طراحی شده ­اند. متغیرهای مورد سوال در این قسمت عبارتند از: ، تنوع و تفاوتهای مهارتی، اهمیت شغل، ماهیت شغل، استقلال کاری، مشارکت در انجام امور، ارتباط با همکاران، ارتباط با سرپرستان، امنیت شغلی، قوانین و مقررات دولتی، اطلاعات، تناسب شغلی، حقوق و مزایا، ارتقا و پیشرفت شغلی، ارزیابی عملکرد، شرایط محیط کار و ساعات کاری.
در این میان، حقوق و مزایا، شرایط محیط کار، ارتقا و پیشرفت شغلی، ارزیابی عملکرد و ساعات کاری جزء پاداش­های خارجی و مابقی جز پاداش­های داخلی محسوب می­شوند.
۱۸ سوال بخش دوم پرسشنامه در این خصوص مطرح شده ­اند به گونه ­ای که هم میزان رضایت کارکنان از پاداش­ها و هم میزان اهمیت پاداش­ها برای آنان را در بر گرفته است.
لازم به ذکر است که در انتهای بخش سوم پرسشنامه نیز دو سوال در خصوص سنجش رضایت و انگیزش کلی کارکنان نسبت به کار طراحی شده­است.
روش‏های جمع‏آوری اطلاعات
مهمترین روش‎های گردآوری اطلاعات در این تحقیق بدین شرح است:
مطالعات کتابخانه‎ای
در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع، از منابع کتابخانه‎ای، مقالات، کتاب‎های مورد نیاز و نیز از شبکه جهانی اطلاعات (اینترنت) استفاده شده است.
تحقیقات میدانی
در این قسمت به منظور جمع‎آوری داده ها و اطلاعات و شناسایی عوامل تاثیرگذار بر انگیزش شغلی کارکنان از پرسشنامه کتبی استفاده شده است. به منظور طراحی پرسشنامه از مقیاس سنجش انگیزش و عملکرد که توسط دارن جیمز الدینگ (۲۰۰۵) در دانشگاه برمنگام تدوین شده، پس از انجام اصلاحات مورد نیاز (با همکاری نخبگان) استفاده شده است پرسشنامه مذکور^[۶۶] شامل دو بخش عمده می‎باشد:
۱- نامه همراه : در این قسمت هدف از گردآوری داده‎ها به وسیله پرسشنامه و ضرورت همکاری پاسخ دهنده در عرضه‎ی داده‎های مورد نیاز، بیان شده است. برای این منظور بر با ارزش بودن داده‎های حاصل از پرسشنامه تأکید گردیده تا پاسخ دهنده به طور مناسب پاسخ سئوال را عرضه کند.
۲- سئوال‎های (گویه‎های) پرسشنامه: این بخش از پرسشنامه شامل دو قسمت است:
الف) سوال‎های عمومی (جمعیت شناختی^[۶۷]) :
این قسمت شامل اطلاعات دموگرافیک کارمندان که عبارتند از: نام شرکت محل اشتغال، جنسیت، میزان سن، وضعیت تاهل، میزان تحصیلات، وضعیت پست سازمانی، نوع استخدام و میزان سابقه کار می­باشد.
ب) سوال‎های تخصصی :
پرسشنامه مذکور جمعاً دارای ۲۸ گویه بسته ـ پاسخ می‎باشد که در دو بخش جداگانه مطرح گردیده­اند. در طراحی این قسمت ­ها سعی گردیده است که سئوال‎های پرسشنامه تا حد ممکن قابل فهم و روان باشند. برای طراحی این بخش­ها از مقیاس ۱۰ گزینه­ای استفاده شد. شکل کلی و امتیاز بندی این طیف برای سئوال‎های مثبت به صورت ذیل می‎باشد:
شکل کلی : خیلی کم نسبتا کم نسبتا زیاد خیلی زیاد
امتیازبندی: ۱ ۲ ۳ ۴ ۵ ۶ ۷ ۸ ۹ ۱۰
پس از تدوین طرح مقدماتی پرسشنامه تلاش گردید تا میزان روایی وپایایی پرسشنامه تعیین شود.
روایی و پایایی پرسشنامه
تعیین اعتبار (روایی)^[۶۸] پرسشنامه
مفهوم «اعتبار» به این پرسش پاسخ می‎دهد که ابزار اندازه‎گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‎سنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه‎گیری نمی‎توان به دقت داده‎های حاصل از آن اطمینان داشت. برای تعیین اعتبار پرسشنامه روش‎های متعددی وجود دارد که یکی از این روش‎ها «اعتبار محتوا»^[۶۹] می باشد.
«اعتبار محتوا» نوعی اعتبار است که برای بررسی اجزا تشکیل دهنده‎ی یک ابزار اندازه‎گیری به کار برده می شود. اعتبار محتوای یک ابزار اندازه‎گیری به سئوال‎های تشکیل دهنده‎ی آن بستگی دارد. اگر سوال های پرسشنامه معرف ویژگی‎ها و مهارت‎های ویژه‎ای باشد که محقق قصد اندازه‎گیری آن‎ها را داشته باشد، آزمون دارای اعتبار محتوا است. برای اطمینان از اعتبار محتوا باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سئوال‎های تشکیل دهنده‎ی ابزار اندازه‎گیری، معرف قسمت‎های محتوای انتخاب شده باشد.
بنابراین «اعتبار محتوا» ویژگی ساختار ابزار اندازه‎گیری است که هم زمان با تدوین آزمون در آن تنیده می شود. اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می‎شود. در این مرحله (اعتبار صوری)^[۷۰] با انجام مصاحبه‎های مختلف و کسب نظرات پنج نفر از افراد یاد شده ، اصلاحات لازم به عمل آمده و بدین ترتیب اطمینان حاصل گردید که پرسشنامه همان خصیصه مورد نظر محقق را می سنجد[۲۷].
تعیین پایایی^[۷۱] (قابلیت اعتماد) پرسشنامه
قابلیت اعتماد یا پایایی یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازه‎گیری است. مفهوم یاد شده با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه‎گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی بدست می‎دهد. پایایی مربوط به پرسشنامه تکمیل شده می­باشد و بیانگر پایایی مناسب داده ­های جمع­آوری شده توسط پرسشنامه ­ها می­باشد، به عبارت دیگر بیانگر این مسئله است که جوابها قابل اعتماد بوده و به اصطلاح چشم بسته و یا توسط تنها یک نفر پر نشده­اند[۲۷].
در این تحقیق به منظور تعیین پایایی ابزار اندازه گیری از روش «آلفای کرونباخ»^[۷۲] در نرم افزار SPSS 19 استفاده شده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‎گیری که خصیصه‎های مختلف را اندازه‎گیری می‎کند به کار می‎رود و دامنه ضریب قابلیت اعتماد در آن از ۰ (عدم ارتباط) تا ۱ (ارتباط کامل) است.
برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره‎های هر زیر مجموعه سئوال‎های پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه کرد. سپس با بهره گرفتن از رابطه (۳-۱) مقدار ضریب آلفا را محاسبه می‎کنیم:

