مصرف کنندگان کره ایی از سلایق بالایی برخوردار هستند و به کالاهای وارداتی توجه دارند. آنان جذب کالاهای مهتبر می شوند و نسبت به کالاهایی که ناشناخته است تمایلی ندارند. این مطلب از الویتی که در خرید برای محصولات وارداتی گران قیمت قائل هستند، آشکار می شود. (کتابه و جیانگ[۳۹]، ۲۰۰۶) اولویت برای برندهای خارجی و محصولات مارک دار به الگوهای مصرفی آگاهانه مصرف کنندگان کره ایی نسبت داده می شود که این مساله با توجه به رشد اقتصادی سریع و بی ثباتی طبقات اجتماعی در ۲۰ سال گذشته قابل توضیح می باشد.(یو[۴۰]، ۱۹۹۶؛ باریک و همکاران، ۲۰۱۰)
عکس مرتبط با اقتصاد

 

جهت دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

 

بازار ایران

اما با توجه به بررسی های انجام شده نشان می دهند با وجود آن که صنعت نساجی و پوشاک در ایران از قدمتی دیرینه برخوردار است لیکن سهم ایران از بازار ۱۶۰ میلیارد دلاری تجارت پوشاک در جهان بسیار ناچیز است سهم ایران در تجارت جهانی منسوجات پنج درصد و در تجارت جهانی پوشاک فقط دو درصد می باشد میتوان گفت صنایع نساجی و پوشاک ایران در معرض رقابت فشرده ای برای کسب بازار جهانی پوشاک قرار دارد. (دعایی و حسن زاده، ۱۳۸۹)
علی رغم آنکه صنعت پوشاک از مزیت ها و استعدادهای بالقوه از جمله سرمایه گذاری ارزی و ریالی در این صنعت، نیروی کار ارزان، وجود مواد اولیه مورد نیاز و .. . برای حضور در بازارهای جهانی پوشاک برخوردار است ولی با این وجود نتوانسته است به جایگاهی مناسب در تجارت پوشاک دست یابد. برخی از عواملی که باعث کاهش صادرات پوشاک گردیده است مربوط به عوامل بازاریابی می باشد. بعلاوه در زمینه تکنولوژی، صنعت پوشاک با دشواری های روبه رو است، عقب ماندگی از فناوری نسبت به رقبای خارجی مسئله بسیار مهمی است یا در زمینه نیروی انسانی متخصص با توجه به بازار بین الملل و یا بازار داخلی کمبود وجود دارد که همه این مشکلات باعث شده است شرکت ها نتوانند محصولات خود را مطابق با تقاضای بازار جهانی و خواسته های مشتریان حتی در داخل تولید کنند و همین امر باعث شده است که مزیت رقابتی شرکتهای تولیدی فعال به سرعت از بین برود و از طرفی دیگر بدون توجه به بازار جهانی برندهای محلی پوشاک نتوانسته اند در بین مردم ایران بخصوص جوانان با توجه به این که بیش از ۴۰ درصد جمعیت کشور ایران جوان است و نسبت جوانی جمعیت ایران دو برابر کشورهای پیشرفته است محبوبیت خاصی پیدا کند در حالی که این جمعیت جوان تضمین کننده مشتریان رو به رشدی برای شرکتهای پوشاک محلی در آینده هستند و امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژی مانند اینترنت جوانان هر چه بیشتر به مدهای خارجی و البسه غرب کشیده می شوند. (گر[۴۱]، ۱۹۹۹)

 

