اصطلاح عملكرد به طور گسترده در همة حوزه های مدیریت به كار می رود. به واقع ، در همة رشته ها ما از سنجه هایی برای تشریح پدیده ها، تشخص علت ها، پیداكردن روابط، پیش بینی و مقایسه ها استفاده می كنیم. اغلب، عملكرد با كارایی و اثربخشی شناخته می شود (نلی و همكاران،1995) و در بیشتر ادبیات هم زمان به عمل، نتایج عمل، و خروجی ارجاع داده می شود.
1-7-4بازاریابی
كلمة بازاریابی، به طور رایج، برای ترسیم و تشریح چیز های مختلفی به كار می رود. از یک طرف، بازاریابی یک فلسفه درنظر گرفته می شود كه در جستجوی بیان این موضوع است كه چرا وچگونه یک سازمان باید خود را با بازار هدفش تطبیق دهد و در آن نفوذ كند . از طرف د یگر ،مجموعه ای از سیستم های فرعی است كه اغلب به عنوان بخش از آن ها نام برده می شود كه مجموعه ای از وظایف را، با توجه به اجرای بازاریابی، انجام می دهند (دا گاما، 2011)
1-7-5ارزیابی عملكرد بازاریابی
سیستم های ارزیابی عملكرد بازاریابی بازخوردی را، با توجه به نتایج تلاش های بازاریابی (كلارك و همكاران، 2006 )و ورودی هایی را برای تصمیم گیری و برنا مه ریزی برای آینده (مورگان وهمكاران، 2002) فراهم می آورند. در طی دهه های گذشته، سیستم های ارزیابی عملكرد بازاریابی به طور درخور توجهی توسعه یافته اند. یكی از تلاش های اولیه در توسعه مفهوم ممیزی جامع بازاریابی، با توجه به سلامت فعالیت های بازاریابی سازمان، بود (شاكمن، 1959 ) كه مطابق با ممیزی های مالی در حسابداری بود. در سال های دهة 1960 ، به طور موازی، مفهوم ممیزی بازاریابی و مفهوم تجزیه و تحلیل بهره وری بازاریابی (سوین، 1965 ) كه بر كارایی فعالیت های بازاریابی تمركز داشت، توسعه یافت و بدان توجه شد. به طور سنتی، تجزیه و تحلیل بهره وری بازاریابی (از دیدگاه كارایی) و مفهوم ممیزی بازاریابی (از دیدگاه اثربخشی) رویكرد های غالب بر ارزیابی عملكرد بازاریابی اند، اما هیچ كدام از این دو رویكرد، به دلیل محدود یت های اجرایی و مفهومی، چارچوبی كامل برای ارزیابیِ یكپارچه فراهم نمی كنند (مورگان و همكاران، 2002 ) در پی این دو رویكرد، كار اولیه در ارزیابی عملكرد بازاریابی سطح سازمانی فقط بر سنجه ها و شاخص های مالی، مانند سود، فروش، و جریان نقد، تمركز داشت . با این حال، در طی دورة 1970 تا 1980 ، عمل رایج استفاده از یک یا چند شاخص مبتنی بر حجم، مالی یا عددی به یک دیدگاه چند بعدی از عملكرد بازاریابی بسط یافت كه در آن از الگو های درونی و بیرونی برای ارزیابی عملكرد بازاریابی استفاده می شد (فروسن و همكاران، 2013 ) علاوه بر این، تمركز در سیستم های ارزیابی عملكرد بازاریابی به سمت سنجه های غیر مالی، مانند سهم بازار، رضا یت مشتری، وفاداری مشتری، و ارزش برند، به عنوان میان جیگرهای بین ورودی بازاریابی و نتایج مالی، تغییر یافت (امبلر و همكاران، 2004)
حسابداری
بررسیِ تاریخیِ ارزیابی عملكرد بازاریابی بیانگر آن است كه معیار های بازاریابی در طی سال های اخیر در سه جهت سازگار تكامل یافته اند:
1. از معیار های مالی به معیار های غیر مالی؛
2. از معیار های خروجی به معیارهای ورودی؛
3. از معیارهای تك بعدی به معیار های چندبعدی.
