بی طرفی: این واژه نقطه مقابل عدم بی طرفی در ارائه اخبار است. عدم بی طرفی به دو دلیل انجام می شود:

دولتی بودن خبر: کنترل دولت بر روی بخش های مختلف خبری به نحوی که رسانه ها تنها سخنگوی دولت باشند.

خطی بودن: وابستگی رسانه ها به یک گروه خاص که نتیجه آن دستچین کردن اخبار و اطلاعاتی است که تأمین کننده منافع گروهی خاص است که باعث می شود به اخبار گروه های دیگر توجه نشود.
جاذبه: شامل عواملی می شود که رسانه ها با برخورداری از امکانات، از قبیل تجهیزات مناسب و خبرنگار و سایر نیروهای متخصص، اخبار را به شکلی جذاب ارائه می دهند که نتیجتاً میزان اتکاء مردم را به رسانه های داخلی افزایش می دهد.

جاذبه یا عدم جاذبه در ارائه موضوعات خبری نیز می تواند قابلیت اعتماد را افزایش یا کاهش دهد. به عبارت دیگر؛ عقاید افراد تحت تأثیر کسانی قرار می گیرد که هم متخصص باشند و هم قابل اعتماد، همچنین قابلیت اعتماد نسبت به رسانه زمانی افزایش می یابد که استدلال رسانه نسبت به موضوعی صرفاً با منافع رسانه گره نخورده باشد ورسانه سعی نکند افراد را مستقیماً تحت تأثیر قرار
بدهد (Lisdorf, www.csr-arc.com).

شکل ارائه اخبار: شامل اجرای برنامه اخبار رادیو و تلویزیون و نحوه چاپ در روزنامه به صورتی که مطابق سلیقه و میل خوانندگان باشد.

قابل درک بودن: به دو دلیل ممکن است اخبار ارائه شده برای مخاطبین قابل درک نباشد:
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

یکی به دلیل استفاده از جملات مشکل و پیچیده و ناآشنا و دیگری به دلیل استفاده از لغات و اصطلاحات خارجی. بنابراین در ارائه خبر باید از این دو مورد دوری جست.

ارضاء نیاز: مخاطبان در سه صورت ممکن است به ارضاء نیاز خبری دست یابند:

اول: به آن نوع خبری که نیاز خود می دانند برسند. دوم: در دریافت خبرها تأخیری وجود نداشته باشد، به عبارتی خبر موقعی به دست افراد برسد که تازگی خود را از دست نداده باشد. سوم: خبر موثق باشد، به طوری که مخاطبان به درستی و نادرستی خبر اعلان شده اطمینان داشته باشند.

جذابیت: نظریه پردازان ارتباطات که در زمینه مخاطب شناسی و تلویزیون فعالیت می کنند، بر این امر تأکید می کنند که اصولاً ادراک مخاطبان برنامه های خبری تلویزیون بسیار پایین است. “دلیل پایین بودن ادراک مخاطبان به خبر به طور عمده به شلوغی محیط تماشای تلویزیون و تأثیر منفی آن بر میزان توجه مخاطب به صفحه تلویزیون مرتبط است. با این وجود جلب توجه مخاطب به متن برنامه خبری برای انتقال بیشترین میزان اطلاعات ممکن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.” (DeFluer, 1998, 227).