۲-۲-۹- تغییر دادن نگرش به برند

از آنجا که وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری یک برند دارد اما از طرف دیگر تغییر دادن به برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزاینده دیگر برندها، اتفاق می افتد طوری که تمایل مصرف کنندگان برای امتحان کردن دیگر برندهای جایگزین افزایش می یابد. اهرنبرگ (۱۹۹۸) بر این اعتقاد است که وفاداری اساساً وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین[۴۲] (۲۰۰۱) و همچنین ترویدی و مورگان[۴۳] (۱۹۹۶) که به بحث اهمیت تغییر از برند و مثال هایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند تغییر می یابند، پرداخته بودند مورد حمایت قرار گرفت. رفتار تغییر دادن به واسطه ها انگیزه های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار می گیرد. در مورد انگیزه های درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می کنند.(مک آلیستر و پسسمیر[۴۴]، ۱۹۲۸). یا ناشی از اشباع شدن باشد (زوکرمن[۴۵]، ۱۹۷۹). از طرف دیگر بسیاری از تغییرات اتفاق می افتد نه به دلیل این که ذاتاً رضایت بخش هستند بلکه به این دلیل که آن ها راه حلی هستند برای دستیابی به اطمینان مجدد از همان مصارف قبلی (ون[۴۶]، ۱۹۹۶). مصرف کننذگان جوان به دلیل کمبود منابع مالی به راحتی توسط این انگیزه ها تحت تاثیر قرار می گیرند.(نس، ۲۰۰۲) محققین چندین معیار دیگری را که بر روی رفتر مصرف کننده تاثیر می گذارند؛ نظیر درگیری، قیمت، تنوع، بسته بندی و نارضایتی شناسایی کرده اند. اهرنبرگ(۱۹۹۸) بر این اعتقاد است که وفاداری اصلاً وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین(۲۰۰۱) و همچنین ترویدی و مورگان(۱۹۹۶) که به بحث اهمیت تغییر از برند و مثالهایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند تغییر مییابند، پرداخته بودند، مورد حمایت قرار گرفت.
رفتار تغییر دادن به واسطه انگیزه های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهای درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا میکنند(مک آلیستر و پسسمیر ، ۱۹۸۲) این رفتار همچنین میتواند ناشی از کنجکاوی مصرف کننده نیز باشد یا ناشی از اشباع (اقناع) شدن باشد.(زوکرمن،۱۹۷۹)
از طرف دیگر بسیاری از تغییرات اتفاق می افتد نه به دلیل اینکه آن ها داتاً رضایت بخش هستند بلکه به این دلیل که آن ها راه حلی هستند برای دست یابی به اظمینان مجدد از همان مصارف قبلی. (ون، ۱۹۹۶) مصرف کنندگان جوان به دلیل کمبود منابع مالی به راحتی توسط این انگیزه ها تحت تاثیر قرار می گیرند. (نس و همکاران، ۲۰۰۲) محققین چندین معیار دیگری را که بر روی ذفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند، نظیر درگیری (بالتاس، ۱۹۹۷؛ شوکلا، ۲۰۰۴)، قیمت، تنوع، بسته بندی (نس ۲۰۰۲) و نارضایتی (ابندوس[۴۷]، ۲۰۰۱) شناسایی کرده اند. اهرنبرگ (۱۹۹۸) بر این اعتقاد است که وفاداری اصلا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین (۲۰۰۱) و همچنین ترویدی و مورگان (۱۹۹۶) که به بحث اهمیت تغییر از برند و مثال هایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند تغییر می یابند، پرداخته بودند، مورد حمایت قرار گرفت. رفتار تغییر دادن به واسطه انگیزه های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار می گیرد. در مورد انگیزه های درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می کنند. این رفتار همچنین می تواند ناشی از کنجکاوی مصرف کننده نیز باشد یا ناشی از اشباع شدن باشد. (زوکرمن، ۱۹۷۹)

 

۲-۲-۱۰- برندسازی

برندسازی عبارت است از «تدوین ذهنیت هایی که برند می خواهد ایجاد کند و اطمینان از شناختن برند توسط مشتری و ارتباط آن با بخش خاصی از نیاز مشتری». (برمن، و همکاران[۴۸]، ۲۰۰۹؛ نام و همکاران[۴۹]، ۲۰۱۱) به عبارت دیگر مجموعه منحصر به فردی از تداعی گرهای برند است که بر بستن عهد و پیمان با مشتری دلالت دارد. برندسازی برای موثر بودن باید در مشتریان طنین انداز شده، از برند رقبا متمایز باشد و سازمان خود را آن چنان که می خواهد و می تواند باشد، نشان دهد. یک عامل کلیدی و مهم برای موفقیت برند، درک چگونگی ایجاد برند مناسب و قوی است- یعنی دانستن این که برند خواهان چیست و بیان موثر این خواسته کدام است.(قودسوار[۵۰]، ۲۰۰۸؛ آکر[۵۱]، ۱۹۹۶)
برند هویت متمایز دارد که وعده های مرتبط، مداوم و باورکردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول، خدمت یا سازمان ارائه می دهد. شرکت هایی که برند متمایزی ارائه می دهند، می توانند در بازار برتری ایجاد کرده، بر ارزش محصولات و خدماتشان بیفزایند و از طریق رهبری قیمت، برای خود مزایایی فراهم سازند. نظر داسیلوریرا و همکارانش[۵۲] بر خلاف عقیده مدیران که معتقدند هویت برند باید در طول زمان ثابت باشد- این است که با توجه پویایی شدید محیط و در حال تغییر بودن دائمی آن، برندسازی نیز باید پویا بوده و در طی طمان باید برند را توسعه داد. آن ها براساس مجموعه ای از ادبیات موجود در زمینه هویت برند به این نتیجه رسیدند که هویت برند فرایندی کاملاً پویا است که باید با گذشت زمان و تعامل دوجانبه مدیران و سایر عناصر اجتماعی آن را توسعه داد. جنبه پویایی هویت برند منجر به انعطاف پذیری برند در شرایط تغییرات محیطی می شود. برندها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از رقبا متمایز می شوند. (داسیلوریرا و همکارانش، ۲۰۱۱).
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

 

۲-۲-۱۱- برندسازی و چالش های آن

 

 

