مشتری در نگاه اول خود ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تمیز کارکنان و محلی که در آن وارد می­ شود را می سنجد. هرچقدر این ظاهر آراسته­تر باشد، تشویش­های درونی مشتری کم­تر می­ شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد .
عرضه تمامی کالا و خدمات مورد نیاز مشتری می ­تواند اطمینان وی را به شما افزایش دهد. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می­کنیم، یقیناً برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده­ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و در این میان صداقت مدیران و کارکنان به همراه تلاش آن­ها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی­تر خواهد کرد. پس تا آن­جایی که امکان دارد باید درخواست­های مشتریان خود را پاسخ مثبت دهید.

برای مشتری کیفیت خدمات از مهم­ترین عوامل مراجعه است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد اما به طور قطع نمی­تواند از کیفیت کار بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیش­تری بپردازد، مشروط بر این­که کیفیت خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند .
قیمت خدمات و کالا نیز از فاکتورهای مهم مدنظر مشتری است. مشتری قبل از مراجعه به سازمان شما به احتمال زیاد به چند جای دیگر نیز سر زده است و از قیمت جنس و یا خدمات مورد نظر خود در بازار تا حدودی اطلاع داد. او ضمن آن­که کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه شده مناسب و با شرایط اقتصادی او سازگاز باشد.
مشتری انتظار دارد در حداقل زمان ممکن خدمات ارائه شده را دریافت کند و از طولانی شدن این زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیر­های طولانی­تری مراجعه می­ کنند؛ از این رو ایجاد یک چرخه کاری مناسب که در آن بتوان از اتلاف وقت جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل سرعت و دقت در انجام کار و توالی خدمات مهم هستند. مدیران شرکت برای آن­که بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند باید چنین چرخه­ای را ایجاد کنند و از کارکنانی استفاده نمایند که مفهوم زمان را به خوبی درک می­ کنند
دستیابی مشتریان به رده­های بالاتر می ­تواند آن­ها را برای مراجعات بعدی مصمم­تر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم می ­تواند رده­های بالای مدیریت شرکت را به راحتی ملاقات کند و حرف­های خود را با آن­ها در میان بگذارد، مطمئناً حضور او را در شرکت خود تثبیت کرده­ایم.
ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس پیشنهاد مشتریان، آن­ها را به همکاری ترغیب می­ کند. با این کار مشتریان خود را جزئی از شرکت خواهند دانست. مدیرانی که دیدگاه مشتریان، حتی مشتریان ناراضی را با اهمیت هر چه بیش­تر پیگیری و مطالعه می­ کنند و سعی به اجرا در­آوردن آن­ها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته­اند.
میزان رضایت کارکنان عامل اصلی برای رضایت مشتریان است. چرا که هرگاه کارمندان از میزان رفاه خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان نیز انتقال خواهند داد. بنابراین همیشه باید سعی کنید رضایت کارمندان را به اندازه رضایت مشتریان اهمیت دهید. فراموش نکنید هیچ موسسه و سازمانی بدون کارمندان راضی نمی­تواند قدم به وادی رضایتمندی مشتریان بگذارد.
ایجاد روح اعتماد و صداقت در محیط کار از پارامترهای استوار مشتری­مداری است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که حیات اقتصادی هر سازمانی و شرکتی به رضایت مشتریان وابسته است و بدون حضور مشتری به بن بست می­رسد .