با توجه به اینکه مخاطبان رسانه ها به نوعی، مخاطبان فعال محسوب می شوند، لذا دامنه آزادی آنها در مقابل خبر رسانه ها بسیار وسعت یافته است و از این جهت جلب توجه مخاطب به یک برنامه خبری به عوامل متعددی چون موضوع، چگونگی پرورش موضوع، رابطه موضوع با چهره و منشم جریان، دکور، نور و … بستگی دارد. لذا جذابیت یکی از ویژگی های خبراست که در رسانه های امروزی اهمیت خاصی دارد. اما جذابیت به نوبه خود پدیده ای نسبی بوده که از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است (۸۳، Bennett, 2003).
یکی از عوامل مهم در ارزیابی پیامگیر از پیام دهنده، میزان جذابیت پیام دهنده است. یعنی اینکه پیامگیر تا چه اندازه از پیام دهنده خوشش بیاید. اعتبار و جذابیت تا حدودی متفاوت عمل می کنند. اعتبار موجب تغییر نگرش می شود، به این دلیل که مردم استدلال های یک منبع معتبر را جدی تر از استدلال های یک منبع غیرمعتبر تلقی می کنند.
اما جذابیت ظاهراً از طریق مکانیسم همانندسازی عمل می کند. مردم غالباً می کوشند همانند یا شبیه کسانی شوند که مورد علاقه یا تحسین آنها هستند و این خود به اقتباس از باورها و نگرش های فرد مورد علاقه می انجامد. بنابراین به طور خلاصه می توان گفت که مطالعات مربوط به قانع سازی نشان می دهند که هرچه شخص در ارزیابی خود برای پیام دهنده ارج بیشتری قائل شود، به همان اندازه بیشتر احتمال دارد که با پیام او قانع شود. دو عنصر اصلی در این ارزیابی عبارتند از: اعتبار و جذابیت پیام‌دهنده از نظر پیام‌گیر (اتکینسون ودیگران، ۱۳۶۹، ۴۰۷) سازمان های تلویزیونی برای جلب توجه مخاطبان به یک برنامه خبری با برداشت هایی از گوینده به عنوان مثلاً فردی خوش صدا به دستکاری این عامل برای جلب توجه مخاطب می پردازند. مثلاً CBSخبرنگاری چون ادوارد مورو را برای جلب مخاطب در مقابل دوربین قرار می دهد (Fiske, 1997, 235).
بنابراین، مباحثی همچون ارتباط مخاطب با گوینده و همچنین اعتبار گوینده براساس اعتبار برنامه خبر، نحوه اجرا و بیان و حرکات گوینده خبری و همچنین از همه مهم‌‌تر نحوه ارائه تصویر در برنامه‌های خبری و تنظیم تزیینات استودیوی خبر مطابق با ذایقه و سلیقه مخاطب، می تواند از عوامل مؤثر در جذابیت یک برنامه خبری باشد و در نتیجه مخاطب احساس راحتی و صمیمیت با برنامه خبری کند و این علاقه و نزدیکی می تواند در اعتماد به برنامه های خبری و محتویات آن تأثیر مثبت داشته باشد.
۲- عوامل سیاسی:
این عوامل را می توان جزو عوامل بینابینی دانست، به عبارت دیگر شرایط فردی جزو عوامل و متغیرهای مستقل هستند و عوامل رسانه ای نیز به عنوان متغیرهای وابسته تأثیر می گذارند. بنابراین عوامل سیاسی را می توان به عنوان متغیرهای بینابین در نظر گرفت.
برای یافتن عوامل مؤثر اعتماد به نظام سیاسی از تئوری مازلو استفاده شده است. براساس این تئوری انسان دارای پنج نیاز غریزی است این پنج نیاز عبارتند از:
الف) نیازهای جسمی غذا و آب …
ب) نیاز به ایمنی و اطمینان
ج) نیاز به محبت و تعلق
د) نیاز به احترام
ه) نیاز به خویشتن یابی (رفیع پور،۱۳۶۴ ، ۵۲).
مازلو متذکر می شود که کلیه نیازهای دیگر انسان نیز از همین پنج نیاز ناشی می شود. همچنین مازلو عدم ارضاء هر یک از نیازهای مذکور را با عوارض پیش بینی شده ای در جامعه توأم می داند. حاصل عدم ارضاء دومین نیاز یعنی نیاز به ایمنی و اطمینان را بروز احساس بی اعتمادی نسبت به محیط (نظام سیاسی) می داند و در صورتی که نیاز به ایمنی در انسان ارضا نشود نسبت به محیط بی‌اعتماد خواهد شد.
در یک نظام سیاسی عدم امنیت نسبت به محیط در سه صورت ممکن است حاصل شود که در نتیجه منجر به بی اعتمادی افراد نسبت به نظام سیاسی می گردد: عدم وجود امنیت اقتصادی، عدم وجود امنیت سیاسی و عدم امنیت فرهنگی که هر یک از این موارد به اجزایی قابل تقسیم است:
عکس مرتبط با اقتصاد
الف) عدم امنیت اقتصادی: شامل مجموعه مشکلات و معضلات اقتصادی جامعه است که مستقیماً زندگی خصوصی افراد را تحت تأثیر قرار می دهد. این مشکلات شامل گرانی، بیکاری و کمبود مسکن و … می باشد.
ب) عدم امنیت سیاسی: ممکن است از طریق قدرت سیاسی یا از طریق نظام سیاسی حاصل شود و مواردی است که مربوط به عملکرد مسئولین یک نظام سیاسی می شود. در چنین شرایطی به دو صورت می توان اعتماد مردم را کسب کرد:

صداقت: شاخص های زیادی ازجمله: داشتن اخلاص، اهل عمل بودن، تشریفاتی نبودن، تبعیض نگذاشتن، قبول اشتباهات و جاه طلب نبودن را شامل می شود.

