نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) با مروری جامع بر ادبیات بازاریابی و مدیریت استراتژیک، بازارگرایی را متشکل از سه جزء رفتاری تعریف کردند:
مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین بخشی. بر طبق یافته های آنان این سه جزء دارای اهمیت یکسانی در بازارگرایی هستند. مدلی که آنها از بازارگرایی ارائه دادند، به شرح زیر است:

شکل۲-۲: مدل بازارگرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر (۱۹۹۰)
نارور و اسلاتر بیان کردند که قلب بازارگرایی، مشتری گرایی است. شرکتهایی که میخواهند بازارگرا باشند باید بدانند که نیازهای فعلی و آتی مشتریانشان چیست تا بتوانند برای آنان ارزش افزودهی بیشتری ایجاد کنند. این مفهوم با دیدگاه کهلی وجاورسکی که معتقد بودند شرکتها باید نیازهای مشتریان خود را شناسایی کرده و آنها را راضی کنند داشت، مطابقت . در هر صورت نارور و اسلاتر نه تنها بر رضایت مشتریان تأکید کردند بلکه بر ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان از طریق افزایش مزایای خریدار یا کاهش هزینه های او تأکید ورزیدند. آنها معتقد بودند که کارکنان در سازمان های بازارگرا توجه زیادی به کیفیت ارائه خدمات
میکنند. همچنین کارکنان چنین سازمان هایی وقت زیادی را با مشتریان خود میگذرانند ( نارور و اسلاتر ۱۹۹۰؛ اسلاتر و نارور ،۱۹۹۴).
۲-۲-۲-۲- ۱-رقیب گرایی
عنصر دیگر بازارگرایی از دید نارور و اسلاتر، رقیبگرایی است. آنها اظهار داشتند که شرکتها باید نقاط قوت و ضعف کوتاهمـدت وهمچنین قابلیت ها و استراتژیهای بلندمدت رقبای فعلی و آینـدهی خود را شناسایی و درک کنند. کارکنان یک سازمان بـازارگرا از هـر واحد و بخشی اطلاعات خود در مورد رقبا را بـا واحـدهای دیگـر در میان میگذارند، زیرا معتقدند که این امر موجب مزیـت شـرکت در مقابل رقبا خواهد شد ( اسلاتر و نارور ۱۹۹۴). رقیب گرایی به اندازه مشتریگرایی برای سازمانها اهمیت دارد.
۲-۲-۲-۲- ۲- هماهنگی بین بخشی
آخرین عنصر رفتاری بازارگرایی، هماهنگی بین بخـشی اسـت، بدین معنی که هر واحدی در سازمان دارای اهمیـت اسـت و نقـش مهمی در رضایت مندی مشتریان بازی میکند. این عقیده با دیدگاه شاپیرو (۱۹۸۸) که بیان می داشت «بازارگرایی»، «بازاریـابیگرایـی» نیست، تطابق دارد.
بر طبق دیدگاه نارور و اسلاتر، مشتری گرایی و رقیـب گرایـی شـامل همه فعالیتهایی میشود کـه در ایجـاد هوشـمندی بـازار در مـورد مشتریان و رقبا و انتشار آن در بین همه اجزای سازمان مؤثر است.
۲-۲-۲-۲- ۳-نتایج بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار شناخته شده و کمک میکند تا سازمانها بتوانند برای مشتریان خود ارزش برتر خلق کنند. بنابراین جای تعجب نیست که با افزایش بازارگرایی میتوان انتظار داشت که عملکرد شرکت نیز افزایش یابد. در حقیقت بسیاری از محققان رابطه مثبتی بین بازارگرایی و عملکرد شرکت یافتند (کهلی و جاورسکی ۱۹۹۰؛ نارور و اسلاتر ۱۹۹۰؛ راکرت ۱۹۹۲؛ جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳؛ اسلاتر و نارور ۱۹۹۴؛ اسلاتر و نارور ۲۰۰۰). برخی از نویسندگان بــــازاریابی ( کاتلر ۱۹۸۴؛ لویت ۱۹۶۰ و وبستر ۱۹۸۸) نیز این اندیشه که اگر شرکتی بازارگرایی خود را افزایش دهد علمکرد بازارش نیز بهبود خواهد یافت را تأیید کرده اند ( انگانساتیل، ۲۰۰۱).
