اولین وظیفه تبلیغات جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون نتیجه است. ایجاد علاقه در افراد مرحله بعد است که نسبت به مرحله جلب توجه به پیام تبلیغی دشوارتر است. اگر تبلیغ بتواند در افراد ایجاد علاقه نماید می ­تواند در مرحله بعد به عنوان یک محرک فرد را به سمت رفتار خرید سوق دهد(محمدیان،۱۳۷۷).
اما چیزی که برای بازاریابان بسیار حائز اهمیت است این نکته است که تبلیغات چگونه می ­تواند سبب جلب توجه و ایجاد علاقه در مشتریان شود به عبارت دیگر چگونه می­توان در مشتری نسبت به تبلیغ نگرش مثبت ایجاد کرد.

نگرش احساس بادوام و بلند مدت افراد نسبت به یک پدیده است. اگر مصرف کننده ­ای نسبت به پدیده­ای احساس درونی مطلوب داشته باشد نسبت به آن پدیده نگرشش مثبت خواهد بود و اگر نسبت به آن پدیده احساس تنفر کند نگرش او هم منفی خواهد بود (باقری و پاسلاری،۱۳۸۹). برای مثمر ثمر بودن تبلیغات باید کاری کرد که مشتری نسبت به آن تبلیغ احساس مطلوب کند تا نگرش او نسبت به تبلیغ مثبت شود. برای نگرش سه جزء شناختی، عاطفی و رفتاری می­توان تعریف کرد (باقری و پاسلاری،۱۳۸۹).
با توجه به مطالب گفته شده باید بیان کرد که نگرش افراد نسبت به تبلیغات با توجه به ابعاد زیر شکل می­گیرد.
۱- باورهای اقتصادی به تبلیغات
۲- مزایای اجتماعی در تبلیغات
۳- باورهای اخلاقی در تبلیغات
۴- باورهای قانونی در تبلیغات
۵- مفید بودن شخصی تبلیغات(وین- لانگ لیو، ۲۰۰۲)
از طرفی شرکتها و سازمان می خواهند با بهره گرفتن از تبلیغات میزان فروش خود را بهبود بخشند و آن را ارتقا دهند. شبکه فروش شرکت نقش مهمی در تحقق اهداف توسعه شرکتها ایفا می نماید. ناکارآمد بودن این بخش منجر به از دست رفتن بازار و توسعه نیافتگی و پایین بودن عملکرد آنان می­گردد. در حقیقت شبکه فروش شرکت­های خدماتی ویترین آنها به حساب می‌آید و سیاستگذاران شرکت‌های خدماتی مالی باید در ‌این حوزه سرمایه‌گذاری بیشتری را اختصاص دهند.
به نظر میرسد اساسی ترین مشکلاتی که باعث نارسایی و رشد نیافتگی در شبکه فروش بازار خدماتی مالی ایران گردیده اند عبارت هستند از:
* پایین بودن سطح آموزش شبکه فروش.
* روش های جذب و حفظ مشتری نامناسب است.
* عدم وجود برنامه های صحیح بازاریابی
* برخی از مدیران موسسات خدماتی از بازار و شبکه فروش اطلاعات صحیحی در دسترس ندارند.
* نظارت بر عملکرد شبکه فروش به طور مستمر و راهبردی صورت نمی گیرد.
* عدم نیاز سنجی مشتریان
* محدودیت اختیارات مورد نیاز برای یک شبکه فروش
مواردی که به طور اجمالی به بیان آنها اشاره شد از شایع ترین چالش­هایی هستند که شبکه فروش در موسسات مالی مختلف با آن سر و کار دارد. که عدم رعایت موارد فوق باعث کاهش عملکرد و پایین بودن راندمان شبکه فروش بانک­ها در ایران در مقایسه با اکثر کشورها شده است.
با توجه به مطالب گفته شده در این تحقیق سعی می­ شود رابطه بین نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات و میزان ارتقا فروش در شعب بانک ملی ایران در شهرستان بندرعباس در سال ۱۳۹۲ مورد بررسی قرار دهیم.
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
ذکر این نکته که تمامی سازمان­ها به دنبال ارتقا میزان فروش خود می­باشند بر کسی پوشیده نیست. تمامی سازمان ها به دنبال روش هایی هستند تا با بهره گرفتن از آن بتوانند نگرش مصرف کنندگان را نسبت به خود مثبت نمایند تا از این طریق شانس خود را برای ارتقا فروش افزایش دهند.
نگرش مثبت در میان مصرف کننده از هر طریق که ایجاد شود برای سازمان جهت ارتقاء در فروش امری حیاتی است.یکی از راه­های اساسی که سازمان­ها همواره به دنبال آن هستند تا از آن طریق خود را به جامعه و افراد آن بشناسانند تبلیغات است. تبلیغات اگر بتواند نگرش مثبتی را در فرد ایجاد نماید آنگاه شانس سازمان جهت ارتباط با آن شخص را افزایش داده و از طریق ایجاد احساس مثبت در افراد احتمالا میزان فروش آن نیز ارتقا می­یابد. همه اندیشمندان علم بازاریابی بر این امر متفق هستند که نگرش افراد نسبت به پدیده ها و باورهای آنان است که سبب تمایل و حرکت آنان به سمت محصول می شود حتی اگر این نگرش در افراد به شکل اشتباهی شکل گرفته باشد.
با توجه به مطالب گفته شده برای سازمان ضروری است که برنامه تبلیغی خود را به شکلی بسازد که از آن طریق در افراد ایجاد باور مثبت نماید.
۱-۴ اهداف تحقیق
هدف اصلی:
تعیین رابطه بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس
اهداف فرعی:
۱- تعیین رابطه بین باورهای اقتصادی افراد نسبت به تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس
۲- تعیین رابطه بین مزایای اجتماعی افراد در تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس
۳- تعیین رابطه بین باورهای اخلاقی افراد در تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس
۴- تعیین رابطه بین باورهای قانونی افراد در تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس
۵- تعیین رابطه بین مفید بودن شخصی تبلیغات و ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس
۱-۵ فرضیه ‏های تحقیق
فرضیه اصلی:
بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
فرضیه فرعی:
۱- بین باورهای اقتصادی افراد به تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
۲- بین مزایای اجتماعی افراد در تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
۳- بین باورهای اخلاقی در تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
۴- بین باورهای قانونی در تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
۵- بین مفید بودن شخصی تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه وجود دارد.
۱-۶ تعریف نظری و عملیاتی
۱-۶-۱ تعریف نظری واژه ها
تبلیغات:شکلی از روابط غیر شخصی هزینه دار در مورد یک سازمان،محصولات آن و یا فعالیتهایش است که از طریق رسانه عمومی،مخاطبان را هدف قرار می دهد.(محمدیان،۱۳۸۵)
۱-۶-۲تعاریف عملیاتی واژه ها
۱-۶-۲-۱- نگرش نسبت به تبلیغات
برای سنجش نگرش نسبت به تبلیغات از پرسشنامه ای ۳۰ سوال ۵ گزینه ای استفاده می شود.این پرسشنامه به صورت مستقیم تنظیم شده که گزینه کاملا موافقم امتیاز ۵،موافقم امتیاز۴،نظری ندارم امتیاز ۳،مخالفم امتیاز ۲ و کاملا مخالفم امتیاز ۱ در نظر گرفته شده است.