شاخص سهم بازار، به واسطة كار گروه مشاورة بوستون در او ایل سال های 1970 ، توجه زیادی را به خود جذب كرده است. از اواخر سال های 1980 ، چهار معیار خروجی غیر مالی كیفیت خدمات، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، و ارزش برند توجه سازمان ها و محققان را به خود جذب كرده است (دا گاما، 2011).تأكید بر این معیار ها سبب تشكیل جنبش عمومی شد، كه سازمان ها معیار های مالی را همراه با دیگر معیار هایی كه زودتر در فرایند ورودی- خروجی رخ می دهند درنظر می گرفتند. فعالیت ها و فرایند های بازاریابی به نتایج میانجی معیار های غیر مالی بازاریابی منجر می شوند و این نتایج،در نهایت، به نتایج مالی منجر می شود. سنجه ها و شاخص های عملكرد بازاریابی مزایا و نواقصی دارند . معیار های مالی تصویر لحظه ای از وضعیت سازمان ارائه می دهند، ولی آیندة آن ها را پیش بینی نمی كنند. شاخص های غیر مالی نیز، به دلیل فقدان اطلاعات دقیق و بحث ادراك، ممكن است دقیق و درست نباشند . مزایا و نقایص گوناگون مرتبط با انواع متفاوت سنجه ها بیانگر آن است كه هیچ معیار نقره فامی كامل و بدون نقص برای بازاریابی وجود ندارد (امبلر و رابرتس، 2008 ) به عبارتی، آنچه ادبیات ارزیابی عملكرد بازاریابی نشان می دهد بیانگر آن است كه صرف توجه به یک بعد خاص در ارزیابی عملكرد بازاریابی نمی تواند اطلاعات دقیق و كاملی دربارة عملكرد بازاریابی ارائه دهد و نقاط قوت و ضعف آن را آشكار سازد. در نتیجه، باید با دید سیستمی و كلی نگر به ابعاد چندگانه ای برای ارزیابی عملكرد بازاریابی توجه كرد تا بتوان به اطلاعات دقیق و كاملی ازوضعیت عملكرد بازاریابی دست یافت.
1-8- ساختار مدل
مدل ما بر پایه تحقیقRBV استوار است که بر منابع به عنوان محرک های کلیدی عملکرد بازاریابی تاکید دارد(امیت،1993)1. طبق این فرضیه پارامترهای کنترل کننده کمک می کند تا استراتژی که به عملکرد خوب می انجامد انتخاب شود.(بارنی،1991)2. منابع را می توان به دو دسته ملموس و ناملموس تقسیم کرد،که ملموس مانند(منابع مالی ،ساختمان و تجهیزات) و ناملموس مانند (منابع انسانی ،شهرت و تکنولوژی).(ایسن هارد،2000)3.منابع علاوه بر طبیعت شان به خودی خود قابل استفاده نیستند و در حقیقت با همسوئی و هماهنگی منابع دیگر به قابل استفاده می شوند.(هلفت،2003)4. وق
تی یک شرکت می خواهد به مزیت رقابتی دست یابد یا به حدی برسد که توان رقابت داشته باشد باید به اندازه قابل قبولی تمرین و کار کند. (اسن هارد،2000).
مدل RBV می تواند در سه حالت باشد :
1-رقابت برابر – ظرفیت و منابع اولیه ،ولی بهره برداری زیاد
2-رقابت موقت- که بر پایه منابع کمیاب است
3-رقابت قابل تحمل-که متکی بر استقرار منابع کمیاب با ارزش می باشد
با این حال، مزیت رقابتی پایدار برای همیشه نیست، ممکن است از تغییرات پیش بینی نشده در ساختار اقتصادی صنعت (مانند ورود رقبای جدید)متاثر شود و حتی ممکن است بعضی وقت به کاهش استفاده از یک منبع یا قابلیت خاص روی آوریم تا بتوانیم مزیت رقابتی خود را حفظ کنیم .(رای،2004)5. بر اساس مدل ، موقعیت مکانی و نوع مالکیت به عنوان مفهوم پیاده سازی یک استراتژی است که ممکن است توسط سازمان های رقیب استفاده نشده باشد که به کاهش هزینه ها، بهره برداری از بازار فرصت ها، و خنثی کردن تهدیدات رقابتی کمک می کند.(بارنی،1991). مدل چنین نشان می دهد که عملکرد بازاریابی به عنوان متغییر وابسته برای بهره برداری از مزیت رقابتی می باشد(کچن،2005)6.مزیت رقابتی نشان دهنده ارزش اقتصادی ایجاد شده از بهره برداری سازمان از منابع و امکانات است ، در حالی که عملکرد اشاره به ارزش اقتصادی حاصل از تجاری سازی منابع و قابلیت می باشد.(نوبرت2008)1.