۲-۲-۵) اعتماد مشتری در بانکداری اینترنتی
امروزه امنیت و عدم اعتماد مهمترین و اصلی­ترین نگرانی کاربران بانکداری الکترونیکی و اینترنتی می­باشد. برای کاربران بانکداری اینترنتی که به شبکه اینترنت وصل می­شوند تا از خدمات این نوع بانکداری استفاده کنند، اعتماد از اهمیت فوق­العاده­ای برخوردار است. اعتماد نیز در صورتی بوجود می ­آید که شخصی باور کند که طرف مقابل وی برای او علاوه بر سودمندی، شاخص­ های مفیدی نیز به همراه دارد. این نیاز ذاتی مشتریان است که اقدامات ارائه­کننده خدمت یا محصول را درک کنند، چرا که بدون کاهش ریسک، مشتریان نمی ­توانند به تعامل با ارائه­کنندگان خدمت یا محصول ادامه دهند. اعتماد یکی از موثرترین روش­های کاهش ریسک مشتریان می باشد(حسینی-احمدی­نژاد؛۱۳۹۲). مسئله اعتماد در محیط بانکداری اینترنتی مهم­تر از بانکداری در محیط معمولی است. زیرا ایجاد و پرورش اعتماد وقتی مهم است که عدم اطمینان و ریسک فراگیر باشند. در محیط اینترنت، کاربران در تمام اقصی نقاط جهان این توانائی را دارند که به فایل­های مهم و حیاتی در کامپیوترها و انتقال اطلاعات از اینترنت دست پیدا کنند. اگر چه بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از سیستم­های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات و ارتباطات است، ولی از دید بازاریابی نیز، می­توان آن را نوع جدیدی از کانال ارتباطی بین مشتریان و بانک دانست(Cashel,2012).
پژوهشگران حوزه بازاریابی­، اعتماد را بعنوان سازه­ای کلیدی در بازاریابی مبتنی بر رابطه قلمداد می­ کنند. این محققان براین باورند که اعتماد مشتری اثر قابل ملاحظه ای بر وفاداری مشتری دارد ، که این خود می ­تواند به مثابه تمایل مشتری برای حفظ و تداوم رابطۀ مستمر با فروشنده تلقی شود(هاشمی؛۱۳۹۲).
۲-۲-۶) عوامل موثر بر اعتماد مشتری
بی‌شک جلب اعتماد مشتریان در موسسات مالی یکی از فاکتور‌های اساسی برای موفقیت این بنگاه‌ها در عرصه رقابت است و بی‌دلیل نیست که بسیاری از این موسسات موضوع مهم اعتماد را محور فعالیت‌های تبلیغی خود قرار داده‌اند. مشتری برای انجام مبادلات و معاملات پولی نیازمند حس اعتماد است. بر بستر این اعتماد است که بسیاری از تعاملات شکل می‌گیرد و ادامه پیدا می‌کند. ماهیت خدماتی بودن فعالیت‌های بانکی یکی از مسائلی است که ایجاد اعتماد را با پیچیدگی‌های خاص خود روبه‌رو می‌سازد. اما به هر طریق شاخص‌هایی برای دستیابی به اعتماد مشتریان وجود دارد.
یکی از مهم‌ترین عوامل ارائه اطلاعات صحیح، شفاف و مشاوره‌های صادقانه و کارشناسی است. همزمانی ارائه و دریافت خدمت باعث شده است که نقش این عامل در قضاوت مشتریان از خدمات ارائه شده بسیار مشهود باشد. زمانی که مشتری اطلاعات صحیح را دریافت کرده یا به کمک مشاوره‌های تخصصی و صادقانه تصمیمات خود را اتخاذ می‌کند و به درستی اطلاعات و مشاوره‌ها، بعد از تجربه دریافت خدمت خود پی می‌برد، آنگاه اعتمادش به سازمان و بانک افزایش می‌یابد. یادمان باشد هیچ‌چیز به اندازه صداقت، درستی و شفافیت، حس اعتماد را تقویت نمی‌کند(Matzler- Grabner,2013). ارائه خدمات اضافی و یا مکمل می‌تواند به حس اعتماد مشتری کمک شایانی بکند. زمانی که خدماتی اضافی و فراتر از سطح خدمات جاری به مشتریان عرضه می‌شود، در مشتری بانک حس مورد توجه قرار گرفتن ایجاد می‌کند و به افزایش سطح اعتماد او به بانک می‌ انجامد. این مهم حتی می‌تواند با انعطاف‌پذیری در ارائه خدمات محقق شود.
شهرت، اعتبار و نام بانک اثر بسیار زیادی بر روی اعتماد مشتریان دارد. مدیریت بحران، روابط عمومی اثربخش و کارآمد می‌تواند بانک‌ها را در ایجاد و حفظ ذهنیت مثبت نسبت به آنها و حفظ شهرت و اعتبارشان یاری رساند.اعتماد به یک موسسه و بانک خوش‌نام و مطمئن بسیار آرامش‌بخش است که صاحبان سرمایه به شدت به آن توجه دارند. بانک‌ها می‌توانند با تقویت روابط عمومی خود و حساسیت نسبت به وقایع و روندهای جاری در جامعه نسبت به حفاظت از نام و شهرت خود اقدام کنند. در عین حال بر کسی پوشیده نیست که عملکرد درست و درخشان می‌تواند خالق و حافظ شهرت و اعتبار بانک باشد. این عامل به خصوص برای بانک‌های خصوصی که از پشتوانه دولتی بودن نیز برخوردار نیستند، بسیار مهم‌تر است( باقری؛۱۳۹۱).
