۴

روابط کارکنان، کیفیت محصول، روابط اجتماعی، مسائل زیست­محیطی، مسائل مربوط به تنوع، مسائل مربوط به انسانیت و سیاست­های شرکت.

(Margolis et al, 2003)

۵

کیفیت محصول، روابط کار و اداره امور شرکت، تعامل با ذینفعان کلیدی مانند مشتریان، کارکنان و سرمایه گذاران.

(Leea et al, 2013)

۲-۵ مصرف ­کننده به عنوان اساس مدیریت بازاریابی
رفتار مصرف ­کننده یک مبحث نوپا است و اولین کتب درسی در این زمینه در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده ­اند، هرچند سرچشمه این اندیشه به سال­ها قبل باز می­گردد. در آغاز دهه ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را آغاز نمودند که چگونه تبلیغ­کنندگان می­توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند. در دهه ۱۹۵۰ عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش، فراگیر شد و توسط تبلیغ­کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرف ­کننده سازماندهی دوباره شد اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال ۱۹۵۰ تحقق نیافت(موون، ص ۲۸۱، ۱۳۹۰).
اهمیت درک صحیح از مصرف ­کننده در تعریف بازاریابی به عنوان “یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته ­ها از طریق فرایند مبادله” یافت می­ شود(Stidsen, 1979). از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می­ شود. نخست آنکه فروشنده سعی می­ کند نیازها^[۴۱] و خواسته­ های^[۴۲] بازار هدف را برآورده کند. دوم بازاریابی درگیر مطالعه فرایند مبادله­ای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می­ دهند، می­باشد. در فرایند مبادله، شرکت­ها پول و منابع دیگری از مصرف­ کنندگان و در عوض، مصرف­ کنندگان محصولات، خدمات و دیگر منابع باارزش را دریافت می­نمایند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواسته ­ها و نیازهای مصرف ­کننده را تحت تاثیر قرار می­ دهند، داشته باشند.

در حقیقت اصل تقدم مصرف ­کننده^[۴۳] نقطه عطفی است که حوزه بازاریابی بر آن پایه­ریزی شده است. بر اساس این مفهوم لازم است مصرف ­کننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد. همانطور که پیتر دراکر^[۴۴]، یکی از دانشمندان مشهور رشته مدیریت بیان می­ کند “بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از نقطه­نظر نتیجه نهایی، یعنی همان نقطه­نظر مصرف ­کننده"( Houston, 1986).
مشابه همین موضوع را می­توان در انتقاد از شرکت جنرال موتورز^[۴۵] مشاهده کرد. راس پروت^[۴۶] اظهار داشت، برای اینکه یک شرکت بتواند سیستم خود را تغییر دهد مدیران باید این نکته را درک نمایند که قدرت در دست مصرف ­کننده است. همانند وابستگی جامعه به نیروی برق، اهمیت تمرکز بر روی مصرف ­کننده نیز در حال افزایش است. یکی از آخرین شماره­های مجله­ای به نام بزینس ویک^[۴۷] به عصر اینترنت^[۴۸] اختصاص یافته بود. گزارش روی جلد با عنوان مشتریان در نقش هدایت­کنندگان اینگونه آغاز می­شد:
یک انقلاب کوپرنیکی دیگر در حال وقوع است. در گذشته مدیران شرکت­هایشان را به عنوان خورشیدی در منظومه شمسی در نظر می­گرفتند که عرضه­کنندگان و مصرف­ کنندگان به دور آن در گردش بودند، ولی امروزه اینترنت به طور چشمگیری در حال دگرگون کردن این نظریه است. در حال حاضر مصرف ­کننده به عنوان مرکز تجارت در کل جهان مطرح است(موون و مینور، ص ۲۱، ۱۳۹۰).
۲-۵-۱ رفتار خرید مصرف ­کننده
معمولا هر مصرف ­کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. بیشتر شرکت­هایی که درباره رفتار خرید مصرف­ کنندگان به تحقیق می­پردازند، می­کوشند درباره آنچه مصرف­ کنندگان می­خرند، روش و تعداد خرید، مکان و علت خرید آن­ها پاسخ­های مناسبی بیابند. بازاریابان می­توانند برای یافتن پاسخ­هایی نوع خرید، مقدار و محل خرید مصرف ­کننده تحقیقات و مطالعاتی انجام دهند ولی آگاهی از علت رفتار مصرف ­کننده و یا خریدار چندان آسان نیست، زیرا اغلب پاسخ­های مربوط به این سوالات در ذهن، فکر و مغز مصرف ­کننده وجود دارد.
نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک-پاسخ است. همانگونه که در شکل زیر دیده می­ شود، رفتار مصرف ­کننده بر این اساس شکل می­گیرد که عوامل تحریک­کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک­های بازاریابی (مقصود همان آمیخته­های بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف ­کننده می­شوند و او واکنش­های مشخصی از خود نشان می­دهد.
شکل ۲-۱ مدل رفتار خرید مصرف کننده(Kotler, 2004)
بازاریاب می­خواهد بداند که این محرک­ها چگونه تغییر می­ کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف ­کننده به صورت واکنش­های مختلف در می­آیند. جعبه سیاه مصرف ­کننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست، ویژگی­های شخصی خریدار است که بر شیوه­ای که او این محرک­ها را به تصویر در می ­آورد و در برابر آن­ها از خود واکنش نشان می­دهد، اثر می­ گذارد و دوم فرایند تصمیم ­گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می­نهد(Kotler, 2004).
۲-۵-۲ فرایندهای تصمیم ­گیری مصرف ­کننده
مصرف­ کنندگان پیش از آنکه چیز
ی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم ­گیری عبور می­ کنند. تصمیم ­گیری مصرف ­کننده به عنوان فرایندهایی شامل شناخت مسئله، جستجوی راه­حل­ها، ارزیابی بدیل­ها، انتخاب از میان گزینه­ ها و ارزیابی نتایج انتخاب تعریف می­ شود. مصرف­ کنندگان نه تنها در مورد اینکه کدام گزینه­ های مارک را انتخاب کنند تصمیماتی می­گیرند، بلکه علاوه بر آن تصمیم می­گیرند چه مقداری از آن کالا را خریداری نمایند(Wansink et al, 1998). مصرف­ کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می­گیرند، این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت­های جایگزین، کاستن از میزان کوشش در تصمیم ­گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم، می­باشند. تصمیم ­گیری فرایندی سازنده^[۴۹] است. یعنی مصرف­ کنندگان تصمیم را “هنگام شتاب^[۵۰]” انجام می­ دهند و فرایند به کار گرفته شده تحت تاثیر دشواری مسئله، شناخت و خصوصیات مصرف ­کننده و ویژگی­های موقعیت خاص قرار دارد. شناسایی نوع فرایند تصمیم که توسط بازار هدف به کار بسته شده برای مدیران امری حیاتی است زیرا نوع فرایند تصمیم بر هر یک از حوزه ­های کاربرد مدیریتی تاثیر خواهد گذاشت(موون و مینور، ص ۲۸۲، ۱۳۹۰).
۲-۵-۳ دیدگاه­ های جایگزین^[۵۱] در مورد تصمیم ­گیری مصرف ­کننده
از اواخر قرن هجدهم تا بخش عمده­ای از دهه ۱۹۷۰، محققان مردم را به گونه ­ای می­دیدند که گویی آن­ها به صورت خطی در حال حرکت از میان فرایند عام تصمیم ­گیری می­باشند. ولی در اواخر دهه هفتاد میلادی برخی صاحب­نظران شروع به زیر سوال بردن این مفهوم که تمامی خریدهای مصرف­ کنندگان منتج از یک فرایند پر دقت و تحلیلی است، نمودند. برخی از مولفین اظهار داشتند که در بسیاری از موارد ممکن است مصرف­ کنندگان اصلا به هیچ نوع تصمیم ­گیری پیش از انجام خرید دست نزنند(Olshavsky & Granbois, 1979).
به جهت محدودیت­های فرایند سنتی تصمیم مصرف ­کننده^[۵۲]، محققین مدل­های تصمیم ­گیری جایگزین را که سطوح مختلف تاکید بر هریک از مراحل شناسایی شده در نمودار روند عام تصمیم ­گیری دارند، پیشنهاد کردند. که در ادامه به توضیح آن خواهیم پرداخت.
۲-۵-۳-۱ دیدگاه تصمیم ­گیری
دیدگاه سنتی تصمیم ­گیری تاکید بر رویکرد خردگرا و اطلاعات پردازانه در مورد رفتار خرید مصرف ­کننده دارد. این دیدگاه رابطه نزدیکی با رویکرد سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا در خصوص شکل­ گیری نگرش دارد. بنابراین رویکرد، مصرف­ کنندگان از میان هریک از مراحل فرایند تصمیم ­گیری به روش خطی^[۵۳] حرکت می­ کنند و در همان حال سطوح بالایی از پردازش اطلاعات به وقوع می­پیوندد.
با این حال، محققین در دهه هفتاد تشخیص دادند که مصرف­ کنندگان همواره از یک فرایند گسترده تصمیم ­گیری^[۵۴] گذر نمی­نمایند. بلکه تحت شرایط درگیری ذهنی پایین تصمیم ­گیری محدود^[۵۵] صورت می­گیرد و رفتار جستجویی کمتری از آن­ها سر می­زند. گذشته از این، از آنجا که سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین اثرات^[۵۶]، هنگام وقوع تصمیم ­گیری محدود اثرگذار می­باشد، مرحله ارزیابی بدیل عمدتا در فرایند تصمیم ­گیری وجود ندارند. بنابراین در تصمیم ­گیری محدود، انتخاب میان مارک­های جایگزین به طریقی نسبتا ساده انجام می­گیرد و از قواعد ساده شده تصمیم^[۵۷] استفاده می­ شود.
۲-۵-۳-۲ دیدگاه تجربی^[۵۸]
در مقایسه با دیدگاه تصمیم ­گیری، دیدگاه تجربی مصرف­ کنندگان را علاوه بر “اندیشمند"، “احساس­مند” نیز در نظر می­گیرد، بدین معنی که آن­ها بسیاری از انواع محصولات را برای احساسات، تصورات ذهنی و هیجاناتی که محصولات مزبور ایجاد می­ کنند مصرف می­نمایند. هنگامی که مسائل از دیدگاه تجربی بررسی می­شوند، مدیران تمرکز خود را به جای کالاهای مصرفی کارکردی­تر بر روی محصولات سرگرم کننده، هنری و تفریحی قرار می­ دهند.
دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد می­ کند که محصولات دارای معانی نمادین ذهنی^[۵۹] برای مصرف­ کنندگان هستند. به ویژه محصولاتی مانند گل، عطر و نظایر آن­ها عمدتا به جهت معانی که ارائه می­ کنند، خریداری می­شوند.
از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص^[۶۰] وجود اختلاف بین حالت­های عاطفی واقعی و مطلوب می­باشد به عبارتی، فرایند جستجو شامل اطلاعات­یابی در رابطه با تاثیر عاطفی گزینه­ های انتخاب^[۶۱] است. در مرحله ارزیابی بدیل­ها، گزینه­ ها براساس کیفیت عاطفی­شان ارزیابی می­گردند. انتخاب مبتنی بر معیارهای عاطفی است و بالاخره اینکه بعد از اکتساب مبتنی بر اینکه آیا نتایج حاصله، توقعات هیجانی مصرف ­کننده را برآورده می­ کند، می­باشد.
۲-۵-۳-۳ دیدگاه تاثیر رفتاری
هنگامی که با مسائل از دید تاثیر رفتاری برخورد می­ شود، پژوهشگران بر
رفتارهای مصرف­ کنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتار مصرف­ کنندگان اثر می­گذارند، تکیه می­ کنند. برای مثال از محیط فیزیکی می­توان جهت تحریک رفتار از سوی مصرف­ کنندگان استفاده کرد. استفاده از بافت­ها، عطرهای دلنشین و نورپردازی نیز می ­تواند جوی را که واکنش­های مطلوب از طرف مصرف­ کنندگان را فراخوان می­ کند به وجود آورد(موون و مینور، ص ۲۸۷، ۱۳۹۰).
۲-۵-۴ فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده
مصرف­ کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می­گیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت­های جایگزین، کاستن از میان تلاش در تصمیم ­گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم می­باشد(نظری، ۱۳۸۵).
یک مصرف ­کننده در فرایند تصمیم ­گیری خرید از پنج مرحله عبور می­ کند: تشخیص مساله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه­ ها، تصمیم خرید و در نهایت رفتار پس از خرید(Kotler, 2006).
شناخت نیاز
جستجوی اطلاعات
ارزیابی جایگزین ها
تصمیم خرید
رفتار پس از خرید
شکل ۲-۲ فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده(موون و مینور، ص ۲۸۳، ۱۳۹۰)
این پنج مرحله نشان­دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف ­کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می­ کند. این فرایند، راهنمایی برای مطالعه نحوه تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان است. به یاد داشتن این نکته که مصرف ­کننده در تصمیم ­گیری خود لزوما نباید همه این مراحل را طی نماید، نکته­ای حائز اهمیت است. در حقیقت مصرف ­کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند(همان منبع).