معضل برندسازی

افزایش در بهره وری بیش از هر چیزی موجب خلال در تمدن بشری شده است. نسخه ی صنعتی شدن قبل از ورود به آسیا در سرتاسر کشور های اروپا و آمریکای شمالی، منسوخ شد و تنها در چند دهه، صنعتی سازی باعث شد ژاپن از یک کشور فئودال به ملتی صنعتی مدرنی تبدیل شود که قابلیت غلبه در جنگ علیه قدرت اصل اروپا یعنی روسیه را داشت. بعد از این واقعه، صنعتی شدن در خلال دهه ی ۸۰ و طی الگویی که گاهاً از آن به عنوان «غاز های پرنده» نام برده می شود در سرتاسر آسیا گسترده شد. این فرایند در آغاز باعث تحول اقتصاد های پلنگی هنگ کنگ، سنگاپور، کره ی جنوبی و تایوان گشت. سپس در سایر کشور های آسیا از جمله چین، هند، مالزی، تایلند و ویتنام وسعت یافت. اما قوانین این بازی در خلال ۲۵ سال اخیر تغییرات چشمگیری پیدا کرد.
در جهان پسا صنعتی، تولید، دیگر موتور مشابه خلق ارزش عصر صنعتی نبود. حالا از آن جایی که کالا هایی با کیفیت بالا در هر جایی تولید می شوند، تولید به شدت به بازار های جدیدی انتقال داده می شد که هزینه ی نیروی کارشان پایین بود. در اثر این تغییرات، تولید به ظرفیت کالاهایی تبدیل شد که افزایش رقابت و کاهش حاشیه ها از ویژگی های بارز آن بود. آن دسته از شرکت هایی که بیشترین ارزش را در این نوع از اقتصاد داشتند، شرکت هایی بودند که قابلیت های مربوط به طراحی، بازاریابی، توزیع و خدمات را تحت کنترل خود داشتند. تولید واقعی کالاها شدیداً به متخصصان تولید برون سپاری شد. در این دنیای جدید برون سپاری، شرکت ها دیگر لزوماً براساس دارایی های تولیدی تحت مالکیت خود، رقابت نمی کردند. پرسش این جاست که آیا این مسئله پدیده ای منحصر به فرد برای شرکت های در حال حاضر متحمل همان فرایند انتقالی می شوند که در شرکت های قرن ۲۰ آمریکا، اروپا، ژاپن و کره جریان داشت؟ اگرچه به لحاظ چالش هایی که این شرکت ها اکنون با آن مواجهند، شباهت های واضحی وجود دارد اما اعتقاد ما این است که به دلیل وجود عوامل بازاری و شرکتی، مطالعه ی فرایند انتقال فعلی به جاست. (لیک و کریستودولیز[۵۳]، ۲۰۱۱)

 

 

چالش های سطح بازاری

سه عامل بازاری وجود دارند که چالش های خاصی را برای شرکت های تولیدی آسیایی که در حال حاضر به برند گذارها تبدیل می شوند به همراه دارند. اول این که شرکت های در حال توسعه ی آسیا، در میدان بازی پیچیده ای رقابت می کنند که با رقبایی مواجهند که به مدت چندین دهه مهارت های برند سازی ضعیفی دارا هستند. این مسئله باعث می شود که بازار در مقایسه با شرکت هایی که در خلال قرن بیستم، رهبران برند سازی بودند، سرسخت تر باشد. با توجه به این موضوع، برند گذاران جدید آسیا بایستی از فرایند طویل آزمون و خطا دوری گزینند. دوم این که، انتظارات مشتریان اکنون بیشتر است چون ما در جامعه ای جهانی زندگی می کنیم که مشتریان از بین طیف وسیعی از محصولات حاصل از گوشه و کنار جهان، حق انتخاب دارند؛و دیگر محدود به انتخاب کالاهای تولید داخلی نیستند این به آن معناست که جلب کردن مشتریان به محصول جدیدی که وارد بازار می شود، زمان بیشتری به طول می انجامد چون اغلب جانشین های زیادی برای آن وجود دارد. سوم این که، تجربه ی مشتری در حال تبدیل شدن به جز اصلی نحوه ی رقابت نه تنها شرکت های خدماتی بلکه شرکت های تولید کالا ها می باشد.(ویلسون و لیو[۵۴]، ۲۰۱۱)

 

 