عکس مرتبط با اقتصاد
با توجه به مبانی مطرح شده و همچنین اهمیت منابع و قابلیت های سازمانی در عملکرد بازاریابی از یک سو و نقش تعدیل کننده ای موقعیت های مکانی و نوع مالکیت ها از سوی دیگر، این مطالعه بر آن است تا به بررسی تاثیر منابع وقابلیت های سازمانی بر عملکرد بازاریابی بپردازد.
منابع سازمانی
H1
منابع فیزیکی
موقعیت مکانی
H2
منابع آموزشی
H9
H3
منابع تجربی
H7
عملکرد بازار
قابلیت های سازمانی

چشم اندازمشترک
H4
نوع مالکیت
ارتباط ساختار
H10 H5

پاسخ از سنجش تکنولوژی
H6
شکل(1-1): مدل مفهومی تحقیق(Fig)
منبع: لونیدا و همکاران (2013)

1-9- محدودیتهای تحقیق
با شروع انجام هر هدفی با محدودیت ها و مشكلات متعددی روبرو می شویم. بنابراین جهت تسهیل انجام كارها بایستی محدودیت ها را شناسایی و در جهت رفع آنها اقداماتی را صورت داد. محدودیت های تحقیق حاضر به شرح زیر می باشد.
1-8-1) كمبود كتابهای تالیف شده و یا ترجمه شده در این زمینه كه تنها تعداد محدودی از مولفین و مترجمین در این زمینه آثاری را به فارسی ترجمه كرده بودند، كه این محدودیت با مراجعه با سایت های اینترنتی و مطالعه كتب در دسترس، منابع موضوعات مشابه مرتفع گردید.
1-8-2) مبهم بودن موضوع تحقیق در جامعه مورد بررسی كه با مصاحبه حضوری، شرح مفهوم واژه ها و موضوع تحقیق این مشكل نیز مرتفع گردید.
1-8-3) در دسترس نبودن مداوم افراد متخصص در بانک كه با صرف وقت بیشتر این محدودیت نیز مرتفع گردید.
1-10- سازماندهی تحقیق
سازماندهی این تحقیق شامل پنج فصل به صورت ذیل می‌باشد:
فصل اول: كلیات تحقیق را در بر می گیرد كه شامل مقدمه، بیان مسئله، اهمیت موضوع تحقیق، اهداف تحقیق، كاربرد نتایج تحقیق، سوالات تحقیق، قلمرو تحقیق، جنبه های نوآوری، محدودیت های تحقیق، ساختار تحقیق و تعاریف مفهومی متغیرها می شود.
فصل دوم: مبانی نظری تحقیق شامل دو گفتار می شود كه گفتار اول مربوط به مبانی نظری و گفتار دوم پیشینه تحقیق را شامل می شود.
فصل سوم: شامل روش تحقیق، جامعه آماری، حجم نمونه، روش نمونه گیری، ابزار و روش جمع آوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل داده ها می‌شود.
فصل چهارم: شامل تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده می باشد.
فصل پنجم: در این فصل نیز به نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات و راهكارهای لازم پرداخته شده است.