علاوه بر این یک فرهنگ بازارگرا موجب وضوح و روشنی اهداف و چشمانداز سازمان خواهد شد. این به نوبه خود موجب غرور و افتخار کارکنان به خاطر تعلق به سازمان شده و روحیه بالاترکارکنان و تعهد بیشتر سازمانی آنان را به همراه خواهد آورد (جاورسکی و کهلی ۱۹۹۳؛ راکرت ۱۹۹۲).
سایگو، براون و ویدینگ (۱۹۹۴) گزارش دادند که اگر شرکتی احساس کند بازارگرایی زیادی دارد، نیروهای فروش مشتریگراتر خواهند شد، استرسهای کاری کاهش و رضایت شغلی و تعهد سازمانیشان افزایش خواهد یافت. اثبات شده است که بازارگرایی نقش مهمی در موفقیت محصولات جدید و همچنین ارائه نوآوری در محصولات قدیمی دارد.
Job Satisfaction - رضایت شغلی
مطالعات زیادی در مورد یافتن رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت انجام شده است. به عنوان مثال نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) تأثیر بازارگرایی بر سودآوری شرکت را مورد بررسی قرار دادند.
آن ها با ۱۱۳ تن از مدیران واحدهای کسب و کار استراتژیک دریک شرکت مصاحبه کردند. آنها از شاخص نرخ بازده دارایی ها [۱۴]به عنوان معیار عملکرد شرکت استفاده کردند.
یافته های آنان نشان داد که بازارگرایی عامل مهمی در سودآوری شرکتها است. آنها نتیجه گرفتند که هر چقدر بازارگرایی بیشتر باشد منجر به سودآوری بیشتر خواهد شد. در تحقیق دیگری اسلاتر و نارور (۱۹۹۴) از دو معیار دیگر یعنی رشد فروش و موفقیت محصول جدید استفاده کردند. نتایج این تحقیق نیز نشان داد که بازارگرایی رابطه مستقیمی با رشد فروش و موفقیت محصول جدید دارد.
در آخرین کار تحقیقاتی خود، اسلاتر و نارور (۲۰۰۰) از طریق مصاحبه با چندتن از مدیران کلیدی بخشهای مختلف به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی با شاخص دیگری از سودآوری یعنینرخ بازده سرمایهگذاری[۱۵] نیز رابطه مستقیم دارد. نهایتاً آنها نتیجه گرفتند که بازارگرا شدن و بازارگرا ماندن برای موفقیت شرکتها لازم و ضروری است.
نتایج تحقیقات کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) نشان داد که بازارگرایی عملکرد یک سازمان را از لحاظ نرخ بازده سرمایهگذاری، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش افزایش میدهد. بازارگرایی نیز تأثیر مثبتی بر کارکنان دارد. آنها به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی موجب رضایت شغلی و تعهد کارکنان به سازمان خواهد شد. سومین پیامد بازارگرایی افزایش وفاداری مشتریان است که نه تنها خریدهای خود را تکرار میکنند بلکه اخبار خوبی از سازمان را به اطلاع دیگران خواهند رساند.
عوامل محیطی تعدیل کنندهی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت
آیا رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت توسط عوامل محیطی تعدیل میشود؟ به عبارت دیگر آیا رابطه بین این دو میتواند تحت تأثیر محیط تجاری شرکتی تقویت یا تضعیف شود؟ این سؤالات بر مبنای این فرض مطرح میشود که عوامل محیطی بر اثربخشی متغیرهای سازمانی اثرگذارند. در حقیقت مطالعات زیادی رابطه بین عوامل محیطی مختلف و تأثیر تعدیلکننده آنها بر متغیرهایسازمانی را مورد بحث و بررسی قرار دادهاند. این مطالعات، چندین متغیر محیطی که بر بازارگرایی اثرگذارند را مشخص کردهاند. این متغیرها عبارتند از: تلاطم بازار، شدت رقابت، تلاطم تکنولوژیک و قدرت خریدار. به عبارت دیگر بازارگرایی ممکن است تحت شرایط محیطی خاصی، تأثیر کمی بر عملکرد شرکت داشته باشد و تحت شرایط محیطی دیگری تأثیر بیشتری داشته باشد.
کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) استدلال کردند که بازارگرایی بسته به ماهیت عرضه و تقاضای بازار ممکن است مطلوب و یا نامطلوب باشد. به عنوان مثال اگر تقاضای بازار برای محصولات یا خدمات شرکتی زیاد باشد این شرکت میتواند بازارگرا نباشد. این دو دانشمند در نتیجه مصاحبههای گستردهای که با مدیران داشتند نتیجه گرفتند که تلاطم بازار و شدت رقابت میتواند رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت را تقویت کند.
در صورتی که تلاطم تکنولوژیک میتواند این رابطه را تضعیف نماید. آنها سپس پیشنهاد کردند که شرکتها باید هزینه ها و فواید بازارگرا بودن را محاسبه کنند. هر چند که تحقیقات بعدی آنها آشکار ساخت رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت درمحیطهای مختلف قوی و محکم است.
اسلاتر و نارور (۱۹۹۴) دلیل محکمی مبنی بر نقش تعدیل کنندهی محیط رقابتی در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت نیافتند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که تلاطم بازار فقط برنرخ بازده دارائیها [۱۶] و تغییرات تکنولوژیک فقط بر موفقیت محصول جدید اثرگذار است. اگر رشد بازار بر اساس رشد فروش سنجیده شود میتواند این رابطه را تعدیل نماید. از این رو، اسلاتر و نارور با این ایده که سازمان ها باید سطح بازارگرایی خود را با شرایط محیطی تنظیم کنند مخالفت کردند.
به بیان دیگر، آنها اعتقاد داشتند صرفنظر از شرایط محیطیای که یک شرکت در آن فعالیت میکند، همه شرکتها باید بازارگرا باشند.
۲-۲-۲-۲- ۴-پیش زمینه های بازارگرایی
پیش زمینه های بازارگرایی عواملی هستند که سطح و میزان بازارگرایی یک شرکت را افزایش داده یا کاهش میدهند. چه عواملی برخی از شرکتها را نسبت به برخی دیگر بازارگراتر میسازند؟ آیا این عوامل به عنوان کاتالیزور عمل می کنند یا به عنوان بازدارنده؟ علیرغم اهمیت این سؤالات، تحقیقات تجربی کمی در مورد این موضوع انجام شده است. یکی از این تحقیقات توسط کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) به انجام رسیده است. با مرور ادبیات موضوع و انجام مصاحبه با مدیران مختلف، این دانشمندان به این نتیجه رسیدند که مجموعه مهم از پیشزمینه ها وجود دارند که بر بازارگرایی تأثیرگذارند، این مجموعه ها عبارتند از:
عوامل مربوط به مدیریت عالی سازمان، پویا یی های بین بخشی و سیستمهای سازمانی هر کدام از این مجموعه ها دارای زیر مجموعه هایی به شرح زیر هستند: عوامل مربوط به مدیریت عالی مثل: تاکید مدیریت عالی بر بازارگرا بودن، ریسکپذیری مدیریت عالی، آموزش رسمی و میزان ارتباطات او از جمله شروط لازم برای بازارگرایی محسوب میشود.
ویا یی های بینبخشی مثل تعارض میتواند مانع بازارگرایی شود. از طرف دیگر، ارتباطات بینبخشی میتواند سطح بازارگرایی را افزایش دهد. آخرین مجموعه یعنی سیستمهای سازمانی شامل زیرمجموعه هایی مثل بخشبندی، رسمیت و تمرکز است که به نظر میرسد مانع بازارگرایی شرکت میشوند. در عوض پیش بینی میشود سیستمهای پاداش مبتنی بر بازار بتوانند بازارگرایی را افزایش دهند.
براساس یافته های کهلی و جاورسکی (۱۹۹۳) که متغیرهای اثرگذار بر بازارگرایی سازمانها را آزمودند، تاکید مدیریت عالی بر بازارگرایی، ارتباطات بین بخشی و سیستم پاداش مبتنی بر بازار بر اساس رضایت مشتری، بازارگرایی را افزایش خواهد داد. از طرف دیگر، سطوح بالاتر تعارض و تمرکز در سازمان ها موجب کاهش بازارگرایی خواهد شد.