اعتماد به بانک‌ها و موسسات خصوصی هر روز در معرض چالش‌های بسیاری است. فراموش نکنیم که اعتماد یک توقع و انتظار مثبت و تا حدودی احساسی است و به مرور زمان شکل می‌گیرد، اما در زمان کوتاهی از میان می‌رود و دلایل و استدلالات عقلی و منطقی هم همیشه نمی‌توانند به حفظ آن کمک کنند. پس یک لحظه غفلت از این مساله می‌تواند صدمات جبران‌ناپذیری را به بانک‌ها و موسسات مالی خصوصی تحمیل کند. کارکنان بانک نقش بسیار مهمی در ایجاد اعتماد دارند. ارائه خدمت با فرد ارائه‌کننده خدمت رابطه‌ای تنگاتنگ دارد. حس اعتمادی که کارکنان با رفتار و تخصص خود می‌توانند به مشتریان القا کنند یکی از موضوعاتی است که باید مورد توجه ویژه قرار گیرد. مشتری که با رفتار حرفه‌ای کارکنان چه به لحاظ برخورد، رفتار و مسائل روانشناختی و چه به لحاظ عملکرد در حوزه وظایف مواجه می‌شود، ناخودآگاه حس اعتمادش به سیستم نیز برانگیخته می‌شود. اعتماد و اطمینان حاصل می‌کند که سیستمی که کارکنانی با این قدرت و توانایی دارد، نمی‌تواند سیستمی ناکارآمد باشد و قابل اعتماد خواهد بود.
حفظ نظم و ترتیب از دیگر عوامل مورد اشاره است. مشتری که با شعبه‌ای تمیز، شیک و مرتب برخورد می‌کند این ذهنیت برای او ایجاد می‌شود که از پول و سرمایه او هم این چنین مراقبت می‌شود.
موسسات خدماتی سعی بر آن دارند تا با ملموس کردن خدمات خود به جلب توجه و اعتماد مشتریان نائل آیند. ایجاد نظم و ترتیب می‌تواند به القای حس اعتماد کمک کند. شواهد بسیاری در دست است که کارکنان بانک‌ها با ایجاد رابطه دوستانه با مشتریان توانسته‌اند حس اعتماد را در مشتریان خود ایجاد کنند. مدیران بانک‌ها باید بیش از پیش به عوامل موثر بر آن بیندیشند و از پتانسیل‌های آن استفاده بیش­تری نمایند. مشتریان امروزه خواستار رفتار منحصر به فرد و صمیمانه هستند. صمیمیت اعتماد خلق می‌کند و بالعکس. شنیدن صدای مشتری و جوابگویی به آن به خصوص به شکایات و انتقادات می‌تواند حس اعتماد را تقویت کند. وقتی مشتری بانک از نارسایی‌ها سخن می‌گوید و آن را مطرح می‌کند اگر احساس کند که صدای او شنیده شده و به او پاسخ مناسب داده شده است، می‌تواند با اعتماد و اطمینان خاطر بیش­تری به بانک برای رفع نواقص و نارسایی‌ها کمک کند. امروزه قادریم تا با بهره‌گیری از مفاهیم جدیدی همچون «بازاریابی اعتمادی» و استفاده از پتانسیل‌های روابط‌عمومی علمی و کارآمد و آموزش و پرورش کارکنان، اعتماد مشتریان را به بانک بیش از پیش جلب کنیم(Cashel,2012).
از سوی دیگر فناوری‌های ساده، کارآمد و روان می‌تواند در ایجاد حس اعتماد مشتریان بانک‌ها نقش بسزایی ایفا کند. زمانی که مشتریان در فرآیندهای کاری گم نمی‌شوند، می‌توانند فرآیندها را درک کنند. به مجموعه این فرآیندها که سیستم بانک را تشکیل می‌دهند اعتماد پیدا می‌کنند. اما اگر فرآیندها را پیچیده و دارای ابهام ببینند و یا آن­ها را نادرست و ناکارآمد تلقی کنند بی‌شک بر حس اعتماد آن­ها از بانک به عنوان مجموعه‌ای ساختاریافته از این فرآیندها آسیب وارد می‌شود که در نتیجه دیگر نمی‌توانند بدان اعتماد کنند.