که در آن :
J: تعداد زیر مجموعه‎های سئوال‎های پرسشنامه یا آزمون
: واریانس زیر آزمون J ام
: واریانس کل پرسشنامه یا آزمون
بر این اساس اگر مقدار آلفای کرونباخ از مقدار ۷/۰ بزرگتر باشد، آمون از پایایی قابل قبولی برخوردار است. با بررسی میزان آلفای کرونباخ از آنجا که میزان آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ­های توزیع شده در شرکت ملی صنایع پتروشیمی برابر با ۸۹۳/۰، در شرکت ملی گاز ۹۱۵/۰ و در شرکت ملی پالایش و پخش ۹۱۰/۰ به دست آمد، لذا آزمون از پایایی مناسبی برخوردار است است.
قلمرو موضوعی تحقیق
به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت منابع انسانی قلمداد می شود.
قلمرو مکانی و زمانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق دفاتر مرکزی شرکت­های ملی پتروشیمی، گاز و پالایش و پخش صنعت نفت ایران می­باشد. قلمرو زمانی این پژوهش نیز از دی ماه ۱۳۸۹ تا مهرماه ۱۳۹۰ است.
جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق کارکنان دفاتر مرکزی شرکت­های ملی پتروشیمی، گاز و پالایش و پخش صنعت نفت ایران می­باشد.

(همان:۲۸۴)
در کلام فیاض لاهیجی، قرار گرفتن کلمات “ساحل"، “دریا"، “موج” و “ناخدا"، معنا و مقصود اصلی شعر را که بیان احساس اضطراب و اندوه است، به طور کلی به خواننده القا شده است.
در بـــاغ عمـــر حاصــل نخــل امیــد مــا چیزی جز آبله به کف باغبـــان نمانــد^۱
(همان:۱۸۰)
مصداق مجاورت کلمات “باغ"، “حاصل"، “نخل” و “باغبان” زیبا است و علاوه بر معنای ظاهر، به معنای مجازی که اعمال و حاصل کارهای دنیوی شاعر است، اشاره می‌کند.
در مواردی مراعات‌النظیر از زیبایی خاصی برخوردار نیست و در شعر فیاض لاهیجی، مراعات‌النظیرهایی وجود دارد که زیبا نیستند. در بیت زیر شاعر زبان به اعتراض گشوده، از نامسلمانی عاملان وقت می‌سراید و تنها نام مذاهب را در کنار هم آورده که فاقد تصاویر ادبی و زیبایی است:
ای مسلمانان! مسلمـانی اگر این است و بـس من یهودم، کافرم، گبرم، مسلمان نیستم^۲
(همان:۲۱۸)
۲- تضاد
ﺗﻀﺎد ﻳﻜﻲ از ﭘﻴﻮﻧﺪﻫﺎی ﻣﻌﻨﺎﻳﻲ ﻣﻴﺎن ﻛﻠﻤﺎت است و بنابراین جزء مقوله تناسب محسوب می‌شود. تضاد ﻳﻜﻲ از مؤلفهﻫﺎی ﻣﻬﻢ زﺑﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺑُﻌﺪ واژﮔﺎﻧﻲ، در ﺣﻮزه ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت دﺳﺘﻮر زﺑﺎن ﻗﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد و در ﺑُﻌﺪ ﻣﻌﻨﺎﻳﻲ، از ﻣﻘﻮﻻت ﺑﻼﻏﻲ ﺑﻪ ﺣﺴﺎب ﻣﻲآﻳﺪ. «اﻫﻞ زﺑﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه از اﻳﻦ مؤلفه در ﺳﺨﻦ ﺧﻮﻳﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ و ﭼﻮن از اﺑﺘﺪا ﺑﺎ آن آﺷﻨﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻫﻨﮕﺎم استفاده با ﻣﺸﻜﻠﻲ رو به رو ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ. وﻟﻲ ﻏﻴﺮ ﻓﺎرﺳﻲ زﺑﺎﻧﺎن در ﺑﺴﻴﺎری از ﻣﻮارد، ﻫﻨﮕﺎم ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺘﻀﺎد ﻛﻠﻤﻪای دﭼﺎر ﻣﺸﻜﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. زﻳﺮا ساﺧﺘﺎر ﺗﻀﺎد در زﺑﺎن ﻓﺎرﺳﻲ ﻛﺎﻣﻼً ﻗﻴﺎﺳﻲ ﻧﻴﺴﺖ»(یوسفی و شهر آباد،۱۲۹:۱۳۹۱). «ﻣﺘﻀﺎد ﺑﻪ دو واژه‌ای ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻛﻠﻴﺔ ﻣﺸﺨﺼّﻪﻫﺎی آن ﺑﻪ ﺟﺰ ﻳﻚ ﻣﺸﺨﺼّﻪ، ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎﺷﺪ ﻳﺎ ﻓﻘﻂ در ﻳﻚ ﻣﺸﺨﺼّﻪ اﺧﺘﻼف داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ»(فالک،۳۵۵:۱۳۷۷).

