۵-۴-۵) نتیجه حاصل از آزمون فرضیه پنجم
نوآوری با عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان ارتباط دارد
با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت معنی داری مشاهده می شود که میزان آماره تی بین دو متغیر برابر با ۰۸/۳ است. از آنجا که این مقدار بالاتر از ۹۶/۱ لذا ارتباط بین نوآوری با عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان معنی دار است. همچنین با توجه مدل تحقیق در حالت استاندارد، میزان این رابطه برابر ۴۲/۰ است.
۵-۵) مقایسه نتایج حاصل از آزمون فرضیات با مطالعات انجام شده
نتایج مطالعه حاضر با نتایج حاصل از پژوهش آلتانتاش و همکاران که در سال ۲۰۱۳ انجام گرفت، همسو می باشد. ایشان نیز به این نتیجه رسیدند که مشتری مداری، بازارگرایی و نوآوری با عملکرد ارتباط مثبت و معناداری دارد. نتایج همچنین نشان دادند که بازارگرایی با نوآوری نیز ارتباط مثبت و معناداری دارد.
نتایج مطالعه حاضر با نتایج حاصل از پژوهش کو و ژانگ که در سال ۲۰۱۴ انجام گرفت، همسو می باشد. ایشان نیز به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی و عملکرد ارتباط مثبت و معناداری دارند.
نتایج مطالعه حاضر با نتایج حاصل از پژوهش راسلا و همکاران که در سال ۲۰۱۴ انجام گرفت، همسو می باشد. ایشان نیز به این نتیجه رسیدند که مشتری مداری و عملکرد ارتباط مثبت و معناداری با یکدیگر دارند.
نتایج مطالعه حاضر با نتایج حاصل از پژوهش بوسو و همکاران که در سال ۲۰۱۳ انجام گرفت، همسو می باشد. ایشان نیز به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی و عملکرد سازمانی ارتباط مثبت و معناداری با یکدیگر دارند.
۵-۶) پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق
۵-۶-۱) پیشنهادات در خصوص فرضیه اول و دوم (مشتری مداری)
در ارتباط با فرضیه های اول و دوم، نتایج حاصل از بررسی های صورت گرفته نشان داد که مشتری مداری با نوآوری و عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان ارتباط دارد. لذا در راستای بهبود مشتری مداری بایستی به موارد زیر توجه نمود:
اولین خواسته مشتری احترام است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با تفاوت هرچه تمام تر و با نشاطی برخواسته از علاقه از وی استقبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتار های خود را ترسیم کرده و به او اثبات کرده ایم
مشتری در نگاه اول خود، ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تمیز کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد. هرچقدر این ظاهر آراسته تر باشد، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.
مشتری انتظار دارد در حداقل زمان ممکن خدمات ارائه شده را دریافت کند و از طولانی شدن این زمان هراس دارد. به خصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی تری مراجعه می کنند از این رو ایجاد یک چرخه کاری مناسب که در آن بتوان از اتلاف وقت جلو گیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل سرعت و دقت در انجام کار و توالی خدمات مهم هستند . مدیران شرکت برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند باید چنین چرخه ای را ایجاد کنند و از کارکنانی استفاده نمایند که مفهوم زمان را به خوبی درک می کنند.

ایجاد روح اعتماد و صداقت در محیط کار از پارامترهای استوار مشتری مداری است و باید به این نکته ایمان آورد که حیات اقتصادی هر سازمانی و شرکتی به رضایت مشتریان وابسته است و بدون حضور مشتری به بن بست می رسد.
۵-۶-۲) پیشنهادات در خصوص فرضیه سوم و چهارم (بازارگرایی)
در ارتباط با فرضیه های سوم و چهارم، نتایج حاصل از بررسی های صورت گرفته نشان داد که بازارگرایی با نوآوری و عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان ارتباط دارد. لذا در راستای بهبود بازارگرایی بایستی به موارد زیر توجه نمود:
بخش بندی بازارها و انتخاب بازارهای همگن که خواسته ها و سلایق مشتریان در این بازارها مشابه باشد.