۲-۲-۳- رویکرد هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی
کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. آنها در مصاحبهای که با ۶۲ مدیر بازاریابی و غیر بازاریابی به عمل آورند، این مفهوم را مشتمل بر سه بعد زیر دانستند:
الف) ایجاد هوشمندی بازار ب) توزیع هوشمندی در بین بخشهای سازمان ج) پاسخگویی سراسری به هوشمندی بازار (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۶). کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) تعریف زیر را از بازارگرایی ارائه کردهاند: «بازار محوری عبارت است از ایجاد گسترده آگاهی درباره بازار در سازمان جهت پیشبینی نیازهای جاری و آتی مشتریان، انتشار این بینش در میان تمام واحدها و پاسخگویی گسترده سازمانی به آن میباشد». (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۵).
۲-۲-۴- بازارگرایی در برابر مشتری گرایی
نرور در ۱۹۹۰ هر دو گرایش مشتری گرایی و رقیب گرایی را صریحاً به عنـوان بخـشی از کلیت جامع بازارگرایی توصیف میکند. در مقابل آن، کـوهلی ۱۹۹۰ تنهـا بـه اطلاعـات مشتری میپردازد. تیمهای پژوهشی در ایـن دو تحقیـق مهـم، عـدم تفـاهم کلـی محققـان بسیاری را در رابطه با بازارگرایی و مشتریگرایی در تحقیقـات مـشابه را مـنعکس کردنـد ، (کندی،۲۰۰۰) این تناقضها مشکلاتی را در پیکـره بنـدی بـازارگرایی بـه عنـوان بدنـهای یکپارچه از دانش به وجود آورده است .
برخی نشانه ها موجودند که بازارگرایی باید به صورت گستردهتر تعریـف شـود. بـرای مثال: با بهره گرفتن از منظر ظریف مشتری محور در بازارگرایی، گـرول در ۲۰۰۱ دریافـت کـه بازارگرایی یک گرایش موثر بعد از بحران نیست. مطالعات گرول۲۰۰۱ به وسـیلهی بررسـی توازن میان ابعاد مختلف بازارگرایی، به نیاز کوچک سازی تأثیر یک سهامدار تنها (مـشتری) پرداخت یچیدگی ذاتی و نهفته استراتژی کسب و کار در واقعیت، کـسب اطلاعـات در مـورد همهی نیروهای خارجی در بازار را ضروری ساخته است و این در حالی است که گرایش رقبا و گرایش به مشتری همیشه هماهنگ و سازگار نخواهد بود (دشپنده، ۱۹۹۳).
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
یک شرکت اگر تنها بر استراتژیهای مشتری گرایانه تطبیق و واکنشی متمرکـز شـود، میتواند به بیماری نزدیک بینی دچار شود. ارزش تعریف گستردهتر از بازار به وسیله ارتباط قوی عملکرد و گرایش رقبا نمایان میشود (دیـویس ، ۲۰۰۰) دی ۱۹۸۸ نیـز تعـادل میـان دو چشم اندازهای رقیب و مشتری را به صورت تمرکزی بر مفروضات رقیب پیشنهاد میکند و عنوان میدارد رقبایی که فعالیت بازاریابی مناسب انجام میدهند ممکن است فرصتهـایی را برای متمایز شدن پنهان کرده باشند. به عکس یک تمرکز یک جانبه روی مشتری ممکـن است باعث نادیده انگاشتن فرصتها برای کارایی بهتر فرایندهای کسب و کار گردد (مثـلارایی تکنولوژیکی و تولید). بنابراین درک آخـرین نیازهـای مـشتری در پاسـخگویی بـه فشارهای رقابتی برای کارا بودن هزینه ها مهم است. این مسأله یـک نتیجـه قـانع کننـده در مورد اینکه بازارگرایی باید اطلاعات رقیب و مشتری را با هم شامل شود، فراهم مـیآورد. یقیناً، به نظر میرسد بیشتر محققان تمایز میان گرایش مشتری و بازار را تشخیص میدهند.