ﺑﺮﺧﻲ ﻧﻴﺰ راﺑﻄﺔ ﺗﻀﺎد ﺑﻴﻦ ﻛﻠﻤﺎت را اﻳﻦ‌ﮔﻮﻧﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻛﺮده‌اﻧﺪ: «ﻣﺘﻀﺎد، دو ﻛﻠﻤﻪ را ﮔﻮﻳﻨﺪ ﻛﻪ در ﺻﻮرت، ﻣﺨﺘﻠﻒ و در ﻣﻌﻨﻲ، ﺿﺪ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ»(قریب،۶۳:۱۳۵۰). ﻛﻠﻤﺔ ﻣﺘﻀﺎد ﺑﺎﻳﺪ در ﺻﻮرت و ﻇﺎﻫﺮ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎﺷﺪ ﺗﺎ ﻣﻌﻨﻲ و مفهوم ضدیت را ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ(روایی،۱۹:۱۳۶۵).
برخی زیبایی تضاد را مرهون خلّاقیت آن می‌دانند و می‌گویند که «در دانش بدیع، در تضاد قرار گرفتن دو امر، هنگامی زیبا است که بدیع، تازه و دارای غرابت باشد و اصولاً کلام، جنبه خبری نداشته باشد»(وحیدیان کامیار،۶۹:۱۳۷۹).
به‌ طور کلی آرایه تضاد در اشعار فیاض لاهیجی ۱۳۶ مورد و معادل ۷۸/۱۰ درصد استفاده شده است. در این نوشتار تضادهای شعر فیاض بر اساس زیبایی‌آفرینی، به چهار دسته تقسیم شده است.
۱- پدیده‌هایی که متضادش را تداعی و حاضر می‌کند و ذهن میان یک پدیده و متضاد آن، رابطه برقرار می‌سازد. این رابطه اگر نو و جدید باشد، شادی‌آور است. در شعر فیاض لاهیجی، کلمات “درازی” “کوتاهی” را، “بلندی” “کوچکی” را، “سیاهی” “سفیدی” را و “درنگ” “شتاب” را به ذهن تداعی کرده است:
سر زلف درازت سرکش و من سخت کوته دست کجا در دست من افتد؟ مگر اختر کند بازی؟
(فیاض لاهیجی،۳۳۱:۱۳۷۳)
ز دور کــام دل آنجــا کــه چهــره بنــمایــد درنــگ اگر ننمــایی شتـــاب یعنی چــه؟
(همان:۳۲۶)
فرقــی میان روز و شـــب خـــود نکرده‌ایــم تـا فـــرق کرده‌ایــم سفیـــد و سیــاه را
(همان:۷۶)
۲- تضاد از نظر شناخت پدیده‌ها و امور، بزرگترین نقش را برعهده دارد و اصولاً یکی از اسباب شناخت پدیده‌های جهان، تضاد است و از این رو فیاض لاهیجی، برای روشن ساختن مسائل، ابتدا خود مسأله را مطرح می‌کند و سپس متضاد آن را می‌آورد:
بی درد، درد یکـــی وا نتوانـــد علاج کـــرد دانستم ای مسیــح که بیمـــار گشتـه‌ای
(همان:۳۲۸)
شاعر ابتدا مسئله بیماری را مطرح می‌کند و سپس برای روشن ساختن بیشتر مقصود خویش، از آرایه تضاد میان الفاظ “بی درد"، “درد"، “علاج” و “بیمار"، بهره می‌گیرد که سبب زیبایی بیت شده‌ است.
ز پیریـم چه غم کنون که ممکن اســت مرا رخ تو دیــدن و بار دگر جــوان گشتــن
(همان:۳۱۷)
در این بیت، کلمه “پیری” و “جوانی” به صورت متضاد و در بیان شناختن مفاهیم مرتبط با انسان و عمر او آورده شده که زیبایی‌آفرین است و در ضمن تلمیحی پوشیده و پنهانی دارد به ماجرای جوان شدن زلیخا بر اثر دیدار حضرت یوسف (ع) و دعای یوسف (ع) در حق او.
۳- در برخی موارد تضاد با تأکید همراه است:
مرا با تو اگر وصل است یا هجر است می‌سوزم تو را با من اگر صلح است، یا جنگ است می‌نالم
(همان:۳۰۹)
“وصل” و “هجر"، صلح و جنگ، کلمات متضادی هستند که شاعر به جهت تأکید مطلب، این کلمات را آورده است.
هم درِ شیــخ زدم، هــم رهِ رهبـــان رفتــم کافـــر از کعبــه و از دیـــر مسلمـــان رفتـــم
(همان:۳۰۷)
کلمات “درِ شیخ"، “رهِ رهبان"، “کافر” و “مسلمان"، برای تأکید در رساندن مفهوم مورد نظر به کار رفته‌اند.
۴- گاه فیاض لاهیجی برای ملموس ساختن و تجسّم بخشیدن به عواطف و احساسات خود، از آرایه تضاد استفاده می‌کند که این نقش از نظر زیبایی‌آفرینی مهم‌تر از همه است:
خوش بی تکلّـــف از سر عالـم گذشتــه‌ای آســوده‌ای ز بیـــــم و امیــــــد رستـــــه‌ای
(همان:۳۲۶)
فیاض لاهیجی با بهره‌جویی از آرایه تضاد، عاطفه و احساس خود را برجسته‌تر نشان داده است. “بیم” و “امید"، از احساسات متضادی هستند که سبب زیبایی بیت شده است.
غم من بود باعث شادی او را، به این شادم که خود غمگین خود گردیدم، او را شاد خود کردم^۳
(همان:۳۰۹)
“غم” و “شادی"، نمونه دیگری از احساسات متضاد شاعر است که به زیبایی تجسّم یافته است.
در شعر فیاض لاهیجی، آرایه تضاد در برخی از موارد زیبا نیست. در بیت زیر آوردن کلمات “صبح” و “شام” تکراری و مبتذل می‌باشد و مورد استعمال عموم است.
قسمت ما بیدلان زین گردخوان صبح و شام نعمـت الــوان خــون دل مرتــب می‌رســــد^۴
(همان:۳۵۹)
۳- تلمیح