کفایت: عاملی است که ناشی از لیاقت و کارائی مسئولین در انجام امور است و به شناخت آنها از نیازهای جامعه -به علت ارتباط با مردم- حاصل می شود و نیز تخصص مسئولین که به معنی داشتن دانش های لازم در زمینه وظایفشان است تعریف می شود.

در مجموع اگر یک نظام سیاسی خود را در جامعه تثبیت کند و هر یک از نهادهای سیاسی نیز دارای عملکردی مثبت باشند، بر روی اعتماد مردم به نظام و نیز نگرش مخاطبان به رسانه ها تأثیر می‌گذارند، به دیگر سخن اعتماد به اخبار رسانه ها را نمی توان بطور مجزا و بدون در نظر گرفتن نگرش افراد نسبت به دستگاه سیاسی مورد تبیین و علت یابی قرار داد.
ج) عدم امنیت فرهنگی: یکی از شاخص های عدم امنیت فرهنگی، مجموعه اهدافی است که از ابتدا، نظام فرهنگی تحقق آن را ترویج کرده ولی به مرور این اهداف نادیده گرفته شده اند. به عبارتی بی اعتمادی به این دلیل است که بعضاً مسئولین را نسبت به اهداف و ارزش های جامعه متزلزل دیده‌اند. ۳- شرایط محیطی:
شامل مجموعه امکانات ارتباطی در نقاط مختلف است. اصولاً هر قدر امکانات ارتباطی بیشتر باشد، مردم در معرض اطلاعات مختلف قرار گرفته و تصویری که از رسانه ها در ذهن ساخته می شود، شکل یافته تر است. به عنوان مثال روستای دورافتاده ای که مردم آن با وجود داشتن سواد، از هرگونه امکانات ارتباطی (رسانه ها) محروم هستند، بدیهی است هیچگونه نگرش منفی نسبت به رسانه ها نخواهند داشت در حالی که در شهرها که همه گونه امکانات ارتباطی موجود است و حتی از امکانات ارتباطی برون مرزی نیز تغذیه می شود، فرد در برخورد با اطلاعات مختلف ارزیابی سنجیده تری از محتوای خبری رسانه های داخلی خواهد داشت و همچنین به دلیل استفاده از شبکه‌های تلویزیونی و ایستگاه های رادیویی خارجی امکان مقایسه (از جهت نحوه ارائه، عدم صداقت و…) خبرهایی که از طریق رسانه های داخلی داده می شود با خبرهایی که رسانه های خارجی پخش می کنند، وجود خواهد داشت و در نتیجه این مقایسه، نواقص و اشکالات اخبار رسانه‌های داخلی مشهودتر خواهد شد.
تحقیقات متعددی در مورد اخبار رسانه ها در کشورهای مختلفی انجام شده است، که نشان دهنده میزان اعتماد مخاطبان به رسانه ها می باشد و در این تحقیقات مشخص شده که مصرف کنندگان اخبار رسانه ها، با توجه به وضعیت هر رسانه و نوع اخباری که ارائه می کنند و مقایسه آن با دیگر رسانه ها، به ارزیابی اعتبار[۲۴] رسانه مورد نظر پرداخته اند.
۴- شرایط فردی:
رسانه ها در انتشار اخبار باید شرایط فردی مخاطبان خود را در نظر داشته باشند، این شرایط می‌تواند عواملی همچون میزان آگاهی افراد نسبت به موضوعات، میزان مذهبی بودن، اعتقادات، گرایش ها و … باشد. البته در نظر گرفتن شرایط فردی تک تک افراد امری محال است، رسانه ها این شرایط را باید با دسته بندی مخاطبان و به طور نسبی در نظر داشته باشند. به عنوان مثال در خصوص میزان آگاهی افراد نسبت به موضوعات مختلف، رسانه ها باید به این مسئله توجه داشته باشند که مخاطبان افرادی منفعل نیستند و به دلیل فعال بودن در کسب اطلاعات، احتمالاً نسبت به موضوع خالی از اطلاعات نباشند. چنین نگرشی در واقع در نظر گرفتن شرایط فردی افراد است که رسانه ها را در ارائه اخبار به شکلی مطلوب کمک می کند و در نهایت موجب افزایش اعتماد مخاطبان نسبت به نقش خبری که رسانه ایفا می کند، می شود (انارکی، ۱۳۸۷، ۱۸-۱۷)
۲-۲-۱۰ افکار عمومی:
افکار عمومی، پدیده‌ای روانی ـ اجتماعی و خصلتی، جمعی است و عبارت است از ارزیابی، روش و نظر مشترک گروهی اجتماعی در مسئله‌ای که همگان به آن توجه و علاقه دارند و در لحظه معینی، بین عده زیادی از افراد و اقشار مختلف جامعه نسبتاً عمومیت می‌یابد و عامه مردم آن را می‌پذیرند. افکار عمومی به صورت تأیید یا مخالفت با یک عمل، نظر، شخص و واقعه با خواسته، مطالبه، پیشنهاد و توصیه تجلی می‌یابد (مهرآرا، ۱۳۷۳،۳۷۱). شاید بتوان گفت این تعریف جامع، تا حدودی زوایای گوناگون افکار عمومی را در نظر گرفته است. اما افکار عمومی خاص، حد و مرزهای مشخص و تأثیرات مختلفی دارد. لذا می‌توان افکار عمومی را از زوایای گوناگونی تعریف کرد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
باید توجه داشت، بسیاری از محققان افکار عمومی، فعالیتهای خود را به عرصه‌های محدودی از افکار عمومی منحصر می‌کنند. آنها عقایدی را به مثابه افکار عمومی می‌دانند که به مسائل مهم سیاست عمومی یک کشور مربوط می‌شود. این تأکید از این اعتقاد ناشی می‌شود که افکار عمومی باید تعیین‌کننده سیاست عمومی یک کشور باشد. آنان با این عقیده طیفی از عقاید را که ارتباط انکارناپذیری با مسائل سیاسی دارند جدا می‌کنند (جونیون، ۱۳۶۵، ۳۹).
نکته آخر در خصوص تعریف افکار عمومی اینکه، «افکار عمومی چیزی نظیر ابر و دود است که در حالت تراکم و از دور، مشهود و محسوس و از نزدیک نامحسوس است» (هرنگ، ۱۳۶۵، ۱۰۵).
پیدایش افکار عمومی:
افکار عمومی، به طور عمده محصول دوران روشنگری است. این اندیشه با فلسفه‌های سیاسی لیبرالی اواخر قرون هفدهم و هیجدهم (لاک و روسو) و به ویژه تئوری دمکراتیک قرن نوزدهم تلفیق شده است (پرایس، ۱۳۸۲، ۲۱). به تعبیر دیگر ادغام واژه‌های عمومی و افکار در یک ترکیب مفهومی دارای اهمیت سیاسی به معنای امروزی فقط در فلسفه‌های دمکراتیک و لیبرال از سال ۱۷۰۰ به بعد پدیدار شد (پرایس، ۱۳۸۲، ۲۲).
علی اسدی این موضوع را با رویکرد به فنآوری رسانه‌ای بیان می‌کند و می‌گوید: گسترش وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات پرتیراژ، باعث پیدایش جامعه‌ تازه‌ای شد که در آن همه افراد، صرف‌نظر از اینکه در کجا زندگی می‌کنند و یا به چه گروه اجتماعی تعلق دارند از طریق تماس با منابع خبری از رویدادها و رخدادها آگاه شوند. تا جایی که حتی اگر در جامعه‌ای میزان مشارکت اجتماعی مردم هم محدود باشد میزان آشنایی آنها با حوادث و رخدادها که نتیجه مشارکت آنها در این زمینه است، با آنچه در گذشته بود، فرق دارد (اسدی، ۱۳۷۱، ۴۲). در این جوامع تمامی شهروندان برای خود حقوقی قائل می‌شوند و همچون گذشته تمامی امور و تصمیم‌گیریها بر عهده حاکمان واگذار نمی‌شود.
ساخت افکار عمومی:
الف- شرایط ایجاد افکار عمومی
واقعه افکار عمومی در شرایط مشخصی به وجود می‌آید، این شرایط عبارتند از:
۱ـ باید واقعه‌ای مرکزی یا شماری از وقایع متناوب و پشت سر هم از یک نوع وجود داشته باشد.
۲ـ فضا باید مساعد باشد.
۳ـ محتوای افکار باید با الگوهای فرهنگی و جمعی مطابق باشد.
۴ـ محتوای افکار باید پاسخگوی نیازهای ظاهری و باطنی افراد باشد.
۵ـ افکار باید از طریق رسانه‌های همگانی گسترش یابد.
۶ـ افکار عمومی باید با دخالت مستقیم شهروندان اشاعه یابد (کتبی، ۱۳۷۶، ۶۰).
در این خصوص به اعتقاد برخی کارشناسان برای شکل‌گیری افکار عمومی گذر از مراحل هفت‌گانه ذیل ضروری است.
۱ـ پیدایش آگاهی: در این مرحله مردم از وجود موضوعی آگاه می‌شوند. اما در مورد واکنش نسبت به آن، احساس نیاز سریع نمی‌کنند.
۲ـ فوریت بیشتر، مردم فوریت و ضرورت مسئله را حس می‌کنند، نظر غالب در این مرحله، درخواست مصرانه برای اقدام است. تشخیص میان آگاهی و فوریت در تفسیر صحیح افکار عمومی ضرورت اساسی است.
۳ـ دستیابی به راه‌حل: در این مرحله مردم، بدون درک پیچیدگی موضوع راه‌حلهای مختلف مسئله‌ای را بررسی می‌کنند. توجه مردم بیشتر به راه‌حلهایی معطوف می‌شود که کارشناسان یا سیاستمداران با زیرکی آنها را ارائه کرده‌اند. از آنجایی که مردم راه‌حلهایی را که ارائه می‌شود، کاملاً درک نمی‌کنند می‌توان مرحله سوم را دوران صحه گذاشتن نادرست نامید،‌ یعنی مردم از پیشنهادهای ارائه شده اعلام حمایت می‌کنند، اما به محض مشخص شدن هزینه‌هایی که باید بابت این موضوع بپردازند. از موضع خود کوتاه می‌‌آیند.
۴ـ فکر خام: در این مرحله مقاومت مردم در مواجهه با راه‌حلهای مسئله و پیامدهای این راه‌حلها ظاهر می‌شود. در موضوعهای دشوار یعنی موضوعهایی که مستلزم تغییر و تحول اساسی‌اند، باید با ارائه راه‌حلهای واقع‌بینانه‌تر، بر فکر خام مردم فایق آمد.
۵ـ ارزیابی انتخابات: در این مرحله مردم انتخاب می‌کنند، یعنی به ارزیابی دلایل موافق یا مخالف راه‌حلهای موضوع خاصی می‌پردازند. مرحله پنجم، مرحله دشواری است، زیرا در این مرحله می‌فهمند که راه‌حلهای آسان و کم‌هزینه، احتمالاً کارآیی نخواهد داشت، وقتی مردم به موضوع خاص و راه‌حلهای پیشنهادی توجه زیادی نشان می‌دهند، سرسختانه بر دیدگاه خود پافشاری می‌کنند، حتی وقتی پیامدهای ناگوار دیدگاهشان به آنان ارائه شود.
۶ـ موضع‌گیری هوشمندانه:‌ مردم ایده را قبول می‌کنند اما معمولاً در مورد آن کاری انجام نمی‌دهند، تا به مرحله هفتم برسند. در مورد برخی موضوعها دهها سال طول می‌کشد تا افکار عمومی به مرحله هفتم برسد، چاره هوشمندانه مرحله ششم، مستلزم آن است که مردم دیدگاه خود را مشخص کنند. تناقضات را از میان بردارند، واقعیات را در نظر گیرند و پیامد انتخابهایشان را نیز بپذیرند.
۷ـ قضاوت مسئولانه از لحاظ اخلاقی و احساسی: مرحله اجرای افکار عمومی همان قضاوت اخلاقی و احساسی است. در این مرحله مردم خود را با موقعیتهای مختلف سازگار می‌کنند، دیدگاه و رفتارشان را تغییر می‌دهند و با احساسات دوگانه خود رو‌به‌رو می‌شوند، به تعبیری مرحله هفتم مرحله پیدا کردن چاره کار است (سالک، ۱۳۷۸، ۸).
ب‌ـ شرایط شکل‌گیری افکار عمومی
برای شکل‌گیری افکار عمومی دو اصل یا عامل باید با هم جمع شوند. ۱ـ موضوع یا مشکلی خاص ۲ـ توجه عمومی حول و حوش آن موضوع. در ادامه این دو محور بررسی می‌شود.