۲-۱-۵- بازارگرایی در برابر بازاریابی خارجی
محققان بازاریابی داخلی را از چند منظر مورد بررسی قرار دادهاند . برخی بازاریـابی داخلی را در جهت ارتقاء و توسعهی روابط میان مشتریان داخلی و تأمین کنندگان میدانند(لی ولین،۲۰۰۱)؛ ، برخی دیگر آنرا توسعهی کاربرد استراتژیهای بازاریابی خارجی برای ارتقاء محرکهای داخلی میدانند؛ از این طریق آگاهسازی پرسنل به روشهـای مـشابه بـه آگاه سازی مشتریان منجر میشود (جرج، ۱۹۹۱). چشم انداز سـوم در خـصوص بازاریـابی داخلی، توسعه استنباطات مشتریان عمومی در همهی سطوح درون شرکت میباشد (کندی،۲۰۰۲). این چشم اندازهای بازاریابی داخلـی آگـاهی مـا را از توسـعه بـازارگرایی افـزایش میدهد. برای مثال کندویت در ۲۰۰۱، فهمید که مشتریگرایی داخلی و یا یک فرهنگ در جاییکه هم به کار گماشته، هم تأمین کننده است و هم مشتری برای پرسنل دیگر سـازمان، برای توسعه بازارگرایی مهم است. به طور معمول بازارگرایی در میان اطلاعـات مـشتری خارجی، در همهی سطوح درون شرکت و عوامل آن بـه جـستجو مـیپـردازد. بـه عکـس بازاریابی داخلی با مشتریهای داخلی به عنوان راهی بـرای رسـیدن بـه مـشتریان خـارجی مطلوب، سر و کار دارد.
۲-۲-۶- بازاریابی درونی و بازارگرایی
امروزه بازاریابی درونی به عنوان یک استراتژی برای بازارگرایی شناخته شده است. لم و همکاران (۲۰۱۰) معتقدند بازارگرایی به عنوان یک مفهوم بازاریابی خارجی است که به معنی شناسایی و ارضای نیازهای مشتری به طور موثرتری در مقایسه با رقباست (ژوسراسکی و کوهلی[۱۷]،۱۹۹۳).
بورانتا و همکارانش (۲۰۰۵) نشان دادند که بازاریابی درونی تاثیر مثبت زیادی روی بازارگرایی دارد، همچنین مولفه های بازاریابی درونی تاثیر مثبتی روی مشتریمداری و دیگر مولفه های بازارگرایی دارند. تحقیق دیگری نشان داد که اجرای مفهوم بازاریابی درونی در بین کارکنان بانک دارای تاثیر مثبت روی بازارگرایی است (کایریازوپولوس[۱۸]و همکاران، ۲۰۰۷). بازاریابی درونی به عنوان یک فنآوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامههای مناسب و مشتری گرایی است (وری و لیوایز، ۱۹۹۹). هوگ و کارتر[۱۹](۲۰۰۰) بازاریابی درونی را بخش جداییناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی، درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است (هوگ و کارتر، ۲۰۰۰). گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازرگرایی دانست (گومسون، ۱۹۹۱). علاوه براین، سوچن و لینگز[۲۰](۲۰۰۱).
معتقدند که انجام فعالیتهای بازاریابی درونی ابزار اصلی برای اطمینان از حفظ کارکنان، بازارگرایی، رضایت مشتریان و در نهایت سودآوری سازمان است. نتایج تحقیقات نشان میدهد ارتباط مثبتی بین بازاریابی درونی و بازارگرایی وجود دارد و بازاریابی درونی به عنوان پیشنیازی برای بازارگرایی محسوب میشود (وولا و همکاران[۲۱]،۲۰۰۳).