بوردیو در نظریه سرمایه فرهنگی خود مدعی است سرمایه فرهنگی می‌تواند به سه شکل ظاهر شود. ۱- تجسم یافته که شامل تمامی اشیاء و کالاهای فرهنگی (میزان آشنایی و فعالیت های هنری مانند موسیقی، خط و نقاشی، ورزش، زبان خارجی و ..)
۲- عینیت یافته که شامل مؤلفه های نرم افزاری (کتاب، تابلوهای نقاشی، عضویت در کتابخانه،) وسایل سخت افزاری (کامپیوتر، اینترنت، ماهواره، دوربین)
۳- نهادینه شده که مربوط به انواع مدارک تحصیلی، گواهی نامه‌های معتبر فنی و حرفه ای است. (بوردیو، ۱۹۹۷: ۴۲).
۳-۲-۴ هویت نقش جنستی
مفهوم هویت نقش جنسیتی^[۱۷۲] مجموعه انتظاراتی است درباره رفتاری که برای افراد دارنده آن جنسیت مناسب تلقی می شود این نتظارات بسته به نحوۀ تعریف مردانگی و زنانگی فرق دارد(استفانی^[۱۷۳]، ۱۳۸۲: ۳۳) همچنین شامل نگرش ها و رفتارهایی است که برای مردان و زنان در فرهنگی خاص مناسب قلمداد می شود(گولومبوک و فی وش^[۱۷۴]، ۱۳۸۲: ۱۱) هر جامعه ای از زنان و مردان انتظار دارد که نقش های جنسیتی یا الگوهای رفتار، تعهدات و امتیازات خاصی را که مناسب برای هر جنس به نظر میرسد ایفا نمایند و از آنجا که پایگاه های اجتماعی منعکس کنندۀ جنس ها عموماً نابرابر می باشند لذا نقش های جنسیتی معمولاً منعکس کننده و تقویت کننده هر گونه طبقه بندی جنسی است که وجود دارد(رابرتسون^[۱۷۵]، ۱۳۷۲: ۲۷۶). یکی از مهمترین وجوه هویت انسانی ، هویت جنسی است. این که انسانی زن نامیده می شود یا مرد پس از هستی و حیات او مهمترین وجه شناسایی و ارزش گذاری هر فرد توسط خود و محیط پیرامون فرد است. پس این نقشها به کودک آموخته می شود و اورا در جهت تقویت رفتارهای متناسب با جنسیت او تشویق می کنند ( موحد و همکاران ، ۱۳۹۱).

ﻳـﻮرﺑﺮگ^[۱۷۶] (۱۹۷۴) عنوان می‌کند، ﻫﻮﻳﺖ ﺟﻨسی ﻛﻪ ﺑﺨﺶ مهمی از ﻫﻮﻳﺖ ﻫﺮ اﻧﺴﺎن را ﺗﺸﻜﻴﻞ می‌دﻫﺪ، ﺑﺎزﺗﺎب ﺗﺼﻮﻳﺮی اﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﺮ ﻓﺮد ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻳﻚ زن ﻳﺎ ﻣﺮد از ﺧﻮد دارد. ﻓﺮد ﻣﻲآﻣﻮزد ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺮد ﻳﺎ زن آﻓﺮﻳﺪه ﺷﺪه اﺳـﺖ، ﺑﻪ ﺷﻴﻮۀ ﺧﺎصی ﺑﻴﻨﺪﻳﺸﺪ، رﻓﺘﺎر و اﺣﺴﺎس ﺧﺎصی داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﻫﻮﯾﺖ ﺟﻨﺴﯽ ﺩﺭ ﺍﺛﺮ ﻋﻮﺍﻣﻠﯽ ﭼﻮﻥ ﻧﮕﺮﺵ ﻫﺎﯼ ﻭﺍﻟﺪﯾﻦ، ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻣﻮﺟﻮﺩ، ﺩﺳﺘﮕﺎﻩ ﺗﻨﺎﺳﻠﯽ ﺧﺎﺭﺟﯽ ﮐﻮﺩﮎ ﻭ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﮊﻧﺘﻴﮑﯽ ﭘﺪﯾﺪ ﻣﯽ ﺁﯾﺪ. (زرین‌جوی‌ و عباسپور، ۱۳۹۱: ۸۵).
۳-۳ منابع پرسشنامه
در این تحقیق برای پرسشنامه نگرش به آموزش عالی به صورت تلفیقی از دو پرسشنامه لاتین که در دو تحقیق مختلف به کار گرفته شده بود، ترجمه و مورد استفاده قرار گرفت. اولین پرسشنامه از تحقیق فارنهام و مک‌مانس^[۱۷۷](۲۰۰۴) در تحقیقی تحت عنوان نگرش دانش‌آموزان به آموزش عالی بوده و پرسشنامه دوم از تحقیق پام ماراس (۲۰۰۷) که در تحقیقی مشابه به بررسی نگرش دانش‌آموزان به آموزش عالی پرداخته شده؛ گرفته شده است.
برای پرسشنامه هویت نقش جنسیتی نیز به صورت تلفیقی از پرسشنامه بم (۱۹۸۱) و پرسشنامه‌ای که توسط اعظم تندرو (۱۳۸۹) تهیه شده بود استفاده، و تعدادی گویه نیز توسط محقق به پرسشنامه اضافه گردید. در رابطه با پرسشنامه مربوط به سرمایه فرهنگی از پرسشنامه شارع‌پور و خوش‌فر (۱۳۸۱) استفاده شد، و تعدادی گویه نیز توسط محقق به آن افزوده شد.
۳-۳-۱ ابزار اندازه‌گیری (روایی، اعتبار و نمره‌گذاری)
همان طور که در قسمت قبل ذکر شد در این تحقیق برای سنجش نگرش دانش‌آموزان به آموزش عالی به صورت تلفیقی از دو پرسشنامه استفاده شد، پرسشنامه فارنهام و مک‌مانس که ضریب آلفای این پرسشنامه (۷۶/۰)، و پرسشنامه پام ماراس که ضریب آلفای آن (۸۱/۰) محاسبه شده بود. در قسمت هویت نقش جنسیتی پرسشنامه بم با ضریب آلفای (۸۰/۰) و پرسشنامه تندرو با ضریب آلفای (۷۸/۰) محاسبه شده بود، و نیز پرسشنامه سرمایه فرهنگی شارع‌پور و خوش‌فر با ضریب آلفای (۷۵/.)محاسبه شده بود. برای سنجش پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای پرسشنامه‌های مذکور در مطالعۀ کنونی نیز محاسبه شد.
پرسشنامه تحقیق حاضر بر اساس مقیاس ۵ درجه‌ای لیکرت، برای سنجش نگرش اعضاء نمونۀ پژوهش به آموزش عالی و رابطۀ آن با سرمایۀ فرهنگی و هویت نقش جنسیتی با ۱۳۹ گویه تنظیم شده بود، که سهم مشخصات فردی ۱۶ گویه، متغیر نگرش به آموزش عالی ۲۸ گویه، متغیر سرمایه فرهنگی ۳۵ گویه و متغیر هویت نقش جنسیتی ۶۰ گویه بوده است. پس از انتخاب پرسش‌ها و تنظیم پرسشنامه اولیه، در اختیار تعدادی از کارشناسان، خبرگان و متخصصین در زمینه‌های علوم اجتماعی، جامعه شناسی، آمار و روش تحقیق قرار گرفت تا مشخص کنند؛ که آیا پرسشنامه، پرسش‌ها و فرضیه‌های تحقیق را می‌سنجد و درجه اهمیت آنها چقدر است؟ سپس با انجام اصلاحات در پرسشنامه اولیه، روائی پرسشنامه تایید گردید. برای تعیین پایایی و با هدف محاسبه هماهنگی درونی پرسشنامه‌ها نیز گویه‌های پرسشنامه روی ۴۰ تن از نمونه پژوهش به تفکیک جنسیت (دختر ۲۰پرسشنامه و پسر ۲۰ پرسشنامه) اجرا، و از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید، که پس از بررسی، ۴۰ گویه از کل پرسشنامه (کنار گذاشتن گویه‌های بی‌پاسخ) با هدف بالا بردن پایایی و کم کردن حجم آن از پرسشنامه اصلی حذف گردید. بنابراین گویه‌های نگرش به آموزش عالی به ۲۶ گویه، متغیر سرمایه فرهنگی به ۱۹ گویه و متغیر هویت نقش جنسیتی به ۳۸ گویه تقلیل یافت. پس از حذف گویه‌های مذکور از کل پرسشنامۀ سه متغیری، میزان آلفا برای متغیر نگرش بیرونی به آموزش عالی (۷۴/۰)، متغیر نگرش درونی به آموزش عالی (۷۲/۰)، متغیر سرمایه فرهنگی (۸۰/۰) و برای متغیر هویت نقش جنسیتی برابر با (۸۳/۰) محاسبه گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده از نرم افزار spss 15 استفاده شد.
چنانکه ارقام مندرج در جدول شماره یک نشان می‌دهند، نتیجۀ برآورد پایایی معرف‌های متغیر نگرش بیرونی به آموزش عالی، نگرش درونی به آموزش عالی، سرمایه فرهنگی و هویت نقش جنسیتی حاکی از آن است که مقدار ضریب آلفا به ترتیب (۷۴/۰)، (۷۲/۰)، (۸۰/۰) و ۸۳/۰) در سطح مطلوبی است. بنابراین گویه‌های هر سه متغیر از پایایی لازم برخوردارند.

حریم خصوصی

+

*

*

روانشناسی

+

+

فیزیکی

+

توجه : + ابعاد بررسی شده در مطالعات ، * ابعادی که در مطالعات بامعنی شناخته شده اند.
با بررسی مطالعات جدول می توان دریافت که برخی از مفاهیم در این مطالعات دارای همپوشانیهایی هستند . بر اساس نتایج این مطالعات و با جمع بندی مفاهیم ابعاد ریسک ادراک شده در آنها، می توان ابعاد ریسک ادراک شده را در ۶ دسته تقسیم بندی نمود: زمانی، مالی، کارایی، اجتماعی، امنیتی و حریم خصوصی .
ریسک زمانی : این ریسک به نگرانی های گردشگران درباره این موارد اشاره می کند : ۱- زمان زیاد اختصاص یافته جهت حل مشکلات پیش آمده در طول سفر ۲- زمان زیادی که باید صرف انجام و تکمیل فرم ها انجام داد.
ریسک مالی : این ریسک به نگرانی های مشتریان در مورد پتانسیل ضرر مالی اشاره می کند که ناشی از این موارد است :۱- عدم توانایی گرفتن خسارت در صورت رخداد خطایی در رزروهای اینترنتی ۲- اشتباه در واردکردن مشخصات و یا مبلغ در صورت انجام رزرو اینترنتی
ریسک کارایی : این ریسک به عواملی اشاره دارد که ممکن است کارایی را درنظر مشتری در موارد زیر تحت تأثیر قرار دهد : ۱- عدم عملکرد خوب سیستم ( در مورد رزرواسیون اینترنتی سرعت پایین و …) ۲- عدم برآورده نمودن انتظارات مشتری ازبر اساس برتری های تبلیغ شده پس از استفاده.
ریسک اجتماعی : این ر یسک به نگرانی های گردشگران در دو حوزه ز یر اشاره دارد : -۱ د یدگاه منف ی خانواده، دوستان و همکاران در مورد آن مقصد ۲-عدم توانا یی ارتباط مستقیم با کارکنان و کمک از آن ها در مطالعه وانگنهیم و همکارانش (۲۰۰۴) دو نوع ریسک کارکردی و روانشناختی به دلیل نقش مهم آن ها در تعدیل استنباط گردشگران بررسی می شوند.ریسک کارکردی^[۹۵]عبارت است از ” ریسک ادراک شده توسط گردشگر ناشی از این که ویژگی های آن مقصد نیازهای او را رضا نمی کند"( ۲۰۰۴وانگنهیم وهمکاران ^[۹۶]۲۰۰۴).گردشگر برای کاهش ریسک مرتبط با یک تصمیم خرید اطلاعاتی را در مورد آن مقصد جست و جو می کند. گردشگری که ریسک کارکردی ببشتری را ادراک می کند اطلاعات بیشتری را مرتبط با آن مقصد جستجو می کند. احتمالا برای بدست آوردن چنین اطلاعاتی از افرادی استفاده می کند که در آن زمینه ( انتخاب مقصد) متخصص هستند چون متخصصان قادرند چنین اطلاعاتی را در اختیار گردشگران قرار دهند. ریسک روانشناختی^[۹۷] به ادراک نامطلوب گردشگربه هنگام اتخاذ یک انتخاب بد اشاره دارد. هنگامی که مصرف کنندگان ریسک روانشناختی بالایی را ادراک می کنند، آن ها ازاطلاعات را از منابعی جستجو می کنند که از نظر ویژگی های شخصیتی ، رفتاری ، سلیقه و عادات خرید شبیه به خودشان باشد (همان).از دهه هشتاد پژوهش در زمینه ریسک ادراک شده در مطالعات گردشگری انجام شده است (دولنیکار^[۹۸] ۲۰۰۵).

یوسکل در سال ۲۰۰۷ مطالعه ایی در زمینه بررسی تاثیر ریسک ادراک شده بر احساسات گردشگران ، رضایت و تمایلات رفتاری آن ها انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد که ارتباط مستقیمی بین دو بعد مختلف ریسک ادراک شده و رضایت از خرید وجود دارد) یوسکل۲۰۰۷^[۹۹])
تبلیغات شفاهی تاثیر قدرتمندی بر ادراکات از مقصد ، تغییر در قضاوت ها ، رتبه بندی ارزش مقصد و افزایش احتمال سفر به مقصد دارد.این تبلیغات در مراحل پایانی فرایند خرید حائز اهمیت بیشنری است ، چون موجب اطمینان خاطر مصرف کننده شده و شک و تردیدها را کاهش می دهد(والکر ۱۹۹۵^[۱۰۰]). بنابراین تبلیغات دهان به دهان یکی از عوامل موثر در کاهش ریسک انتخاب مقصد شناخته شده است.
۲-۷- رضایت
رضایت را این چنین تعریف می کنند : داوری حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت که باعث ایجاد سطحی از شادمانی می شود رضایت هم چنین این گونه نیز تعریف می شود :” تمایل به خرید مجدد” (سوان و کمبز^[۱۰۱] ۱۹۷۶) که به عنوان ابزار ارزیابی برای سنجش تجربیات گذشته ، عملکرد محصول یا خدمات و ادراک از محیط فیزیکی مانند نوع فضای تفریحی و مقاصد گردشگری می باشد. این رضایت با انتخاب مقصد ، مصرف کالاها و خدمات و تمایل به بازگشت مجدد در ارتباط است (بیگنی و همکاران ۲۰۰۵^[۱۰۲]، آلگر و جواندا^[۱۰۳] ۲۰۰۶)
اگرچه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائه شده است ولی رضایت عموما به وسیله میزان رضایت یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص می شود. در مورد مسافرت موتینهو (۱۹۸۷) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی از سفر قبلی به تجربه آن مربوط می شود. پیزام ، نیومن و ریچل (۱۹۸۷) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه یک گردشگر از مقصدی که از آن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته ، مربوط می شود.
رضایت گردشگر می توان به عنوان یک رابطه میان هزینه های که یک گردشگر پرداخت می کند و منفعت های که او انتظار دارد در نظر گرفت (کنانات و همکاران^[۱۰۴] ۱۹۹۰) . در این نگاه ، قیمت ، منفعت ، زمان و تلاش های فردی از عوامل اصلی تعیین کننده رضایت هستند . اگر گردشگر منفعت یا ارزش مورد انتظار بر اساس زمان ، تلاش ها و پولی که برای سفر پرداخت می نمایند دریافت نمایند ، مقصد برای آنهاارزشمند خواهد بود.
رضایت و کیفیت خدمات، همیشه از نظر مفهومی و روش شناسی به هم وابسته هستند. گرچه کیفیت خدمات به عنوان شکافی بین انتظارات مشتری و ادراکی از انبوه شاخصه های کیفیت، مفهوم سازی شده است. رضایت مشتری به عنوان نتیجه ی مقایسه ی عملکرد کیفیت و انتظارات( پاراسورامان و همکاران^[۱۰۵] ۱۹۸۸) در نظر گرفته شده است. روش ویژگی محور در هر دو دسته مطالعات کیفیت خدمات و رضایت به کار گرفته شد. به علاوه هر دو ساختار، در اجرا کردنشان در خدمت یک دیگر بوده اند. محققین می توانند از مشخصه های خدمات برای اندازه گیری رضایت استفاده کنند، (مثل تریب و اسنایت^[۱۰۶] ۱۹۸۸، هوانگ^[۱۰۷] ۲۰۰۰) آن ها ضمنا ممکن است کیفیت خدمات را در شرایطی که مشتری رضایت را تجربه کرده است، ارزیابی کنند. رضایت مشتری همواره با کیفیت خدمات در ارتباط است؛ هم از لحاظ مفهومی و هم از لحاظ روش شناسی .رضایت مشتری به عنوان نتیجه ای از مقایسه ی بین عملکرد خدمات با توقعات در نظر گرفته شده است (هوانگ و همکاران ۲۰۱۰).
با وجود مشابهت ها و همپوشانی ها بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری به عنوان ساختارهای تحقیق، برخی محققین تلاش داشته اند که تفاوتی میان این دو ایجاد کنند (فورنل و همکاران ^[۱۰۸]۱۹۹۶،پاراسورامان ۱۹۹۴، زایتمال و بری^[۱۰۹]۱۹۹۴،اکینسی^[۱۱۰] ۲۰۰۳). در مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI)، فورنل و دیگران (۱۹۹۶)، کیفیت خدمات ادراک شده کلی را به عنوان یک تعیین کننده در رضایت کلی مشتری مفهوم سازی کرده اند. رضایت کلی گردشگر از طریق سه سنجه ارزیابی عملی شد: آ) درجه بندی کلی از رضایت ب) درجه ای که عملکرد، اندکی از انتظارات پایین تر باشد یا فراتر رود ج) درجه بندی عملکرد متناسب با خدمات استاندارد ایده آل مشتری. توسعه های جدید در مدل های شاخص رضایت گردشگر ملی، محرک های ممیز کیفیت را به عنوان پیشروهای رضایت مشتری مشخص کرده اند (جانسون و همکاران^[۱۱۱] ۲۰۰۱ (
پارادایم ها و رویکردهای مطالعاتی مختلفی برای عملی کردن مفهوم رضایت مشتریان به کار گرفته شده اند که شامل ۱) امید- عدم تایید^[۱۱۲] ۲) تئوری هنجار ۳) عملکرد واقعی ادراکی ۴) تئوری مساوات. در میان این رویکردها تئوری امید- عدم تایید از زمان الیور در سال ۱۹۸۰ بیشترین مقبولیت و تایید را در میان مطالعات رضایت مشتریان داشته است. بر اساس فعالیت های هلسن ۱۹۶۴ در زمینه زیست محیطی که با سطح رضایت مشتریان در ارتباط است الیور ۱۹۸۰ چهار اصل را برای ارزیابی تجربه مصرف کنندگان خدمات پیشنهاد داد : انتظار قبل از خرید ، درک عملکرد ، عدم تایید و رضایت . سطح رضایتمندی از مقایسه شناختی بین انتظاری که قبل از خرید وجود داشته و آنچه واقعا دریافت کرده است. تایید زمانی حاصل می شود که عملکرد واقعی در مقابل انتظارات قبل از خرید قرار گیرد. هنگامی که عملکرد واقعی بالاتر یا پایین تر از انتظار مشتری باشد ، عدم تایید ایجاد می شود. عدم تایید مثبت هنگامی است که عملکرد واقعی بالاتر از سطح انتظار باشد و در مقابل آن عدم تایید منفی هنگامی است که عملکرد واقعی پایین تر از سطح انتظار باشد.