از دیگر مواردی که در فرایند تصمیم ­گیری خرید استنباط می­ شود، این است که در فرایند تصمیم ­گیری خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می­گردد و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم ­گیری خرید می­ شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف ­کننده توجه نماید. به علاوه، ممکن است مصرف­ کنندگان هرگز روند تصمیم ­گیری را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. در عوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آن­ها را نادیده بگیرند(Dahl et al, 2008). فرایند تصمیم ­گیری خرید، تحت تاثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل است که مهم­ترین آن­ها عبارتند از عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی(Stokes, 2002). در ادامه به شرح هر یک از مراحل پنج­گانه فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده می­پردازیم.
۱)تشخیص مسئله: اولین مرحله در فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف ­کننده، تشخیص مساله یا مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می­ شود که مصرف ­کننده اختلاف عمده­ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده­آل خود احساس می­ کند. مصرف ­کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می­ کند آن را برطرف سازد. شناسایی مشکل زمانی شروع می­ شود که مصرف ­کننده تحت تاثیر محرک­های درون و بیرونی قرار دارد. بعضی از عوامل می­توانند سبب افت حالت واقعی به زیر سطوح قابل قبول گردند. ممکن است محصول مورد استفاده تمام شده باشد یا محصول فرسوده از مد بیافتد و یا شخص آن را باب میل خود نیابد. حالت مطلوب، تحت تاثیر عواملی است که بر آرزوها و موقعیت­های مصرف ­کننده اثر می­گذارند. تاثیراتی نظیر فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه ­های مرجع و روندهای شیوه زندگی می­توانند باعث شوند که شخص حالت مطلوب خود را تغییر دهد. از آنجا که مصرف­ کنندگان دارای توانایی تفکر، برنامه­ ریزی و خیال­پردازی هستند، می­توانند بینش­های مصرفی جدیدی را خلق نمایند. بینش­های مصرفی مانند شبیه­سازی­های ذهنی خودساخته از موقعیت­های جدید یا در حال مالکیت­های جدید تصور نمایند، ممکن است بر حالت مطلوب خود تاثیر بگذارند. این چنین خواسته­ هایی معمولا توسط آگهی­های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می­ شود. نظر به اینکه مصرف­ کنندگان می­توانند برنامه­ ریزی کرده و نیازهای آتی را پیش ­بینی نمایند، محصول ممکن است پیش از نیاز خریداری شود(اسداللهی، ص ۶۲، ۱۳۸۴).
۲)جستجوی اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف­ کنندگان به منظور برطرف کردن خواسته­هایشان به جمع­آوری اطلاعات درمورد گزینه­ای مختلف موجود می­پردازند. جمع­آوری اطلاعات می ­تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع­آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره­شده در حافظه، این اطلاعات تا حدود زیادی از تجربیات پیشین افراد از مصرف محصول نشات می­گیرد. در مقابل فرد در جمع­آوری اطلاعات خارجی، به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع جمع­آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. به عنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه نماید، چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. . منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا بدهکاران) و منابع عمومی مانند کتابخانه­ های دانشگاه­ها و نظر مصرف­ کنندگان است. از سوی دیگر منابع اطلاعاتی کنترل شده شامل آگهی­های تبلیغاتی رسانه ­ها(مانند آگهی­های تلوزیونی و رادیویی و همچنین آگه
ی­های موجود در روزنامه­ها و مجلات)، پیشبرد فروش (مانند نمایشگاه، اعطای جایزه و غیره)، فروشندگان و همچنین بسته­بندی و برچسب روی محصولات است. مدت زمانی را که فرد صرف جمع­آوری اطلاعات خارجی می­ کند وابسته به میزان خطرپذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست می ­آورد. معمولا هر قدر خرید کالا و خدمات خطر بیشتری داشته باشد، مصرف­ کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی علامت­های تجاری گوناگون خواهند پرداخت(همان منبع).
۳)ارزیابی گزینه­ ها: پس از جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ­هایی که می­توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند، مصرف ­کننده آماده تصمیم ­گیری است. مصرف ­کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظه خود و همچنین دست­یابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می­ کند. مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی وضعیت مطلوب و وضعیت موجود مصرف ­کننده است. خواسته زمانی به وجود می ­آید که فرد نیاز برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است.