۲-۲-۷- نقش میانجی بازارگرایی
در زمینه ارتباط بین بازاریابی داخلی و عملکرد بانکی به ویژه در بخش خدماتی مطالعات معدودی صورت گرفته که تمامی این مطالعات ارتباط غیرمستقیمی بین این دو متغیر را نشان میدهند و متغیرهایی با عنوان قابلیت‌های سازمانی که نتیجه سرمایهگذاری در بخش منابع انسانی و بازاریابی داخلی هستند به عنوان متغبر میانجی بین این دو شناسایی شدهاند. در مطالعات صورت گرفته مدل جامعی که در برگیرنده تمامی این قابلیت‌ها باشد، وجود ندارد و هرکدام از این مطالعات به صورت جداگانه عاملی را به عنوان متغیر میانجی معرفی کردهاند. یکی از مهم ترین این عوامل بازارگرایی سازمان است.
دیشپاند و (فارلی، ۱۹۹۸) معتقدند بازارگرایی و توجه به محیط عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی در راستای توانمند کردن شرکتها برای درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب برای تحقق نیازها و خواسته های مشتری است.
(لی لند،۱۹۹۶) نیز بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاشهای بین وظیفهای برای رسیدن به هدف بلند مدت سازمان میداند.
مبنای اصلی اکثر پژوهشها در گستره بازارگرایی مقالات کوهلی و (جاوورسکی، ۱۹۹۰) و (نارور و اسلتر، ۱۹۹۰) است. کوهلی و جاوورسکی مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف میکنند. کوهلی و جاورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی میکنند.
بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار آن اطلاعات در بین بخشهای مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف میشود. پاسخگویی، میزان سازگاری و هماهنگی سیاستهای بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان میدهد. سازگاری کالاها و خدمات تولیدی با نیازها و خواسته های مشتریان تعبیر و تفسیر محدودی از بازارگرایی تلقی میشود.
این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد در حالی که محیطگرا بودن به این معنی است که شرکت میکوشد با توجه به عوامل محیطی نیازها و خواسته های آتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد.
(نارور و اسلتر، ۱۹۹۰) محیط گرایی و توجه به بازار را از دیدگاه فرهنگی (فرهنگ بازار گرایی) تعریف میکنند، محیطگرایی از بعد فرهنگی عبارت است از فرهنگ سازمانی که به کارآترین و اثر بخشترین رفتارهای ضروری مورد نیاز برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان توجه دارد. عناصر بازارگرایی از دیدگاه این دو محقق شامل سه مورد زیر است:
۱٫ مشتریگرایی: مشتری گرایی به معنای درک مداوم و پیوسته نیازهای مشتریان هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش (دانش شناخت نیازهای مشتریان) در راستای ایجاد ارزش مشتری، است.
۲٫ رقیبگرایی: رقیبگرایی یعنی درک مداوم قابلیت‌ها و راهبردهای رقبای عمده بالقوه و فعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان را تأمین میکند و استفاده از آن دانش (دانش شناخت رقبا) در راستای ایجاد ارزش برتر مشتری است.
۳٫ هماهنگی میان وظیفهای: هماهنگی میان وظیفهای به معنای هماهنگ بودن همه وظایف سازمان و بهره برداری از اطلاعات مشتری و بازار به منظور خلق ارزش برتر برای مشتری.
(کاتلر، ۱۹۹۷) معتقد است یک سازمان بازاریابی در صورتی مؤثر است که بر مشتریان و رقبا تمرکز کند، از آنجا که رقبا و مشتریان هر دو در محیط سازمان قرار دارند میتوان بیان کرد که یک سازمان بازاریابی مؤثر، محیط محور است.
(دیشپاند و وبستر،۱۹۹۸) نیز معتقدند که مشتریگرایی را میتوان مجموعه خاصی از عقایدی دانست که علایق مشتری را در راس همه علایق سایر ذینفعان (از قبیل مالکان، مدیران، کارکنان) قرار میدهد، این عقاید را میتوان درسطح کلانتری تحت عنوان فرهنگ سازمان تلقی کرد.
(هریس و مسیکومر، ۱۹۹۶) در ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی به دنبال تشریح فرهنگ سازمانی و مدیریت آن در چارچوب فعالیتهای منابع انسانی و بازاریابی داخلی به منظور تمرکز بر نیاز ها و خواسته های مشتریان یا بازار گرایی بودهاند.