سه عامل اصلی تاثیر گذار در تمایلات رفتاری شناخته شده است: کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده و رضایت مشخص شده بودند (بایسی و وربکه^[۱۱۳]۲۰۰۳)
رضایت از خدمات، یکی از اصلیترین ساز و کار موثر بر تمایلات رفتاری مصرف کننده است. به جای توجه صرف بر کیفیت خدمات باید بر رضایت کلی مشتری تمرکز شود همانطور که مطالعات کرونین و تیلور(۱۹۸۴) نشان می دهدرضایت گردشگر به مراتب تاثیر قویتری از انچه کیفیت خدمات انجام می دهد بر تمایل خرید گردشگر دارد .
به دنبال مطالعات فارجون ، ارزش ادراک شده بهترین پیشگو برای فهم تمایلات خرید مجدد می باشد. رضایت مشتری بطور تنگاتنگ در ارتباط با نگرش که پیش بینی کننده رفتار خرید است می باشد (فارجون^[۱۱۴] ۲۰۰۲).
شواهد تجربی نشان دهنده اهمیت رابطه میان رضایت گردشگر، انتخاب خرید گردشگر، تمایل به بازگشت و ارتباطات و تبلیغات شفاهی مثبت است( باربارا و وسنا ۲۰۰۶، موسسه گردشگری ملی چین ۲۰۰۷)
گردشگر راضی تمایل دارد تجربیات مثبت خود را به دیگران بگوید (تبلیغات شفاهی) و همچنین محصول را مجددا خرید نماید &(سیمونین^[۱۱۵] ۲۰۰۴، باربارا و وسنا ۲۰۰۶)
سو (۲۰۰۳) دیدگاهی چند شاخصه را برای بررسی رضایت مسافران از وسایل نقلیه تمام موتوری به کار برد. مجموع ۵۵ تورگردان و شاخص های تور پکیجی بعد از مرور ادبیات و مصاحبه با گروه های کانون ایجاد شد. یک زیر ساختار شش بعدی با ۲۰ مورد تحلیل موردی اکتشافی (EFA) معین شد که از نیمی از داده های تصادفی انتخابی نمونه استفاده می کرد. ساختار زیرین توسط تحلیل مورد تاییدی (CFA) که از نصف دیگر نمونه استفاده می‏کرد، تایید شد. از شش متغیر نهفته، برنامه ریزی منعطف، راهنمایی تور و قیمت و ارزش طبق یافته ها تاثیر مهمی بر رضایت کلی مسافران داشتند.
هیونگ و دیگران (۲۰۰۲)، ادراک گردشگران از عوامل خدمات و اثرات آنان بر رضایت گردشگر را در محیط رستوران‏های فرودگاه هنگ کنگ، مطالعه کردند. نتایج نشان داد که ویژگی های کارمندان، قابلیت اطمینان و مشخصات فیزیکی، عوامل خدماتی مهمی در مشارکت با رضایت کل بودند. کانگ و دیگران (۲۰۰۴) اثر کیفیت خدمات را بر رضایت مشتری در هتل ژاپنی و صنعت مهمانسراها تحلیل کردند. آن ها پی بردند که بعد فیزیکی، خلاقیت، خدمات غیر منتظره و عملکرد به هنگام مواجهه، اثرات مهمی بر رضایت مشتری داشتند. چان (۲۰۰۴) اثر خدمات تور را بر رضایت مشتری در تورهای پکیجی بررسی کرد. وی مدلی ساختاری پیشنهاد کرد که شامل دو ساختار متمایز رضایت بود: رضایت از خدمات تور و رضایت از تجربه ی تور. نتایج نشان می دهد که رضایت از خدمات تور عمدتا توسط خدمات راهنمای تور، فعالیت‏های فراغتی و غذا برانگیخته می شوند، در حالی که رضایت از تجربه ی تور عمدتا توسط فعالیت های فراغتی، خدمات راهنمای تور و خرید تعیین می‏شوند.
پیچیدگی مطالعه ی رضایت گردشگر، به اجرایی کردن آن نیز متکی است. اگرچه سنجه ی عمده ی برگرفته از رضایت گردشگر ممکن است مبتی بر الگوی انتظار-رد باشد (الیور^[۱۱۶] ۱۹۸۰) ، سنجه های جانشین نیز مورد تلاش واقع شده اند (تریب و اسنایت ۱۹۹۸). یاکسل و ریمینگتون (۱۹۹۸) شش شکل سنجه های رضایت مشتری را مقایسه کردند و یافتند که دیدگاه عملکرد تنها، قابل اطمینان ترین و معتبرترین سنجه ی رضایت مشتری بوده است. سایر پنج سنجه این ها بودند: عملکرد با بار بیشتر، عملکرد کم اهمیت، تایید-رد مستقیم، تایید-رد با بار اهمیت و عملکرد کمتر از توقعات مورد پیش بینی. جونز و دیگران (۲۰۰۴) به علاوه پی بردند که امتیازات عملکرد خدمات، پیش بینی بهتری از رضایت کلی را نشان می دهند و نهایتا قابلیت اطمینان و اعتبار بیشتری را در عوض آن هایی که از حد انتظار کمتر بودند، نشان می دهند.
ادبیات گذشته نشان می دهد که محققین مایلند هر دو مفهوم شاخص محور و رضایت جهانی را به کار بندند. اگرچه مفهوم سازی شاخص محور درک عمیق‏تری از رضایت را با توجه به شاخص های برجسته و ابعاد خدمات میسر می سازد، اما وقتی که محققین رابطه‏ی میان رضایت و تعیین کنندگان یا متغیرهای وابسته را مطالعه می کنند، یک مفهوم جهانی رضایت (هونگ و همکاران ۲۰۱۰، فورنل و همکاران ۲۰۰۴) بیشتر مورد پذیرش است. برای محققین غیر معمول نیست که هر دو مفهوم را در یک مطالعه به کار برند (هسو^[۱۱۷] ۲۰۰۳). اگرچه دو دیدگاه مفهوم سازی رضایت، بیشتر ویژگی های ذاتی رضایت را به عنوان ساختار روانی پیچیده ای آشکار می سازند، باید دیدگاهی متفاوت برای فهم غنی تر از رضایت گردشگر اتخاذ گردد. در زمینه ی گردشگری، رضایت گردشگر باید شامل اهداف یا مقصودهای متفاوتی باشند؛ باید یک چارچوب مفهومی چندلایه از رضایت که مقصودهای رضایت را مشخص می کند، به طور گسترده، مکمل تحقیقات رضایت از طریق دو دیدگاه دیگر مفهوم سازی باشد.
۲-۸- مدل های مختلف در زمینه تبلیغات شفاهی
۲-۸-۱- مدل توسعه وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت فلاویان و همکاران