چالش های سطح شرکتی

سه چالش سطح شرکتی وجود دارد که موجب سنگین شدن هزینه ی تغییر و تحولات برای برند سازان جدید آسیا می شود. اول این که، ریشه ی بسیاری از این شرکت ها تجاری است، این مسئله به ویژه در مورد شرکت های خانوادگی صادق است. تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه ی کمتر تمرکز دارد. از این رو، بیشتر به اعتقادی قوی بر مزایای استراتژی « Push» یعنی ( فروش و کانال ها) می انجامد تا به استراتژی « Pull» (یعنی برند سازی و جاگذاری). بیشتر برندسازی جدید آسیا بدون تمرکز بر تحقیق و توسعه یا ایجاد نوآوری ها مستقیماً از تجارت به تولید روی آوردند. این مسئله در تضاد کامل یا بیشتر شرکت های اروپا، آمریکا، کره و ژاپن است که تمرکز آن ها بیشتر بر تحقیق توسعه بوده و حول نوآوری های مهم در بخش هایی مانند تولید انرژی، مخابرات، برق مصرفی، هواپیمایی و تولیدات اتوماتیک بودند. نوآوری ها که تحت حمایت حقوق انحصاری بودند، اقتباس دیدگاهی بلند بود. تسهیل می بخشیدند.
دوم این که با توجه به فاصله ی بیشتر قدرت در فرهنگ آسیایی، شاهد اتکای بیشتری بر مدیریت آمرانه در منطقه هستیم. سوم این که برند سازان جدید آسیا، تمایل زیادی بر سرمایه گذاری در تحقیقات بازار و نیز خدمات مشاوره ی برند و استراتژی دارند. این مسئله کسب مهارت های مورد نیاز برای موفق شدن در برند سازی را دشوارتر می سازد. ممکن است این موضوع ناشی از فاصله ی بیشتر قدرت باشد شاید به موجب آن مالکان و مدیران تمایل بیشتری به چالش های برندسازی شرکت های تولیدی آسیا داشته باشند. (بیرنیک و همکاران[۵۵]، ۲۰۱۰)

 

۲-۲-۱۲- اعتماد به برند[۵۶]

مهمترین ویژگی یک نام تجاری اعتماد به برند می باشد. سرمایه گذاری روی برند به صورت سرمایه گذاری بر روی تبلیغات یا حمایت از برندهای خاص، از طریق تشویق شرکتها به صداقت در ادعاهایشان در مورد محصول، پایه ای برای اعتماد برند است. همچنین سازگاری استراتژیهای آمیخته بازاریابی با اهداف بیان شده و ثابت ماندن استراتژیها در طول زمان و شفافیت عملکرد نیز بر اعتماد برند میافزاید. در نهایت اعتماد برند باعث کاهش ریسک ادراک شده توسط مشتری هنگام خرید کالا و هزینه کسب اطلاعات توسط او برای خرید آن و همچنین کیفیت ادراک شده توسط او را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. این سه عامل باعث می شود مطلوبیت مورد انتظار مشتری از خرید کالا افزایش یافته و او ترغیب به خرید برند شود. مطلوبیتی مورد انتظار است که زیربنای ارزش ارائه شده به مشتری باشد. (اردم و سوات[۵۷]، ۱۹۹۸)

 

۲-۲-۱۳- اعتماد و رضایت مشتری

اعتماد مشتریان به برند از تجربه مصرف قبلی محصولات از برند نشات می گیرد. اعتماد به برند توسط متغرهای مختلفی نظیر تبلغات شرکت، تبلغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت از محصولات شکل می گیرد.(کیریشنان[۵۸]، ۱۹۹۶) رضایت توسط بسیاری از اندیشمندان به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خرید تعرف می شود؛ اگر این احساس پس از خرید مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت. (باگُزی و همکاران[۵۹]، ۱۹۹۴؛ شاهین و همکاران، ۲۰۱۱؛ بنت و همکاران[۶۰]، ۲۰۰۵ ) رضایت می تواند به تقویت تصمیم مشتریان برای مشارکت بیشتر با شرکت بینجامد. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی همچون همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می آورد.(لام و همکاران[۶۱]، ۲۰۰۴؛ فاسناچ و کاس[۶۲]، ۲۰۰۷) رضایت مقدمه اعتماد است و مقدمات لازم برای ایجاد اعتماد را مهیا می کند. تحقیقات بی شماری تأثیر رضایت بر ایجاد اعتماد را ارزیابی کرده اند.

 

۲-۲-۱۴- برندسازی و اعتماد

اعتماد به برند عبارت است از درجه توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعده ها و قول های داده شده. (دونی و کامن[۶۳]، ۱۹۹۷) مشتریان مایل به درک هویت برندهایی هستند که توانایی بیشتری در برآوردن وعده ها و ایجاد اطمینان در آنها دارند. اعتماد به برند از دیدگاه مشتری متغیری روانشناختی است که به نسبت دادن مجموعه ای از مفروضات یا گمان ها در رابطه با ستایش پذیری، کمال و کرامت به برند از جانب مشتریان منجر می شود. (گرویز و کرچیا[۶۴]، ۲۰۰۲) در تحقیق دیگر نیز، ستودنی بودن برند و کمال برند به عنوان دو بُعد اصلی برای ایجاد اعتماد مشتریان به برند مورد توجه قرار گرفتند.(همان منبع)

 