(دی،۱۹۹۴) نیز مطالعه جداگانهای درخصوص رابطه بین بازاریابی داخلی و میزان بازارگرا بودن سازمان انجام داده و نشان داد که فعالیتهای منابع انسانی به ویژه در مبحث مدیریت فرهنگ سازمانی بازارگرا بودن سازمان را به همراه خواهد داشت و بر سطح عملکرد سازمانی تأثیر میگذارد.
(احمد و رفیق،۲۰۰۳) مطالعهای در خصوص ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی در نمونهای از سازمان های خدماتی کشور مالزی انجام دادهاند. در این مطالعه تأثیر غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی تأیید و بازارگرایی به عنوان متغیر واسطهای شناسایی شده است. در این مطالعه بازارگرا بودن سازمان به عنوان یک فرهنگ سازمانی، از طریق شاخصهای نارور و اسلاتر یعنی آگاهی از نیازهای مشتری و قابلیت‌های رقبا اندازه گیری شده است.
در مطالعه دیگری در کشور انگلستان توسط بری (۱۹۹۴) رابطه بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی مورد تأیید قرار گرفته است. این محقق در مطالعه خود برای سنجش بازارگرایی از مؤلفه های مشتری گرا بودن سازمان، رقیبگرایی و هماهنگی میان وظیفهای (فرهنگ بازارگرایی) در سازمان استفاده کردهاند. در این پژوهش شدت رقابت و اندازه سازمان به عنوان متغیرهای تعدیلگر معرفی شدهاند.
۲-۲-۸ نوآوری [۲۲]
امروزه در مورد اهمیت رو به گسترش نوآوری در سازمان و پویاتر شدن بازار موافقت عمومی وجود دارد. سازمانها باید برای پاسخگویی به تقاضا و سبک زندگی متغیر مشتریانشان و همچنین به منظور بهره برداری از فرصتهای ایجاد شده توسط فناوری و تغییرات بازار، نوآور باشند(رولی، ۴۹:۲۰۱۱). نوآوری به طور فزایندهای به عنوان یکی از عوامل موفقیت بلند مدت شرکتها در بازارهای رقابتی بدل شده است چرا که شرکتهای با ظرفیت نوآوری بالا قادر خواهند بود با سرعت بیشتر و به نحو بهتری به چالشهای محیطی پاسخ گویند(جیمنس، ۳۸۹: ۲۰۰۸). بنابراین نوآوری نقش مهمی را در ایجاد ارزش و حفظ مزیت رقابتی ایفا میکند. مفهوم اصلی ادبیات نوآوری، انواع نوآوری است. در میان انبوه مدلها، چارچوبها، طبقهبندیها و تعاریف نوآوری فهم انواع مختلف نوآوری و رابطه میان آ«ها بسیار دشوار است(رولی، ۴۹:۲۰۱۱).
ژنگ ( ۲۰۰۸ ) نوآوری را به معنای ترک الگوهای قدیمی و مهمترین قابلیت برای رشد و گسترش سازمان به شمار آورده است. به زعم وی امروزه به طور فزایندهای از نوآوری به عنوان یکی از عوامل اصلی حفظ مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت سازمان در بازارهای رقابتی یاد میشود. از نظر جیمنز و سگارا ( ۲۰۰۸ ) دلیل این امر آن است که سازمان هایی که ظرفیت ایجاد نوآوری دارند، سریعتر و بهتر از سازمان های غیر نوآور قادر خواهند بود به چالشهای محیطی پاسخ دهند، که این به نوبه خود عملکرد سازمان را افزایش میدهد. از این رو فهم چگونگی مدیریت آن قطعاً مهم است. نوآوری اغلب همراه با تغییر بوده و به عنوان چیز جدیدی که به تغییر منجر میشود ملاحظه میگردد، اما از دید مارتین و تربلانچ(۲۰۰۳ ) هر تغییری نوآوری نیست زیرا ممکن است شامل ایده های جدید نبوده و یا منجر به بهبود سازمانی نشود. در مجموع میتوان گفت که، نوآوری تغییرات نو، سازنده و موفق در بازار است که ارتقای سطح عملکرد سازمان را به دنبال دارد.
مطابق یافته های جانسون، اولسون و لامپکین ( ