همان‌گونه که در شکل۲- ۸ نشان داده شده است عوامل “فرصت”، “توانایی” و “انگیزه” بر نیات خرید آنلاین مسافران تأثیر بسزایی دارد. عامل انگیزه اشاره به تمایل مشتری به خرید آنلاین بلیت دارد. این عامل تحت تأثیر عواملی نظیر “راحتی”، “مزایای مالی”، “لذت” و “تنوع” دارد؛ اگرچه تأثیر عامل تنوع بر انگیزه بسیار کم است. عامل فرصت نیز اشاره به در دسترس بودن و نبودن محدودیتهای زمانی دارد. عامل توانایی نیز اشاره به درک افراد از ظرفیت موجود برای جستجوی اطلاعات در مورد پرواز بر روی اینترنت دارد.
یکی دیگر از عوامل مؤثر بر رضایت مسافران، به‌موقع بودن شرکتها در ارائه خدمات برنامه ریزی شده است. همان‌گونه که پیشتر نیز بیان گردید، “زمان” یکی از فاکتورهای مهم و تأثیرگذار برای مسافران صنعت حملونقل هوایی است که در افزایش رضایت آنان نقش بسزایی دارد[۴۱] [۴۲]. هرچه زمان انتظار[۴۸] مسافران بیشتر باشد، سطح رضایت آن ها کاهش مییابد. زمان انتظار را میتوان “مدت زمان بین زمانی که مشتری تمایل دارد خدمت خاصی را دریافت کند تا زمانی که به آن خدمت دست یابد” تعریف نمود[۴۳]. در بررسیهای انجام‌شده، مشخص گردید که زمان انتظار مسافران دارای ۳ جنبه متفاوت میباشد که در شکل۲- ۹ نشان داده شده است.
شکل۲- ۹ انواع زمان انتظار(منبع: [۴۳])
زمان انتظار “مورد انتظار[۴۹]” حداکثر زمانی است که مسافر بر اساس تجربیات گذشته خود، انتظار دارد که اتفاق بیافتد. کاهش این زمان موجب افزایش رضایت مسافرت خواهد شد. زمان “انتظار واقعی[۵۰]” همان مدت زمانی است که مسافر در فرودگاه، بنا بر دلایل مختلف، منتظر میماند. زمان انتظار “احساسی[۵۱]“، ادراک ذهنی مسافر از زمان انتظار است؛ این مقدار معمولاً از مقدار زمان واقعی انتظار بیشتر است[۴۳].
یکی از مراحلی که در سفر هوایی بسیار زمانبر است، فرایند چک کردن[۵۲] بلیت و صدور کارت پرواز برای مسافران است. این فرایند در حالت سنتی، با تشکیل صفهایی در مقابل میز مربوطه همراه است که همین امر سبب بالا رفتن زمان انتظار مسافران و در نتیجه نارضایتی آن ها خواهد شد. در سالهای اخیر و با پیشرفت فناوری اطلاعات(IT) روشهای نوینی برای جایگزینی فرایند چک کردن و صدور کارت پرواز معرفی گردیدهاند. ازجمله روشهای نوین در فرایند چک کردن، چک کردن از طریق تلفن، موبایل، وب و کیوسک است. شرکتهای هواپیمایی میتوانند با بهره گیری ازاین‌روشها، ضمن افزایش رضایت مسافران، سودآوری بالاتری برای خود به ارمغان آورند. در سال ۲۰۱۱، ویتمر[۵۳] به بررسی پذیرش روشهای نوین چک کردن و صدور کارت پرواز توسط مسافران و تأثیر آن بر رضایت آنان پرداخت. بررسیهای وی نشان داد که چک کردن از طریق موبایل و وب محبوب‌تر از سایر روشهاست که پیشرفت آن ها می تواند تأثیر بسزایی در رضایت مسافران داشته باشد. نکته جالبی که ویتمر به آن اشاره کرد این بود که چک کردن از طریق کیوسک مورد پذیرش مسافران نبود و مسافران رضایت چندانی در استفاده از آن نداشتند. ۲ دلیل عمده عدم استفاده از کیوسک برای چک کردن، وابسته بودن این کیوسکها به برق و همچنین تشکیل مجدد صف در پشت آن ها میباشد[۴۳]. ویتمر در بررسیهای خود به این نتیجه رسید که استفاده از کیوسک در چک کردن بلیت و صدور کارت پرواز برای مسافران ۲۰ تا ۳۰ ساله بسیار جذاب است ولی برای ۳۱ تا ۴۰ سالهها موجب نارضایتی می شود. اما استفاده از وب برای چک کردن برای تمامی مسافرین بین ۲۰ تا ۵۰ سال مناسب بوده و پیشرفت آن سبب افزایش رضایت شهروندان می شود[۴۳].
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات
خدمات مورد انتظار مسافران جوان و سالمند نیز باهم متفاوتاند[۴۴]. با توجه به محدودیتهای جسمانی سالمندان، میتوان بیان داشت که سفر هوایی مناسبترین و رایجترین نوع سفر در بین سالمندان است. شرکتهای هوایی با توجه بیشتر به این قشر از مسافران و فراهم آوردن خدمات مناسب آن ها میتوانند رضایتمندی مشتری را افزایش داده و در بازار رقابتی امروزی جایگاه بهتری کسب نمایند. توجه به سالمندان و ارائه خدمات مناسب برای این قشر، کسب سود و افزایش مشتریان را در پی خواهد داشت[۴۴]. “انتظار در صف”، “یافتن مسیر در فرودگاه” “پیادهروی طولانی” و سایر فعالیتهایی که به تحرک زیاد نیاز دارند ازجمله موانع کسب رضایتمندی مسافران سالمند است [۴۵] که شرکتهای هواپیمایی بایستی برای رفع آن ها برنامه ریزی کنند.
در تحقیقی که در سال ۲۰۱۲ توسط چنگ و همکاران[۵۴] [۴۴]، در تایوان انجام شد مشخص گردید که از منظر سالمندان، ۳ خدمت بایستی توسط شرکتهای هوایی تقویت گردد:
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.
تغذیه: ارائه غذاهای مناسب و ویژه سالمندان.
اطلاعرسانی: با توجه به محدودیتهای شنوایی و بینایی که ممکن است در سالمندان وجود داشته باشد، لذا آن ها نمیتوانند به‌خوبی اطلاعات پرواز را شنیده و یا ببینند.
سرویسهای بهداشتی.
چنگ و همکاران سالمندان را به ۲ دسته ۶۵ تا ۷۴ سال و بیشتر از ۷۵ سال تقسیم کردند. آن ها برای کشف خدمات پراهمیت برای سالمندان و میزان رضایت آن ها از ارائه خدمات فعلی، پرسشنامهای شامل ۲۱ خدمت را آماده کرده و در اختیار این ۲ دسته مسافران قرار دادند. این ۲۱ خدمت پرسیده شده از سالمندان، در ۴ دسته تقسیم شدند؛ که عبارتند از:
امکانات و تجهیزات فرودگاه.
خدمات رزرو بلیت.
خدمات هواپیمایی در فرودگاه.
خدمات در طول پرواز.
همان‌گونه که در شکل۲- ۱۰ نشان داده شده است در هر ۲ دسته سالمندان، بین رضایت و اهمیت ” امکانات و تجهیزات فرودگاه” و ” خدمات رزرو بلیت ” تفاوت آشکاری وجود دارد.
شکل۲- ۱۰ شکاف اهمیت و رضایت مسافران(منبع: [۴۴])
چنگ و همکاران با بهره گرفتن از نظرات سالمندان، اولویت بهبود خدمات را برای شرکت هواپیمایی مورد مطالعه مشخص نمودند.
در این بخش مفهوم رضایت مورد بررسی قرار گرفت. رضایت مشتری مفهومی بسیاری حیاتی بوده که تأثیر شگرفی بر وفاداری مشتریان داشته و تکرار خرید را باعث می شود. ازاین‌رو در بخش بعد به بررسی مفهوم وفاداری پرداخته و تعدادی از مطالعات انجام‌شده در این زمینه مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
وفاداری مشتری
امروزه فقط جلب رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آن ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند[۴۶]. وفاداری باعث تکرار خرید مشتری خواهد شد و همین عامل سبب بالا رفتن ارزش مشتری خواهد شد. وفاداری مشتری دارای تعاریف متعددی بوده که نتیجه آن تعهد مشتری به شرکت و یا برند خاص بوده و سبب انجام خرید مکرر توسط مشتری خواهد شد. رضایت نقشی اساسی در وفاداری مسافران ایفا می کند[۴۷]. درک وفاداری مسافران نه‌تنها باعث بهبود عملکرد بلندمدت شرکت می شود، بلکه به‌عنوان یک منبع اصلی در مزیت رقابتی مطرح است[۴۸].
تحقیقات پیشین در زمینه وفاداری بیان‌کننده دو نتیجه کاملاً متناقض هستند. دستهای از مطالعات، به تأثیر برنامه های وفاداری به‌عنوان مشوقهایی در افزایش خرید مشتریان اشاره دارند. این پژوهشها گاها تأثیر برنامه های وفاداری را تا جایی میدانند که ممکن است باعث فراموشی کیفیت خدمات توسط مشتریان شود. دیدگاه دیگر در بررسی وفاداری بیان می کند که برنامه های وفاداری، شگفت‌انگیز بیاثر هستند. محققان در این دسته از مطالعات معتقدند که برنامه های وفاداری تأثیری در افزایش سوددهی مشتریان ندارند. این محققان معتقدند که مشتری، به‌هرحال، خرید خود را انجام میدهد، بدون آنکه توجهی به مزایای برنامه های وفاداری داشته باشند[۴۹].
شناخت نیات رفتاری مسافران، از آن جهت که تأثیر بسزایی در بهبود تراز مالی شرکتها دارد، بسیار مهم است. نیات رفتاری مسافر را میتوان به صورت “تمایل به خرید مجدد و یا ترجیح به استفاده مجدد از خدمات در آینده” تعریف کرد[۴۸]. نیات رفتاری مسافر مقدمهای بر وفادار شدن او است؛ لذا امروزه در شرکتهای هواپیمایی، وفاداری مشتری تبدیل به یک عنصر کلیدی شده است که در تعیین استراتژی های رقابتی آن ها نقش مؤثری ایفا می کند. شرکتهای هواپیمایی تلاش زیادی برای افزایش وفاداری رفتاری مشتریان خود انجام میدهند. آن ها با ارائه خدماتی نظیر ارائه پاداش، تخفیف، هدایا و… سعی در ایجاد وفاداری عاطفی در مشتریان دارند تا از این طریق بتوانند وفاداری رفتاری آن ها را افزایش داده و احتمال رویگردانی مشتریان را کاهش دهند[۵۰].
در سال ۲۰۱۰، فورگاس[۵۵] و همکاران [۵۰]، به بررسی عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مسافران پرداختند. آن ها با بررسی نظرات مسافران و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری([۵۶]SEM)، مدلی ارائه نمودند که در شکل۲- ۱۱ آمده است.
شکل۲- ۱۱ عوامل مؤثر بر وفاداری مسافران(منبع: [۵۰])
نتایج بدست آمده از تحقیق فورگاس و همکاران نشان میدهد که اگر مسافر احساس کند نسبت به هزینهای که پرداخت کرده ارزش بیشتری دریافت می کند، آنگاه رضایت او بالاتر رفته و اعتمادش به شرکت افزایش مییابد و همین سبب افزایش وفاداری مشتری خواهد شد. هرچه میزان ادراک مسافر از ارزش دریافتی بالاتر باشد، میزان رضایت و اعتماد او نیز بالاتر میرود.
در سال ۲۰۰۸، چن[۵۷] به بررسی نحوه تأثیر کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط شرکتهای هواپیمایی بر وفاداری مسافران هوایی تایوان پرداخت[۲۸]. هدف وی از این تحقیق، کشف روابط بین کیفیت خدمات[۵۸]، ارزش ادراکی[۵۹] توسط مسافر، رضایت و نیات رفتاری[۶۰] مسافران بود. ارزش ادراکی را میتوان “ارزیابی کلی مشتری از یک محصول و یا خدمت بر اساس آنچه دریافت کرده است” تعریف نمود. “نیات رفتاری” نیز دارای همان مفهوم وفاداری بوده که آینده همکاری مشتری با شرکت هواپیمایی را شامل می شود. از منظر چن، وفاداری یک مسافر در ۲ زمینه بروز خواهد کرد[]:
قصد خرید مجدد و استفاده از خدمات همین شرکت.
تمایل به توصیه این شرکت به دیگران.
چن برای یافتن رابطه بین فاکتورهای بالا، با بهره گرفتن از پرسشنامه، نظرات ۲۴۵ مسافر در مورد خدمات دریافتی از شرکتهای هواپیمایی را جمعآوری نمود. وی پس از بررسی نظرات مسافران و با بهره گرفتن از تکنیکهای آماری، مدل ارائه‌شده در شکل۲- ۱۲ را ارائه کرد.
شکل۲- ۱۲ رابطه ساختاری بین کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری مسافران(منبع: [۲۸])
با بهره گرفتن از نتایج بدست آمده توسط چن، میتوان نتیجه گرفت که کارایی ادراکی مسافران از خدمات ارائه‌شده تأثیری غیرمستقیم بر رضایت آن ها از طریق ارزش ادراکی دارد. چن در انتها بیان می کند که هرچقدر بتوان انتظارات مسافران را بهتر تشخیص داده و رفع کرد، وفاداری آن ها نیز بیشتر شده و مدت زمان بیشتری با شرکت همکاری خواهند کرد[].
یکی از رویکردهای موفقی که در صنعت هواپیمایی برای جذب و حفظ هرچه بیشتر مسافران وجود دارد، ارائه خدمات اضافی و ارزش‌افزوده به مسافران است[۵۱]. بر طبق نظر لاولاک[۶۱]، خدمات ارزش‌افزوده شامل خدماتی است که ارزش و جذابیت محصول/خدمت را افزایش داده و نقش مهمی در جذابتر شدن محصول/خدمت در برابر سایر محصولات/خدمات دارد[۵۲]؛ البته این خدمات همیشه رایگان نبوده و بعضاً هزینههایی برای مسافران به همراه دارد. به این‌گونه از هزینهها “درآمدهای جنبی[۶۲]” گفته می شود. “درآمدهای جنبی” از زمانی وارد بازی شد که ایرلاینها تلاش کردند برای خدماتی که در کرایه هواپیما نبوده هزینه اضافی دریافت کنند. این درآمدها مربوط به ارائه خدمات اضافی است[۵۳]. به‌عنوان‌مثال، بر طبق آمار، در سالیان گذشته بیش از ۳۵% از درآمد خطوط هوایی کم‌هزینه(LCC) از طریق ارائه خدمات ارزش‌افزوده و شارژ اضافی برای خدمات مورد انتظار مسافران بوده است. یکی از چالشهای اساسی ایرلاینها نیز همین رایگان نبودن این دسته از خدمات است. از یک‌سو مسافران انتظار دارند خدمات بهتر و مناسبتری دریافت نمایند و از سوی دیگر ایرلاینها نگران آن هستند که ارائه خدمات غیر رایگان، بر رضایت مسافر و وفاداری آن ها نسبت به برند سازمان تأثیر منفی داشته باشد[۵۱]. “انتخاب صندلی”، “دسترسی به اینترنت در فرودگاه”، “حمل و نقل خارج از فرودگاه” و… ازجمله خدمات ارزش‌افزوده ارائه‌شده توسط شرکتهای هوایی است. در سال ۲۰۱۴، ویتمر و دوستان [۵۱]، به بررسی تأثیر خدمات ارزش‌افزوده بر رضایت و وفاداری مسافر پرداختند. آن ها پس از بررسی نظرات ۲۴۹ مسافر فرودگاه زوریخ، خدمات بااهمیت را شناسایی کرده و سپس خدمات مورد انتظار برای مسافران مسافرتهای داخلی و خارجی را دستهبندی کرده و اولویت‌بندی کردند. ویتمر و دوستان به این نتیجه رسیدند که اکثر مسافران تمایل فراوانی به استفاده از خدمات ارزش‌افزوده دارند و حاضرند مبلغ بیشتری برای اکتساب این خدمات پرداخت کنند.
در شرکتهای هواپیمایی کم‌هزینه، اعتماد نقش بسیار مهمی در وفاداری مشتریان بازی می کند[۵۰]. مشتریان این دسته از شرکتها، اگرچه امکان دارد با توجه به هزینه کمتری که پرداخت می کنند، کیفیت پایینتری از خدمات نیز دریافت کنند ولی انتظار دارند امنیت آن ها تضمین شود.
یکی از نتایج وفاداری، تبلیغ رایگان مشتری برای شرکت است. در مطالعه که در سال ۲۰۱۴ در مالزی صورت گرفت، رابطه بین کیفیت خدمات ارائه‌شده در شرکتهای هوایی بر رضایت مسافران و تأثیر آن بر بازاریابی دهانبهدهان[۶۳] مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. مدل ارائه‌شده در [۲۶] در شکل۲- ۱۳ نشان داده شده است.
شکل۲- ۱۳ تأثیر کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان به دهان(منبع: [۲۶])
بازاریابی دهانبهدهان یکی از ارزانترین و درعین‌حال قدرتمندترین راههای تبلیغ است که توسط مشتریان راضی و وفادار شرکتها صورت میپذیرد. مشتریان در صورت رضایت از عملکرد شرکت و کیفیت خدمات/محصولات ارائه‌شده توسط آن، شروع به تمجید کردن از خدمات ارائه‌شده کرده و بدین ترتیب سایر افراد را به استفاده از آن خدمات ترغیب می کنند.