۲-۲-۱۵- وفاداری به برند

وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طی زمان نسبت به برندی پیدا می کند و این رفتار موجب می شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از مجموعه نام هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. (چادروی و هولبروک[۶۵]، ۲۰۰۱) یا به عبارت دیگری وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرایندهای روانی بیان کرد. تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. (میلر[۶۶]، ۲۰۰۶) همچنین این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است. کلر (۱۹۹۸) بیان می کند که وفاداری به برند در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گسترده ای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری مشتریان به نام تجاری، موجب تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب شده و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می شوند. علاوه بر این حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیروفادار، کمتر است.
در حقیقت وفاداری به تکرار خرید کالاهای مصرفی ختم می شود. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد»، «ترجیح»، «تعهد» و «تبعیت» در نظر گرفته شده و این اصطلاحات به جای هم به کار می روند.(مریزن و کرانه[۶۷]، ۲۰۰۷) رابطه مشتری- برند نقش حیاتی در وفاداری به برند بازی می کند. تجربه به برند به وفاداری به برند، مراجعه فعال مشتری به برند و افزایش سودآوری برای برند منجر می شود. (شاهین و همکاران، ۲۰۱۱؛ چیو و چانگ[۶۸]، ۲۰۰۶)

 

۲-۲-۱۶- وفاداری و برندسازی

مفهوم وفاداری اولین بار در دهه ۱۹۴۰ ایجاد شد. در آن زمان وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سال های ۱۹۴۴ و ۱۹۴۵، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: «ترجیح برند» که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی مطرح شد و سهم بازار که بعدها تحت «وفاداری رفتاری» ارائه گردید. سی سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (راندل[۶۹]، ۲۰۰۵؛ دیک و باسو[۷۰]، ۱۹۹۴؛ ایوانشیتسکی و همکاران[۷۱]، ۲۰۰۶؛ هریس و گود[۷۲]، ۲۰۰۴) هرچند تعاریف و توضیحات زیادی درباره وفاداری به برند وجود دارد، اما بهترین تعریف از وفاداری توسط الیور[۷۳] ارائه شده است. به اعتقاد وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت مرجح در آینده است. (الیور، ۱۹۹۹) در دهه اخیر، پژوهش های صورت گرفته در زمینه وفاداری به برند، وفاداری را از دو جنبه مورد توجه قرار داده اند:

 

 

وفاداری رفتاری

وفاداری نگرشی.

وفاداری رفتار به فراوانی و تکرار خرید مشتریان دلالت دارد. وفاداری نگرشی نیز عبارت است از تعهد روانی مشتریان نسبت به عمل خرید (مانند قصد خرید و قصد سفارش). وفاداری نگرشی ممکن است همیشه به تکرار واقعی رفتار خرید منجر نشود. (بندیوپاهی و مارتل[۷۴]، ۲۰۰۷؛ جاکوبی[۷۵]،۱۹۷۱)
در یک تقسیم بندی دیگر وفاداری برند را می توان به چهار دسته وفاداری شناختی، وفاداری احساسی، وفاداری تمایلی و وفاداری عملی تقسیم نمود. بر این اساس انتظار می رود برند به طور غیرمستقیم و از راه متغیرهای ارزش، رضایت و اعتماد بر وفاداری به برند اثر بگذارد.(هی و همکاران[۷۶]، ۲۰۱۱)
آکر در سال ۱۹۹۶ وفاداری به برند را دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند تعریف می کند. مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات نسبت برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آن ها ارزش بیشتری ایجاد می کند.

 

۲-۳- مدل مفهومی تحقیق

اما در رابطه با مدل مفهومی تحقیق می توان این گونه بیان کرد که دو عامل برندسازی که میتواند بر ایجاد برند تاثیرگذار باشند. عبارتنداز:

 

 

ارتباطات برند

کیفیت خدمات

محصولات با کیفیت ممتاز، عنصر اصلی سازمان های موفق محسوب می شوند. بنابراین رضایت و تجربه ی مشتری بخشی جدایی ناپذیر از کیفیت است. کیفیت محصولات و یا خدمات قضاوت های ناشی از فرایند ارزشیابی مشتریان است که طی آن مشتریان کیفیت مورد انتظارشان را با کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی مقایسه می کنند. کیفیت هر محصول و خدمت به دو متغیر بستگی دارد: محصولات یا خدمات ادراک شده و محصولات یا خدمات مورد انتظار، و هرگونه تجربه ی قبلی با خدمت می تواند انتظارات مشتری از خود خدمت باشد. از طرفی ارتباطات برند بعنوان کاتالیزوری جهت اتحاد و همبستگی مدیران اجرایی، مدیریت مالی و بازاریابی عمل کرده و نهایتاً به حذف موانع درون سازمانی یاری میرساند.ارتباطات برند؛ فرایند ارزش اولیه ارتباطات یکپارچه برند برای مدیریت، فراهم سازی فرایندی جامع برای ارتقای برند جهت پایداری و رشد کسب و کار می باشد. برای شکل دهی یک برنامه یکپارچه برند، نیازمند اتخاذ یک رویکرد استراتژیک می باشیم که بر ایجاد ارتباطات مستحکم تر با مصرف کنندگان متمرکز است.لذا متغیروابسته در این پژوهش اعتماد به برند و متغیرمستقل برندسازی است همچنین ارتباطات برند و کیفیت خدمات متغیرهای میانجی این پژوهش می باشند. بنابراین مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر ترسیم می گردد:
اعتماد به برند
وفاداری به برند
۲ مولفه ی برندسازی
شکل ۲-۱- مدل مفهومی پژوهش
(منبع: زهیر و همکاران(۲۰۱۱))

