قدرت برند (شایستگی مشتری، رقابتی و جهانی)

ارزش ویژه برند جهانی

موتمنی و شاهرخی (۱۹۹۸)

۷-۱-۲ مدل های سنجش ارزش ویژه برند
۱-۷-۱-۲ ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
بنا بر تعریف دیوید آکر، ، ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد میشود اضافه شده یا کم می‌شود. این داراییها و تعهداتی که ارزش ویژه برند براساس آنها شکل میگیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است (آکر، ۱۹۹۵، ص ۲۰۷). دارائیهای اصلی عبارتند از: ۱- برندآگاهی[۱۴۷]،۲- وفاداری به برند[۱۴۸]، ۳- کیفیت ادراک شده[۱۴۹]، ۴- تداعی برند[۱۵۰].
تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است. نخست اینکه، ارزش ویژه برند، مجموعهای از دارائیهاست. بنابراین، مدیریت ارزش ویژه برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارائی‌هاست. شکل ۲-۶ نشان میدهد که ارزش ویژه برند چگونه ارزش زاست. توجه داشته باشید که بخش پنجم دارائیهای ارزش ویژه برند در شکل ۲-۶ مربوط به دیگر دارائیهایی است که حالت تکمیلکنندگی دارند و به برند اضافه میشوند (مانند حق امتیاز برند و …) دوم اینکه، هرکدام از دارائیهای برند از طریق متنوعی ارزشزایی میکنند که ۱۷ تا از آنها در شکل (۲-۶ )آمده است. سوم اینکه، ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزشزایی میکند. در اینجا منظور از مشتریان هم مصرفکنندگان نهایی است، هم آنهایی که در سطوح قبل از مصرفکننده فعالیت میکنند (مانند خرده فروشها و ارائه دهندگان خدمات و غیره). چهارم اینکه، دارائیها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، در صورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی برخی از آنها از بین بروند (آکر، ۱۹۹۶، ص ۱۷).
مطابق نظر آکر، یکی از مفاهیم مهمی که ارزش ویژه برای برند را ایجاد میکند هویت برند است. هویت برند، مجموعهی یکتایی از تداعیهای برند در ذهن مشتریان است و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه میدهد و چه قولهایی به مشتریان میدهد. آکر، هویت برند را شامل ۱۲ بُعد می‌داند که در قالب چهار دیدگاه سازماندهی میشوند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۹):

ابعاد ارزش ویژه برند

آکر اجزای مختلف برند را به قرار زیر تشریح میکند:
الف:برندآگاهی
منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرفکننده دارد. روش های مختلفی که برندآگاهی را میسنجدو به یادداشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار میدهد. از تشخیص برند (آیا شما تاکنون این برند را دیدهاید؟) گرفته تا فراخوانی ذهنی برند (چه برندهایی از این گروه محصولات را به یاد میآورید؟) تا بالاترین برند در ذهن (نخستین برندی که به یادآورده میشود) و تا برند مسلط (تنها برندی که به یادآورده میشود) (آکر، ۱۹۹۶، ص ۱۰).
برندآگاهی دارای مزایای رقابتی زیادی برای شرکتهاست (آکر، ۱۹۹۵، ص ۲۰۸):

جهت دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد میکند.

اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود (حتی اگر به عنوان گزینهای که خریداری نشود)، میتواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند.

آگاهی از نام میتواند نشانهایی از نوعی تعهد مشتری باشد. اگر نسبت به نامی آگاهی وجود داشته باشد، پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد.

بهخاطر علاقه زیاد به برند، اطلاعات مختلفی نظیر آگاهی، ویژگیها، فواید، تصاویر، تفکرات، احساسات، تداعیها و تجربیات در رابطه با مارک تجاری، وجود دارند(کلر, ۲۰۰۳). هرچند که آگاهی و جذابیت برند، اجزاء اصلی اکثر مدلهای ارزش ویژه برند هستند(اکر وکلر۱۹۹۸).
آکِر(۱۹۹۱) آگاهی مارک تجاری را بهعنوان ” توانایی خریدار در تشخیص و یادآوری اینکه یک مارک تجاری به طبقه خاصی از محصول تعلق دارد” تعریف میکند. طبق گفته کِلِر(۲۰۰۳)، آگاهی مارک تجاری نقش مهمی در تصمیمگیری مشتری جهت کسب مزیت یادگیری، مزیت توجه و مزیت انتخاب، بازی میکند. ارزش ویژه مارک تجاری مشتریمحور وقتی اتفاق میافتد که مشتری، سطح بالایی از آگاهی و نزدیکی را با مارک تجاری داشته و تداعیهای قوی، منحصربهفرد و واحدی از مارک تجاری در ذهن خود نگهدارد.
طبق گفته آکِر(۱۹۹۱)، در حالیکه آگاهی مارک تجاری، شناخت ایجاد میکند و نشانهای از تعهد و استحکام است، کیفیت دریافتشده به عنوان ابزاری برای تمایز عمل میکند.
آلبا و هوتیجسون[۱۵۱](۱۹۸۷)، پیشنهاد کردهاند که آگاهی برند دارای دو زیر بعد[۱۵۲] آشنایی و تجربه است. اثرات آشنایی و تجربه در دو سطح اتفاق میافتد: مارک تجاری و طبقه محصول. درحالیکه دانش مربوط به مارک تجاری بر ارزش ویژه مارکتجاری که با مارکتجاری ویژهای همراه شده، بطور مستقیم تأثیر میگذارد، دانش مربوط به طبقه محصول، ارزش ویژه مارک تجاری همراه با همه مارکها در طبقه محصول را تحت تأثیر قرار میدهد(کریشنان۱۹۹۸).
آکِر(۱۹۹۱) چندین سطح از آگاهی برند را ازتشخیص تا نفوذ، که مربوط به شرایطی است که تنها مارک تجاری شرکت توسط مصرف کننده فراخوانی می شود، را ذکر کرده است. روسیتر و پِرسی[۱۵۳](۱۹۸۷)، آگاهی مارکتجاری را توانایی مصرفکننده در شناسایی یا تشخیص مارکتجاری تعریف کردند.
آگاهی برند قابلیت دستیابی برند را در ذهن اندازه می گیرد. آگاهی برند می تواند از طریق بازخوانی برند یا تشخیص برند اندازه گیری شود. بازخوانی مارک تجاری، توانایی مشتریان برای بازخوانی مارک تجاری از حافظه وقتی که طبقه خاصی از محصول، نیازهای برآورده شده توسط طبقه خاص یا برخی جستجو به عنوان اشاره را دریافت می کند؛ منعکس می کند. تشخیص مارک تجاری توانایی مشتری را در معرض گذاری قبلی مارک تجاری را تأیید می کند.
بازخوانی نام تجاری– این مهم است که نه تنها باید عمق بازخوانی(یعنی درصدی از مردم که مارک تجاری را میشناسند) اندازه گیری شود، بلکه باید گستردگی بازخوانی(یعنی اشاره هایی که منجر به بازخوانی مارک تجاری می شوند) نیز اندازه گیری شوند. بنابراین سنجش انتخاب اشاره ای که برای بازخوانی پرسیده میشود اهمیت دارد. یک شروع خوب، فکر کردن درباره این است که، چه کسی؟، چه زمانی؟، کجا؟، و چه زمانی مارک تجاری را خریده یا استفاده خواهد کرد.
اشارات معمولی عبارتند از: زیرمجموعه ها(نظیر نوشابهها، نوشیدنیهای ملایم و غیره)، اهداف یا دلایل مصرف(نظیر نوشابه هایی که شما برای داشتن یک روز خوب، میخرید)، مکانها(نظیر در دسترس بودن در سوپر مارکتها) و مردم(نظیر نوشیدن در تنهایی یا با گروه).
تشخیص نام تجاری– در وظیفه تشخیصی، مشتریان یک محرک(نظیر نام تجاری) را می بینند و باید بگویند که آیا آنها قبلا آن را دیده اند( نظیر شب گذشته در تلویزیون یا در روزنامه خاص و…). اگر می خواهیم از تشخیص برای اندازه گیری عملکرد فعالیتهای مختلف بازاریابی( تبلیغات مختلف) استفاده کنیم، باید یک گروه را برای یک تفسیر از محرک هدف و گروه دیگری را برای تفسیر دیگری از محرک هدف(نظیر مارک تجاری رقبا)، قرار دهیم(چاندان, ۲۰۰۳)اولین مرحله ایجاد وفاداری این است که مشتریان نسبت به محصول آگاهی پیدا کنند. در مرحله آگاهی مشتری می داند که مارک تجاری وجود دارد، اما پیوند بین مشتری و مارک تجاری پایین است. در ایجا نام مارک تجاری می تواند آگاهی از محصول را فراهم آورد زیرا نامهای تجاری ارزشی برای مشتریان با کمک به آنها در تفسیر، فرایند، ذخیره و بازخوانی اطلاعات بیشتر در مورد محصولات پیشنهاد میکند. آگاهی از مارک تجاری میتواند از طریق روش های مختلفی نظیر تبلیغات، ایمیل مستقیم، مطبوعات تجاری، ارتباطات دهان به دهان و فعالیتهای ترفیعی، افزایش پیدا کند.
یافته ها نشان می دهدمردم تمایل به خرید نام آشنا دارند زیرا آنها با نامهای آشنا راحت ترند این فرض نیز وجود دارد که نام های تجاری که مشهور هستند احتمالا قابل اعتمادندو کیفیت موجهی دارند اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نام های تجاری ناشناخته برگزیده میشود .عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در درجه اول باید وارد ملاحضات شخص شودبرای همین یک نام تجاری نا شناخته معمولا شانس کمی برای خریده شدن دارد.
ب:- کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شدهی برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارائیهای برند میپردازد، (آکر، ۱۹۹۶، ص ۱۷): زیرا

در بین تمام تداعیهای برندی، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکهی عملکرد مالی درنظرگرفته میشود.

کیفیت ادراک شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلیترین نیرو، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب و کاری است.

کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوهی ادراک برند را تشریح میکنند مرتبط است و آنها را به حرکت در میآورد.

زایتمال[۱۵۴] (۱۹۸۸)،؛ کیفیت ادراک شده را به این صورت تعریف میکند: «قضاوت مصرفکننده در مورد برتری کلی یک محصول». این ارزیابیهای درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرف‌کننده پس از تجربهکردن برند انجام میشود، نه به وسیلهی مدیران و متخصصان (یو و دانته[۱۵۵]، ۲۰۰۱).
کیفیت دریافت شده به عنوان معیار مهمی برای انتخاب یک مارک تجاری است. آکر کیفیت دریافت شده را به صورت، درک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت در رابطه با هدف یا جانشینهای مربوط به آن، تعریف می کند. کیفیت درک شده در ابتدا، به عنوان درک مشتری تعریف می شود، بنابراین از دیدگاه های مختلف، متفاوت خواهد بود:

کیفیت عینی یا واقعی؛

کیفیت براساس محصول

کیفیت تولید.

کیفیت دریافت شده نمی تواند بصورت عینی تعیین شود، زیرا آن درک و قضاوت مشتریان از چیزی است که برایشان مهم است. کیفیت درک شده احساسی نامحسوس از مارک تجاری است. هرچند که معمولا براساس ابعادی است که ویژگیهای محصولات نظیر اعتبار و عملکرد را در بردارند.
کیفیت دریافتشده به عنوان ” ادارک مصرفکننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر” تعریف میشود(ریتمال ۱۹۸۸). کیفیت دریافتشده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتریمحور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آوردهاند ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار میدهد.
آکِر(۱۹۹۶) پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به مارکهای تجاری مختلف می تواند بصورت مستقیم نیز اندازه گیری شود. آکِر(۱۹۹۶) شواهدی از مطالعات گذشته را بیان میکند که نشان دادند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافتشده توضیح داده میشود.
کیفیت دریافتشده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است(زیتمال, ۱۹۸۸). همانند تداعیهای مارک تجاری، کیفیت دریافتشده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم میکند تا آنها با متمایز کردن مارک تجاری از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگیهای ذاتی و خارجی مربوط به کیفیت مربوط میشود(در میان ویژگیهای خارجی، انجام فعالیتهای بازاریابی شرکت از طریق، قیمت، تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب میشود.زِیتمال[۱۵۶](۱۹۹۸) کیفیت درکشده را قضاوت[۱۵۷](ذهنی) مصرفکننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف میکند. تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرفکننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با مارک تجاری، شناخت مصرفکننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد میگردد. زِیتمال(۱۹۹۸) مشخص میکند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه مارک تجاری است، از اینرو کیفیت درک شده بالا، مصرفکننده را بهسوی انتخاب یک مارک تجاری نسبت به دیگر مارکهای تجاری رقیب، هدایت میکند. بنابراین، بهمیزانی که مصرفکننده، کیفیت مارک تجاری را درک میکند، ارزش ویژه مارک تجاری افزایش خواهد یافت. یورومونیتور[۱۵۸](۱۹۹۶) نشان داد که اطمینان مصرفکنندگان نسبت به کیفیت حدود ۷۰ درصد گستردهتر از حالتی است که به مارکهای محصولات با کیفیت ضعیف وجود دارد. علاوهبر ارزش افزودهای که اطمینان از کیفیت ایجاد میکند، خرده فروشان نیز مارکهای قدرتمند خودشان را توسعه می دهند(چرناتونی, ۱۹۹۱).رابطه بین کیفیت دریافتشده و هزینه های ارتباطات بازاریابی با مطالعات مختلف توجیه شده است. رابطه بین سرمایهگذاری در ارتباطات بازاریابی و کیفیت نه تنها بر ارزش ویژه مارکتجاری تأثیر میگذارد، بلکه تصمیم خرید را با افزایش ارزش محصول، همانطورکه توسط آرچیبالد[۱۵۹](۱۹۹۸) نشان داده شده، حمایت میکند.یک مارک تجاری باید ضمانت معتبری برای مشتریان فراهم آورد. مشتریان به مارکهایی ترغیب میشوند که نیازهای مورد انتظارشان را تأمین میکنند. نامهای تجاری معنای سمبلیکی برای کمک به مشتریان جهت تشخیص و فرایند تصمیمگیری فراهم میآورند. یک مشتری نام تجاری آشنا را انتخاب کرد چراکه نامهای تجاری کیفیت دریافت شده بالایی را دربردارند..نام تجاری با کیفیت ادراک شده توسط مشتری پیوند خورده است ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان میدهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگیهای جزیی آن نیست درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد.کیفیت بالا مستقیما بر تصمیم خرید و وفاداری تاثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر حمایت مبکند.همچنین میتواند پایه ای برای گسترش دامنه نام ونشان تجاری باشد.
ج:- وفاداری به برند
سومین گروه از دارائیهای برند، وفاداری به برند است که از بسیاری از چارچوبهای مفهومی ارزش ویژه برند کنار گذاشته شده است. با این وجود، در اینجا حداقل دو دلیل وجود دارد که گنجاندن وفاداری به برند در چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند را تأیید میکند. نخست اینکه، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل میشود. در هنگام ارزشگذاری برند برای خرید و فروش برند، وفاداری به برند یکی از فاکتورهای کلیدی است که میباید درنظرگرفته شود. زیرا داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار میتواند جریانی از فروش را برای صاحب برند به همراه داشته باشد. یک مشتری وفادار به علت اینکه برخی ارزش های منحصر به فرد را در محصولات یک برند میبیند که در گزینه های جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای به دست آوردن آن برند پرداخت نماید. دوم اینکه، درنظرگرفتن وفاداری به عنوان یک دارائی منجر به ایجاد برنامههایی جهت بالابردن وفاداری خواهد شد و این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند میشود. (آکر، ۱۹۹۶، ص ۲۱ . جاکبی و چستناک[۱۶۰]، ۱۹۷۸).
یکی از سرمایه های گرانبهای کسب و کار، وفاداری مشتریان است. رقبا ممکن
است از محصول و فرایندها یا خدمات کپیبرداری کنند ولی تغییر دیدگاه مشتریان جهت تغییر برند دشوار است. مبنای وفاداری به برند میتواند یک عادت ساده باشد (مثلاً ممکن است انگیزهای برای تغییر خرید از سوپر مارکتی که با آن آشنا شدهایم وجود نداشته باشد و یا ترجیح میدهیم برندِ ماست و لبنیاتی که برای مدت طولانی مصرف کردهایم و دارای کیفیت هم بوده را حفظ کنیم)؛ و یا ممکن است به علت هزینه های تغییر برند، مصرفکننده حاضر به تغییر نباشد و به برند وفادار بماند. وفاداری به برند دارای مزایای رقابتی برای شرکتهاست، از جمله (آکر، ۱۹۹۵، ص ۲۱۱):

کاهش هزینه های تبلیغاتی.

وفاداری به برند کنونی مانعی برای ورود رقباست.

وفاداری به برند، اهرم تجاری برند برای اشغال فضای بیشتری از قفسههای مغازهها است.

تعداد بالای مشتریان وفادار و راضی، تصویر مناسبی از برند ایجاد میکند.

وفاداری به برند فرصت واکنش رقابتی به حرکتهای رقبا و توسعهی محصول و برند را ایجاد میکند.

وفاداری یکی از راه هایی است که مشتری رضایتش را از عملکرد کالا یا خدمتی که دریافت کرده، بیان می کند. تحقیقات زیادی درخصوص رابطه بین وفاداری مارک تجاری و تعهد انجام شده است. این مطالعات نه تنها توان و قدرت این رابطه را مورد بررسی قرار داده اند، بلکه اثرات سایر متغیرهای برند را نظیر میزان پیچیدگی برند را نیز سنجیده اند. در واقع به انگیزش و ظرفیت مشتری برای چنین ارزیابی ای بستگی دارد. همچنین تیلور و کرونین[۱۶۱]، کیفیت درک شده را به عنوان معیاری از رضایت تعریف کرده و سندویک و دوهان[۱۶۲] اعتبار مارک تجاری را به عنوان متغییری میانجی بین رضایت و وفاداری تعریف کرده اند.(لوییز۲۰۰۰)
توسعه وفاداری مارک تجاری مهمترین فاکتور برنامه بازاریابی شرکتها، به ویژه در مواجهه با بازارهای بسیار رقابتی با تغییرات ناخواسته محصولات، می باشد. علاقه به پذیرش این نگرش استراتژیک ناشی از ارزشی است که وفاداری به مارک تجاری برای شرکتها در موارد زیر ایجاد می کند:

مانع اساسی در برابر ورود رقبا؛

افزایش توانایی شرکت در برابر تهدیدات رقابتی؛

فروش و درآمد بیشتر

حساسیت پایین مشتریان به تلاشهای بازاریابی رقبا.

اکثر مطالعات انجام گرفته درخصوص وفاداری مارک تجاری، رویکرد روانشناسی دارند که در ارتباط با فرایندهای شناختی است که تمایل به مارک تجاری را توسعه می دهند. این رویکرد در ابتدا به رابطه بین کیفیت درک شده، رضایتبخشی و وفاداری متمرکز شده است. رویکرد دوم به جنبه اجتماعی و انگیزه لذت از وفاداری مارک تجاری توجه دارد. فرانتیر تأیید می کند که تلاشهای مضاعف صورت گرفته در تحلیل وفاداری مارک تجاری به عنوان نتیجه فرایند تصمیم گیری مطلوب است که روابط طلسم شده مشتریان را می شکند چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری مارک تجاری، تعریف مفهوم وفاداری مارک تجاری و اندازه گیری آنست. جاوالگی و موبِرگ[۱۶۳] (۱۹۹۷)، وفاداری مارک تجاری را براساس ویژگیهای انتخاب، حالت و رفتار تعریف کردند. در حالیکه ویژگی رفتاری براساس مقدار خرید برای یک مارک تجاری ویژه میباشد، ویژگی حالتی، ترجیحات مشتری را یکی کرده و به سمت مارکتجاری سوق میدهد. تعاریف مربوط به ویژگی انتخاب، به دلایل خرید و یا فاکتورهایی که انتخابها را تحت تأثیر قرار میدهند، تمرکز دارند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
این تعاریف وفاداری مارکتجاری، بصورت تجربی در سه طبقه اصلی تقسیمبندی شده است: نگرش چند حوزه ای، نگرش رفتاری و نگرش حالتی).
آکِر(۱۹۹۱) وفاداری مارک تجاری را بهعنوان وضعیتی تعریف میکند که وقتی مارک تجاری از لحاظ قیمت و ویژگیها تغییر میکند، مشتری به مارک تجاری دیگری روی میآورد. از سوی دیگر کِلِر(۲۰۰۳) وفاداری مارک تجاری را با واژه ” تشدید مارکتجاری” که به طبیعت ارتباط مارکتجاری مشتریمحور برمیگردد، مورد آزمون قرار میدهد و به اینکه مشتریان احساس میکنند که با مارک تجاری همساز هستند، گسترش میدهد. مشتریان با تشدید واقعی مارک تجاری، وفاداری بالا و جستجوی فعالانه برای تعامل با مارک تجاری نشان میدهند و تجربیاتشان را با دیگران تسهیم میکنند. این تعاریف از وفاداری مارک تجاری، به رابطه مستقیم بین مارکتجاری و وفاداری مارکتجاری اشاره میکند، بطوریکه وفاداری مارکتجاری اغلب بهعنوان بعد اصلی ارزش ویژه مارک تجاری تعریف میشود(اکر۱۹۹۱).
اولیور(۱۹۹۹) وفاداری مارک تجاری را بهعنوان” یک تعهد عمیق برای خرید دوباره یا مشتری دوباره یک خدمت/ محصول بهطور سازگار در آینده، که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری میشود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار میباشد، تعریف میکند. چادهوری[۱۶۴](۱۹۹۷) پیشنهاد کردهاست که وفاداری مارک تجاری، ترجیح مصرفکننده برای خرید یک مارک تجاری ساده، یا یک نام تجاری ویژه در یک کلاس محصول میباشد. مصرفکننده خرید دوباره مارک تجاری را انجام داده و در برابر انتقال به دیگری مقاومت میکند.