مشتریان بانک‌ها در هر مراجعه به بانک تجربه‌ای منحصر به فرد را می‌اندوزند. مجموع این تجربیات ذهنیت مشتری را نسبت به بانک شکل می‌دهد.
سرانجام هرچه بانک‌ها در خلق تجربیات شیرین و موفق پیروز باشند، می‌توانند بیش­تر اعتماد مشتریان خود را جلب کنند. این مساله باز نشان‌دهنده آن است که ایجاد اعتماد کاری زمان‌بر و طاقت‌فرسا است اما با این حال با موفقیت یا شکست بانک‌ها در عرصه رقابت پیوندی ناگسستنی دارد(باقری؛۱۳۹۱).
بخش سوم
رضایت مشتری
۲-۳-۱) مقدمه
امروزه بسیاری از بازارها، به شدت رقابتی شده ­اند و برای باقی­ماندن در این فضای رقابتی، سازمان­ها باید کالاو خدمات با کیفیت بالا تولید و ارائه کنند تا مشتریان رضایت­مند و وفادار کسب کنند. ایجاد و کسب مشتریان رضایت­مند، هدف اصلی هر کسب و کاری می­باشد(صادقی و همکاران؛۱۳۹۱)؛ کشورهای پیشرفته دنیا در کنار سایر شاخص­ های مهم اقتصادی خود، شاخص دیگری تحت عنوان شاخص رضایت مشتری را به دلیل اهمیت فراوان رضایت مشتری در رونق اقتصادی یک کشور برای صنایع مختلف توسعه داده­اند(شربت اوغلی-اخلاصی؛۱۳۹۲).
در این بخش ابتدا به تعریف رضایت مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مدل­ها، روش­های دستیابی به رضایت مشتری و … سعی می­ شود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
۲-۳-۲) تعاریف و مفاهیم رضایت مشتری
در رابطه با مفهوم رضایت مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه­پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر^[۳۸]، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه­ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می­ کند(دیواندری -دلخواه، ۱۳۹۱).
بلانچارد و گالووی^[۳۹] معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است، به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری»(Hallowell,2012). تعریف رضایت مشتری که مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران بوده، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه­ای که پرداخت می­ شود، به دست می‌آید(Beerli et al,2012). به عبارتی رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می­ کند. از سوی دیگر رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند(Jamal –Naser,2012).
الیور^[۴۰] اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می­توان از رابطه زیر استفاده کرد: رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت - انتظارات مشتری(ملکی- دارابی؛۱۳۹۱)
رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود،‌ در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود(وکیلی؛۱۳۹۲).
۲-۳-۳) ابعاد و اثرات رضایت مشتری
در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
بعد مبادله‌ای: مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد.
بعد کلی: مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت­ها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(Beerli et al,2012).
مهم­ترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان عبارتند از:
- کاهش مستمر هزینه­ها و کوتاه شدن زمان چرخه­های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه­های بهبود)؛
- ایجاد امکان پرداختن به فرصت­های متمرکز و اولویت­ بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
- انتقال اهمیت تامین خواسته­ های مشتری و هم­چنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
- پایه­گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی؛ ۱۳۹۲)
ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از: عملکردها(فرایند های) موسسه؛ کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند و انتظارات مشتری. اثربخشی این سیستم سه قسمتی، بستگی به ادغام مناسب این قسمت ­ها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت، بیانگر رضایت مشتری است(Aydin et al,2011).
۲-۳-۴) روش­های دستیابی به رضایت مشتری
مشتری رضایتمندی را از جنبه های متعددی مانند موارد زیر تجربه می کند(ادب؛۱۳۹۰):
به طور کلی و براساس محصولات سازمان؛
ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان؛
نحوه برقراری تماس و تعامل با مشتری؛
نحوه ارائه و عرضه محصول برای فروش؛
نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری؛