 

۲-۴- پیشینه پژوهش

 

۲-۴-۱- مطالعات داخلی

 

 

خانعلی (۱۳۹۲)؛ در پژوهش خود به عنوان «بررسی نقش برندسازی مقاصد گردشگری و تاثیرات آن در بازاریابی مقصد(گیلان)» مطرح کرده است که برند سازی مقصد گردشگری، یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی مقصد است که تاثیر قابل ملاحظه ای در بهبود تصویر ادراکی گردشگران و ایجاد تمایز رقابتی در بازار هدف دارد. همچنین می تواند نقش مهم و تعیین کننده ای در اقتصاد شهر و میزان گردش مالی و توسعه پایدار آن داشته باشد. برندسازی توانایی تاثیرگذاری در وضعیت تصویر شهر دارد، و در بحث کلان موجب بهبود اقتصادی شهر شود. از این رو ،عامل موثری برای جذب سرمایه گذاران و به تبع آن ایجاد بستر مناسب جهت ایجاد اشتغال است. در این پایان نامه پس از بررسی ادبیات برند، به تبیین مراحل مختلف فرایند برندسازی مقاصد گردشگری، برنامه ریزی برای آن، تشریح معیارهای کارآمد برنامه های برند سازی و همچنین ارائه تصویری روشن از چگونگی این فرایند پرداخته می شود.
تصویر درباره گردشگری

 

دهکردی و خلیلی برکویی (۱۳۹۲)در رابطه یا «عوامل موثر بر اعتماد مشتریان در بانکداری الکترونیکی» مطرح می کند که جلب اعتماد مشتریان به عنوان یکی از فاکتورهای کلیدی و از عناصر اصلی موفقیت در تجارت الکترونیک محسوب می شود. از طرفی نتیجه بسیاری از مطالعات نشان می دهد که اعتماد از جنبه های مهم و ضروری در پذیرش بانکداری الکترونیکی و عنصر اساسی برای ایجاد روابط بلند مدت مشتریان با بانک می باشد. لذا این تحقیق به شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان بانکداری اینترنتی بانک صادرات استان یزد می باشند. داده های به دست آمده از روش میدانی، با بهره گرفتن از روش های رگرسیون خطی چند متغیره، تحلیل عاملی تأییدی مورد روش تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند. نتایج پژوهش نشان داد که به ترتیب اولویت ابعاد اعتماد به سیستم، نفوذ اقتصاد – اجتماعی، خود کارآمدی، ابعاد فردی و ابعاد وب سایت بیشترین تأثیر مثبت را بر اعتماد مشتریان دارند و ریسک درک شده تأثیری منفی بر اعتماد دارد ولی تأثیر آن چندان قابل توجه نیست. بعلاوه ابعاد سازمانی و ابعاد تعاملی تأثیر معنی داری بر اعتماد مشتریان ندارند.

رادپور (۱۳۹۲)؛ در حوزه ی «بررسی نقش تعدیل کنندگی جهت گیری مذهبی در تاثیر اعتماد به برند بر اعتبار برند و وفاداری مشتریان» عنوان می کند که در کسب و کارهای گوناگون ارائه خدمات به مشتری امری حیاتی محسوب می‌شود و برای خلق ارزش، سودآوری و بقای سازمان بایستی از مشتریان وفادار بهره‌مند بود. از آنجا که داشتن برندی با اعتماد و اعتبار قوی لازمه جلب وفاداری می‌باشد، بدین منظور در این پژوهش به بررسی تأثیر اعتماد برند و اعتبار برند بر وفاداری مشتریان با نقش تعدیل‌گری جهت‌گیری مذهبی پرداخته شده است. در این مطالعه، نمونه‌ای ۳۱۰ نفری از مشتریان برند خارجی پوشاک در شهر مشهد انتخاب شد. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی- تحلیلی بوده و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه داده‌ها جمع‌ آوری گردیده است. جهت آزمون فرضیات نیز از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزارWarpPLS3 استفاده شده است. نتایج حاصل نشان داد که اعتماد برند تأثیر قابل توجهی بر اعتبار برند و وفاداری مشتری دارد و اعتبار برند نیز به نوبه خود تأثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتری می‌گذارد و همچنین اثر اعتماد برند بر وفاداری مشتری با میانجی‌گری متغیر اعتبار برند افزایش یافته است. اثر تعدیل‌گری جهت‌گیری مذهبی بر رابطه بین اعتماد برند و اعتبار برند و اعتبار برند و وفاداری مشتریان معنادار نبود. از این رو، مدیران تجاری باید به اعتماد برند توجه ویژه‌ای نمایند، چرا که نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان و همچنین وفاداری آن‌ ها دارد.

صوفیه (۱۳۹۲)؛ در پایان نامه ی خود در خصوص «بررسی عوامل موثر در تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه آموزش الکترونیکی» مطرح می کند که در این پژوهش سعی شده به بررسی عوامل موثر در تدوین استراتژی های برندسازی در دانشگاه های آموزش الکترونیک پرداخته شود. که روش موجود کتابخانه ای می باشد. یکی از قابلیت‌ها یا شایستگی های لازم برای موفقیت در عرصه های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه های اقتصادی است. به وضوح میتوان دریافت که یکی از عوامل تأثیرگذار بر کم فروغ بودن دانشگاه های آموزش الکترونیک کشور از لحاظ رقابت پذیری در عرصه های ملی و بین المللی، وجود مشکلات از لحاظ توسعه علمی و عملی بازاریابی در این دانشگاه ها است. در این زمینه در ایران بعلت نوظهور بودن دانشگاه های آموزش الکترونیکی تحقیق و پژوهشی صورت نپذیرفته است، همچنین درخصوص برندسازی در دانشگاه های سنتی نیز تحقیقات ناکافی بوده و به همه ابعاد مساله پرداخته نشده است. عوامل زیادی میتواند در عدم موفقیت برنامه های بازاریابی دانشگاه های آموزش الکترونیک نقش داشته باشد که ما در این پژوهش با توجه به نقش بسیار حیاتی برندسازی به بررسی عوامل موثر بر تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه های آموزش الکترونیک می پردازیم. هدف اصلی از این تحقیق شناسائی عوامل موثر در تدوین استراتژی های برندسازی موسسه آموزش عالی مهر البرز است و شامل هدف فرعی پیشنهاد راهکار مطلوب و مناسب جهت تدوین استراتژی های برندسازی موسسه آموزش عالی مهر البرز می باشد. فرضیه تحقیق عبارت است از «در تدوین استراتژی های برندسازی دانشگاه های آموزش الکترونیکی عوامل بنگاهی/دانشگاهی، عوامل محیطی خارجی، عوامل محیطی داخلی و عوامل مربوط به ادراک دانشجو، تاثیر مثبت دارند.» عوامل بنگاهی/دانشگاهی، عوامل محیطی خارجی، عوامل محیطی داخلی و عوامل مربوط به ادراک دانشجو به عنوان متغیرمستقل و دانشگاه (مدیران، هیئت موسس، سهامداران و ….. )، محیط کلان (کشوری/منطقه ای/جهانی)، فرهنگ سازی، سیستم اطلاعات بازاریابی، هوش بازاریابی، فن آوری سازمان، محصول / خدمت، قیمت، کانالهای توزیع، ارتباطات بازاریابی، محیط فیزیکی، کارکنان، فرایند بازاریابی، مسئولیت اجتماعی و ادراک (مشتری/دانشجو) به عنوان متغیروابسته مطرح می باشد.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)

 

سیلمانی (۱۳۹۰)؛ در خصوص «مطالعه ارتباط علیّ شخصیت برند با اعتماد و حس نسبت به برند در مصرف کنندگان ورزشی» بیان می کند که امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی صاحب نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آن که محصولی را خریداری نمایند، برندها را می­خرند. هر نام تجاری دارای شخصیت خاص خود می­باشد که آکر (۱۹۹۷) از ۴۲ گویه شخصیت برند، آن ها را در ۵ بعد تقسیم بندی کرده است. پژوهش حاضر ارتباط علّی شخصیت برند را با حس نسبت به برند و اعتماد به برند مورد بررسی قرار داد. این تحقیق از نوع علًی و ابزار جمع­آوری داده ­ها مقیاس محقق ساخته بوده است که بر اساس مدل آکر تدوین شده است و اعتبار آن توسط کارشناسان و متخصصان مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق ۳۰۰ نفر از دانشجویان تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی که در سال تحصیلی ۱۳۹۲ مشغول به تحصیل بودند. داده های جمع آوری شده با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی و نرم افزار لیزرل تجزیه و تحلیل شدند. نتایج تحقیق نشان داد از میان ابعاد شخصیت برند، بعد توانایی و دوام بر اعتماد و احساس نسبت به برند تأثیر مثبت و معناداری داشت.بعد صداقت و هیجان تأثیر معناداری بر اعتماد و احساس نسبت به برند نداشت و بعد کمال فقط بر احساس نسبت به برند تأثیر مثبت و معناداری داشت. مدل مفهومی تحقیق نشان می دهد، اعتماد و احساس نسبت به برند تأثیر معناداری بر وفاداری به برند می گذارد. این تحقیق پیشنهاد می کند که حضور شخصیت برند منجر به جذب مشتریان وفاداری خواهد شد.