فصل دوم:
مروری بر ادبیات موضوع

2-1- مقدمه
هزاره سوم را در حالی آغاز کرده‌ایم که پیشرفتهای اعجاب‌آور علمی و صنعتی ما را احاطه کرده‌اند. ستونهای جامعه صنعتی فرو ریخته است و کم کم پایه‌های جامعه‌ اطلاعاتی محکم‌تر می‌شود. عصر اطلاعات حاصل رویارویی انسان با چالشهایی است که در مسیر پیشرفت او قد علم کرده بودند، اما انسان با اهرم دانایی و خرد خود توانست این موانع را از سر راه بردارد و دوران نوینی را برای خود طراحی نماید. در این بین، سازمانها نیز با گذر از شرایط جامعه صنعتی خود را با الزامات جامعه اطلاعاتی تطبیق داده‌اند. بسیاری از الگوها و شیوه‌های کاربردی تاریخ مصرفشان گذشته و پارادایم‌های جدیدی در عرصه زندگی سازمانها مطرح شده است. به عبارت دیگر سازمانها دوران بازسازی را سپری کرده‌اند و به سازمان هایی پویا و متعالی تبدیل گشته‌اند. شکل‌گیری قطب‌بندیهای جدید و سرعت چشمگیر تحولات جهانی و نیز اعمال شیوه‌های جدید مدیریتی سازمانها را مجبور کرده است که با دگرگونی شرایط پیرامونی خود همنوا شوند و حرکت لاک‌‌پشتی خود را در مسیر ورود به جامعه اطلاعاتی سریعتر بپیمایند. امروزه تنها عامل موفقیت سازمانها در عصر اطلاعات کارکنان و مدیران آن هستند؛ مدیرانی که هوشمند باشند و از تخصص خود در برخورد با چالشهای فراروی سازمان بهره بگیرند و کارکنانی که با قدرت خلاقیت خود و ارائه ایده‌های مناسب، مدیر و سازمان خود را یاری کنند. دوام

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.
و ادامه حیات سازمانها در جامعه اطلاعاتی نیازمند سرعت، انعطاف‌پذیری، نوآوری و رقابت تنگاتنگ در محیط متلاطم امروزی است. تنها مزیت رقابتی برای سازمانها در جامعه اطلاعاتی اتخاذ رویکرد دانش محور و پرورش کارکنان دانشی است. چرا که اطلاعات، سرمایه ماندگار سازمان محسوب می‌شود و برخلاف منابع طبیعی تمام شدنی و استهلاک‌پذیر نیست.
2-2- مبانی نظری
2-2-1-تاریخچه بازاریابی :
اسناد تدوین شده ای در دست است که تاریخچه بازاریابی را تا 4000 سال قبل از میلاد نشان می دهد و حاکی از یک سلسله فعالیت های خرید و فروش درآن زمان می باشد. تجارت بین مصری ها و فنیقی ها بطور وسیعی جریان داشته و خرده فروشی و عمده فروشی در دوره اقتدار رومی ها و یونانی ها رواج کامل یافته است . سقوط امپراطوری روم، خطرات سفر و قانون شکنی ها باعث محدودیت تجارت شد . تجارت با نقاط دوردست به مواد ضروری مثل نمک و ادویه و چند قلم کالای لوکس منحصر گردید. از سال 1200 تا 1600 میلادی کشورهای اروپایی قدرت یافتند و حکومت های با ثبات وقت موجبات تشویق تجارت و دادو ستد را فراهم آوردند . در نتیجه بازرگانی توسعه یافت و معاملات آغاز شد . این توسعه همچنان تا عصر ما ادامه یافت . برعکس دوران گذشته یعنی زمانی که معمولاٌ خانواده آنچه را خود تولید می نمود به مصرف می رساند. یک خانواده در عصر ما بندرت آنچه را تولید می کند به صرف می رساند بلکه خدمات و کار خود را به فروش می رساند و تقریباً خدمات و کار خود را به فروش می رساند و تقریباً تمام مواد وکالاهای ضروری برای زیستن را خریدار ی می کند. چنین سیستم خرید و فروش مسأله بازاریابی را جنبه جهانی داده و بر اهمیت آن افزوده است و حرفه هایی کاملاً تخصصی در این رشته بوجود آورده است ، بطوریکه اکنون میلیون ها نفر کارشان صرف فعالیت هایی می گردد که به جریان کالا و خدمات از تولید کننده تا مصرف کننده کمک می کند.توسعه تاریخی بازاریابی را باید در ایجاد فاصله بین فروشنده و خریدار جستجو نمود قرن ها پیش که کالا از طریق مبادله بدست مردم می رسید ، هرکس کالای خود را که تنها امکان تولید همان نوع خاص برایش مقدور بود برای معاوضه به بازار می آورد. مسأله بازاریابی منحصر بود به یافتن محلی که کالا مورد نیاز باشد می توان گفت اولین بازاریابی خود به خود با مسأله بازارشناسی جنبه عملی به خود گرفت . بعدها شناسایی مشتری و دانستن خواسته های او سبب شد که تولید کننده مثلاً به جای پوست خشک شده بتدریج پوست- های نرمتر با پوست حیوانی را که خواستار بیشتر دارد تهیه نماید و بالاخره به جای بعضی از غلات کم مصرف ، گندم و ذرت بکارد . پس از پیدایش بازارهای موسمی و فصلی ، شناسایی بازار و خواست مشتری اهمیت بیشتری یافت و مردم از گوشه و کنار کالاهایی را به بازار می آوردند که از روی تجربه می دانستند در بازار فروش مناسبی دارد و بهمین جهت اولین مرحله در تاریخ بازاریابی کاری بود به نام شناسایی مشتری.هر قدر صنایع توسعه بیشتری یافت کار بازاریابی نیز پیچیده تر گردید . تولید برای یک مشتری ناشناس که در گوشه ای دیگر از این جهان پهناور بسر می برد مسلماً از فروش کالا به همسایه پهلویی که احتیاجات و سلیقه اش کم و بیش مثل خود ما است ، مشکل تر است. اولین فعالیت بازاریابی سازمان یافته را باید در اوایل قرن بیستم جستجو نمود. فعالیت بازاریابی به نحوی که امروز مورد بحث است تا قبل از جنگ جهانی اول مفهومی نداشت . تا آن وقت مسأله بازار و ارتباط با مشتری از حدود بحث و مذاکره و یا سرشماری و گردآوری آمار تجاوز نمی کرد. در سال1930 آمارگیران روش های نوینی را برای تحقیق بکار بردند تا اینکه در سال‌های بعد مؤسسات بزرگی برای انجام امور بازاریابی بوجود آمد. در جریان جنگ جهانی دوم و بخصوص پس از آن مسأله بازاریابی جنبه ضروری تری به خود گرفت . مؤسسات بزرگ تأسیس گردید و شرکت هایی با هزاران کارمند به کار بازاریابی مشغول شدند . هرقدر اقتصاد جهان به سوی اتوماسیون گام برداشت و تولید یکجا ویکسان گسترش بیشتری می یافت و هرقدر گروه تولید کنندگان بیشتر بهم می پیوستند و سازمان های تولیدی بزرگ و عظیم تری بوجود می آوردند ، مسأله بازاریابی هم اهمیت بیشتری پیدا می کرد . بطوریکه در سال 1953، 93% شرکت های بزرگ به فعالیت بازاریابی پرداختند . برای مقابله با رقابت حاد بازارهای جهانی ، تولیدکنندگان مجبور می شدند توجه بیشتری به بازاریابی نموده و بخصوص در رشته کالاهای مصرفی با مشتریان و کانالهای توزیع ارتباط نزدیک تری را برقرارسازند. در دوران بحران 1930 ، مدیران روزبروز به اهمیت مسأله بیشتر واقف شدند و دریافتند که در امر بازرگانی باید به کارهای دیگری دست زد و بکار گرفتن واسطه و یا فقط فعالیت های تبلیغاتی کافی نیست . در این دوره کم شدن قدرت خرید مردم ، از میزان تقاضا به مقدار زیادی کاست و در رشته هایی از صنعت مقدار تقاضا به صفر رسید. بسیاری از شرکت ها معتقد بودن که باید خودشان با مشتری ومصرف کننده نماس برقرار سازند . تولید کنندگان که در گذشته با موفقیت نبض بازار را از طریق واسطه ها ودلالان در دست داشتند حال متوجه می شدند که کمتر می توانند از خواسته ها و احتیاجات مشتریان آگاه شوند. در نتیجه تکنیک‌های بررسی بازار با وسعت بیشتری مورد استفاده قرار گرفت (فری، 2013).

2-2- 2- تعریف بازار یابی
متن بازاریابی بعنوان یک فرایند مدیریتی اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادل
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
ه کالا و خدمات با یکدیگر بوسیله ابزار مهم وواسطه ای بنام پول و در محلی به نام بازار به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند لذا لازم است قبل از هرچیز مفاهیم ذکر شده در فوق یعنی واژه های نیاز خواسته تقاضا کالا مبادله معامله و بازار که از اصطلاحات مهم و پایه ای علم مدیریت بازار بوده و چنانچه شکل زیر نشان می دهد این مفاهیم کاملا بهم مرتبط بوده و هرکدام براساس مفهوم قبلی شکل می گیرند . (الوداری حسن 1389)2 .
. نمودار 2-1 مفاهیم اساسی بازاریابی
منبع : بازاریابی و مدیریت بازار حسن الوداری(1389)
2-2-3-نیاز
نیاز[1]کمبودی است که توسط فرد احساس می شودیا بعبارتی نیاز عبارت است از حالت محرومیت احساس شده در فرد که این محرومیت آرامش و تعادل آدمی را برهم زده و در او انگیزه ای برای ارضای آن پدید می آورد .در زمینه نیاز تئوریهای مختلفی توسط صاحبنظران علم مدیریت ارائه شده از آن جمله می توان به افرادی نظیر مازلو ماری آلدرفر و هرزبرگ اشاره کرد که هرکدام با توجه به نگرشهای خاص خود به تقسیم بندی نیازهای انسانی پرداخته و به توصیف نیازهایی مثل نیازهای فیزیولوژیکی تامین امنیت اجتماعی قدرو منزلت و خودیابی (تئوری سلسله مراتب نیاز – آبراهام مزلو) یا نیازهای کسب موفقیت تعلق و وابستگی تهاجم تحمل خودنمایی دوری گزیدن از زیان عملکرد هیجانی حمایت کردن نظم قدرت امنیت و مهرجویی و درک آگاهی (تئوریهای نیاز ماری)و یا نیازهای زیستی وابستگی و رشد (تئوری ERG آلدرفر)اقدام نموده اند که بعضی از این نیازها ذاتی و برخی دیگر اکتسابی می باشند اما آنچه مهم است اینست که نیاز باید ارضا شود و چیزی که افراد برای رفع نیاز خود به آن محتاج هستد کالا یا محصول نامیده میشود که خود یکی از ارکان بازاریابی می باشد پس نیازهای انسان در حقیقت محدود بوده و از بافت بیولوژیک او سرچشمه می گیرند (Ibid).
2-2-4)خواسته
خواسته ها [2] بیانگر کیفیت ارضاء نیازها و مطلوبیت دلخواه انسان بوده و در واقع بخش عمده ای از کوشش فرد برای نیل به خواسته های نامحدود او صورت می گیردتنوع طلبی و انتظار دستیابی به امکانات رفاهی و بالا بردن سطح زندگی ناشی از خواسته انسان است . فرهنگ جوامع و به تبع آن شخصیت افراد ٬ نوع رفع نیازها را که همان خواسته ها هستند شکل می دهد .خواسته ها راه های رفع نیاز ها بوده و در حالیکه نیازها محدود و تقریبا ثابت هستند . خواسته ها با توجه به فرهنگ های جوامع و آداب و رسوم هنجارها سلائق طرز تلقی و نیز وضع درآمدی افراد نامحدود و دائما در حال تغییر بوده و گرایش جدی بسوی کالاهای جدید دارند .
2-2-5-تقاضا
سومین مفهوم اساسی بازاریابی تقاضای[3] افراد به کالا و خدمات است چنانچه عنوان شد خواسته های انسان ها تقریبا نامحدود بوده ولی برای رفع آنها جوامع و موسسات منابع محدودی در اختیار دارند و بدین جهت مصرف کنندگان برای رفع نیازهای خود کالا و خدمات انتخاب می کنند که با توجه به قیمت آنها حداکثر رضایتمندی را برای آنها فراهم نماید ولی این خواسته ها موقعی به تقاضا تبدیل می شوند که با قدرت خرید پشتیبانی شوند .
2-2-6-کالا
نیازها خواسته ها و تقاضاها افراد را بسوی کالاهای خاص سوق می دهند که بتوانند جوابگوی خواسته های آنها باشند کالا[4] به هر شیء یا چیزی گفته میشود که توسط شخص معین و یا موسسه ای تولید و قادر باشد نیازهای فردی یا جمعی مصرف کننده را برآورده سازد . کالاها فقط در محصولات فیزیکی خلاصه نشده بلکه شامل خدمات ایده ها عقاید سازمانها مکانها فعالیتها و یا ترکیبی از آنها باشد .
2-2-7-مبادله
مبادله[5] روشی است که فرد کالای مورد نیاز خود را با پرداخت پول یا ارائه کالا و یا خدمات به دیگران بدست می آورد مبادله پایه و اساس بازاریابی و در واقع هسته مرکزی آن می باشد و برای انجام آن شرایط زیر الزامی است :
الف ) وجود حداقل دو طرف برای انجام مبادله
ب ) هر یک از طرفین باید چیز ارزشمندی داشته باشند که مورد نیاز دیگری باشد .