بررسی تلاش های توسعه خدمات به منظور اطمینان از اینکه این تلاشها با خواسته ها و سلایق مشتریان همراستا هستند.
بررسی و تفحص در سیاست های قیمت گذاری و مشتری مداری و بازارگرایی سایر رقبا به منظور بروز عکس العمل مناسب در زمان درست.
بررسی و تحقیق در بازار به منظور درک تغییرات خواسته ها و نیازهای مشتریان و تغییرات خدمات و ارائه ی خدمات جدید متناسب با نیازهای ایشان
۵-۶-۲) پیشنهادات در خصوص فرضیه پنجم (نوآوری)
در ارتباط با فرضیه پنجم، نتایج حاصل از بررسی های صورت گرفته نشان داد که نوآوری با عملکرد آژانس های گردشگری استان گیلان ارتباط دارد. لذا در راستای بهبود نوآوری در آژانس های گردشگری استان گیلان بایستی به موارد زیر توجه نمود:
ایجاد زیر ساخت ها و فراهم آوردن تسهیلاتی برای مشتریان تا بتوانند به صورت اینترنتی عملیات خرید تورهای مسافرتی را انجام دهند.
اطلاع رسانی تورها و برنامه های تفریحی جدید و با قیمت های پایین به مشتریان از طریق پیامک به ایشان
نوآوری امری است که وجــود آن دائماً در هر سازمانی احساس می شود. بنابراین، باید نهادینه شده و جزء کار و فرهنگ سازمان گردد. هرگاه مدیران آژانس های مسافرتی خود به نوآوری به عنوان فعالیت های ضروری و حیاتی باور نداشته باشند هیچ فعالیتی در این زمینه دوام نخواهد یافت. ایجاد هسته های پژوهشی و نوآوری در آژانس می تواند کار نوآوری را تسهیل و تسریع کند. ایجاد باورهای مشترک برای نوآوری نیاز به آموزش دارد. آموزش موثر و پر مایه به افراد کمک می کند تا بتوانند به رشد و توانایی کافی در شغل خود دست یابند و با کارآیی بیشتری کار کنند. مدیران باید بدانند که یکی از هدف های مهم در آموزش در محیط پرتلاطم و متغیر کنونی، آموختن شیوه های نوآوری است.
۵-۷) محدودیت های تحقیق
نتایج حاصل از پژوهش حاضر مخصوص آژانس های گردشگری استان گیلان بوده و دیگر شرکت ها و سازمان ها بایستی با دیده ی احتیاط به آن نظر داشته و از نتایج آن استفاده می کنند.
محدودیت ذاتی پرسشنامه همواره موجب می­ شود که پاسخ دهندگان نظر واقعی خود را ارائه ندهند و یا درک مشترکی بین آن­ها نسبت به موضوع پژوهش به وجود نیاید که این محدودیت در نتایج حاصل از پژوهش نیز تاثیرگذار خواهد بود.
وجود فرهنگ پژوهش گریزی در ایران و نیز در برخی موارد پاسخ دادن به سوالات با اغراق و بزرگ نمایی سبب می گردد که نتایج به دست آمده از سندیت کمتری برخوردار باشند.
با توجه به اینکه در تحقیق حاضر از پرسشنامه استفاده شده است. محقق برای دریافت پاسخ از پاسخ دهندگان متحمل صرف وقت زیادی شده است.
۵-۸)ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آتی
در این پژوهش جهت جمع آوری داده ها و اطلاعات از ابزار پرسشنامه بسته و دارای مقیاس استفاده گردیده. محققان آتی می توانند به منظور دستیابی به اطلاعات جامع تر می توانند از پرسشنامه های باز و یا مصاحبه های حضور استفاده کنند
در این پژوهش تاثیر سایر متغیرهای سازمانی نظیر فرهنگ و جوّ سازمانی بر اجرا و به کارگیری رویکردهای مشتری مداری و بازارگرایی درنظر گرفته نشده است. محققان آتی می توانند تاثیر این متغیرهای اساسی را بر کاربرد و اجرای رویکردهای مشتری مداری و بازارگرایی در سازمان بررسی کنند.
این پژوهش در حوزه ی گردشگری و برای آژانس های گردشگری استان گیلان انجام شد. محققان آتی می توانند در صنایع تولیدی و خدماتی نظیر صنعت بیمه و بانکداری نیز این پژوهش را انجام دهند.
محققان آتی می توانند تاثیر به کارگیری رویکردهای مشتری مداری و بازارگرایی را بر رضایتمندی و وفاداری مشتریان بررسی و تحقیق نمایند.
منابع و مأخذ
منابع فارسی:
ابراهیمی نژاد، مهدی، شول، عباس، (۱۳۹۱)، بررسی رابطه اخلاق کسب و کار و مشتری مداری شرکت کاشی الماس کویر، پژوهش های مدیریت در ایران، ۱۶ (۲)، ۳۳-۱۹
احمدی ،پرویز و نصیری واحد،ناهید، (۱۳۸۸)، طراحی و تبیین عوامل مؤثر بر نوآوری سازمانی گروهای رانترانسفو” پژوهشهای مدیریت ، ۲
(۴)، ۱۷۸-۱۵۵٫
آذر، عادل، مومنی، منصور، (۱۳۸۸)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، انتشارات سمت، تهران، چاپ دهم
آرمسترانگ، مایکل ،(۱۳۸۵)، مدیریت عملکرد راهبردی کلیدی و راهنمای عملی، ترجمه: سعید صفری، انتشارات جهاد دانشگاهی
اعرابی، سید محمد و سلطان محمدی، مهدی، (۱۳۸۸)، تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های ایرانی فعال در بازار بورس تهران، دو فصلنامه علمی-ترویجی مطالعات مدیریت، ۱۹ (۵۹)، ۲۵-۱
افجه، سیدعلی اکبر و محمودزاده، سیدمجتبی، (۱۳۹۰)، الگوی اثرگذاری سرمایه اجتماعی بر عملکرد سازمان: شرکت های تابع گروه صنعتی ایران خودرو، پژوهش های مدیریت منابع سازمانی، ۱ (۲)، ۲۲-۱
امیری، مجتبی، عدالتخواه، (۱۳۹۱)، بررسی رابطه بازاریابی داخلی با مشتری مداری در شعب سازمان تامین اجتماعی تهران، فصلنامه تامین اجتماعی، ۳۷، ۲۲-۷
باقری، سیدمحمد، اصغری، فرشته، (۱۳۹۲)، بررسی هماهنگی میان استراتژی های سطح کسب و کار و بازارگرایی در چارچوب مراحل چرخه عمر سازمان، مجله مدیریت بازاریابی، ۱۹، ۱۲۵-۱۰۹
بحرینی زاده، منیجه، اسماعیل پور، مجید، شهنیایی، عیسی، (۱۳۹۰)، بررسی تاثیر بازار محوری بر نگرش های شغلی (مطالعه: بانک های تجاری شهر بوشهر)، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ۲ (۱)، ۱۶۶-۱۴۹
بختیاری، عباس، (۱۳۸۵)، تاثیر فرهنگ بازارمحوری بر روی عملکرد بازرگانی شرکت های قطعه ساز خودرو مشهد، پایان نامه کارشناسی ارشد بازاریابی، دانشگاه فردوسی مشهد
برومند، مجتبی، رنجبری، مریم، (۱۳۸۸)، اقدامات راهبردی مدیریت منابع انسانی و عملکرد نوآوری با تاکید بر مدیریت دانش، دوماهنامه توسعه انسانی پلیس، ۶ (۲۴)، ۵۴-۴۱
پاکدل، محمدرضا، نایب زاده، شهناز، دهقان دهنوی، حسن، (۱۳۹۰)، ارزیابی تاثیر بازارگرایی، نوآوری و وفاداری مشتری بر عملکرد کسب و کار (مطالعه موردی: گروه پوشاک پل)، مجله مدیریت بازاریابی، ۱۰، ۲۶-۱
حاتمی، حمید رضا – مهدوی، داوود، (۱۳۸۷)، نوآوری وشکوفایی(اصول، مبانی، موانع وراهکارها)، دو ماهنامه توسعه انسانی پلیس، ۵ (۱۶ )، ۳۶ -۷