اخیانی (۱۳۹۱) در پژوهشی در باب «ارائه مدل برند سازی برای مقصدهای بوم گردی» مطرح کرده است که اگرچه که ایجاد برند برای مناطق گردشگری رکن مهمی می‏باشد، ولی تا اوایل هزاره سوم چندان مورد توجه واقع نشده بود. این پژوهش با توجه به مفاهیمی چون توسعه پایدار، جذابیت های مقصد، دانش اکوتوریسم و گردشگر، هویت و ذهنیت برند، به ارائه مدلی برای برندسازی مقصد های بوم‏گردی در ایران می پردازد. در این مدل، توسعه پایدار مقصد بوم گردی و جذابیت های مقصد بوم گردی، به عنوان مزیت های رقابتی مقصد بوم گردی شناسایی شده و بر روی هویت برند مقصد بوم گردی تاثیر گذار می باشند. دانش بوم گردی و گردشگران، منابع اطلاعات ثانویه و نیز هویت برند، بر روی ذهنیت برند مقصد بوم گردی تاثیر گذار بوده و در صورت وجود ذهنیت مثبت نسبت به یک مقصد بوم گردی، برند آن نیز از موفقیت خوبی برخوردار خواهد بود.

هادی زاده و همکاران (۱۳۹۱)؛ در خصوص «مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری» معتقدند که برندسازی داخلی مفهوم جدیدی است که به بررسی تاثیر کارکنان در ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان می پردازد. این پژوهش به منظور بررسی تاثیر برند سازی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان در صنعت هتلداری و همچنین بومی سازی مقیاس برای این مفهوم، مدلی را در هتل های چهار و پنج ستاره استان تهران آزمون کرده است. نمونه ای ۲۴۰ نفری از کارکنانی که با مشتری تماس مستقیم دارند با نمونه گیری خوشه ای از میان کارکنان هتل ها انتخاب شد و پرسشنامه ای با طیف پنج گزینه ای لیکرت توزیع شد، در نهایت ۱۳۶ پرسشنامه قابل برگشت داده شد (نرخ برگشت %۵۶ ) و ۱۲۲ پرسشنامه قابل استفاده بود. با نظر اساتید بازاریابی و متخصصان هتلداری، روایی سوالات در حد مطلوبی ارزیابی شد و ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس توسعه یافته، پایایی مناسبی را برای پرسشنامه نشان می دهد. آزمون مدل مفهومی با روش حداقل مربعات جزئی و آزمون همبستگی متغیرها به کارگیری نرم افزار SMART PLS انجام شد. نتایج آزمون نشان داد که برندسازی داخلی با حس تعلق به برند( ۰٫۵۶۳ =β، t =9.537 )و تعهد به برند (۰٫۱۹۲ β = ، t =2.430)، همچنین حس تعلق به برند با رفتار شهروندی به برند (۰٫۵۵۰ β =، ۵٫۵۴۰ t= ) و تعهد به برند (۰٫۷۱۸ =β، t =9.141)، تعهد به برند با وفاداری به برند (۰٫۷۰۶ =β، ۱۱٫۵۷۱ t=)، و وفاداری به برند با رفتار شهروندی به برند (۰٫۲۹۵ β = ، t =2.555)، رابطه مثبت و معناداری دارد. آزمون همبستگی نیز این روابط را تایید می کند.

صبوری (۱۳۹۱)؛ در پایان نامه خود با عنوان «اصول و مبانی برندسازی در یک انیستیو زیبایی» معتقد است که ین پژوهش در پی بررسی مفهوم برند، نحوه شکل گیری آن، نحوه تاثیر آن بر روی مخاطب و در ادامه، قوانین برندسازی به عنوان تنها نقطه عطف موفقیت برند منابع مختلف را مورد بررسی قرار داده است. سپس به روش های ایجاد کمپین تبلیغاتی و نحوه اثر بخشی آن پرداخته است و با بهره گرفتن از اطلاعات جمع آوری شده یک کمپین تبلیغاتی را برای یک انیستیتو زیبائی طراحی نموده است.

دهدشتی و همکاران (۱۳۹۱)؛ در حوزه ی «بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تاثیر آن در توسعه وفاداری به برند» عنوان کرده است که در سال های اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققین و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که همانا باارزش ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است. با این وجود مفهوم هویت برند که عاملی درون سازمانی و یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی و برند است، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس مطالعه حاضر با هدف بررسی تأثیر هویت برند بر توسعه وفاداری به برند در صنعت مواد غذایی (محصولات لبنی) صورت گرفته است در تحقیق حاضر برند کاله ( مربوط به شرکت تولید محصولات لبنی کاله) که برند شناخته شده ای در سطح ایران است، جهت مطالعه انتخاب شد. به این ترتیب تمامی مشتریان محصولات کاله در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق و نمونه ای معادل ۴۷۵ نفر جهت مطالعه انتخاب شد. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و تأیید مدل نیز از روش مدل سازی معدلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطه مستقیم این دو بود. برند با هویت قوی منشاء شکل گیری روابط بلندمدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت.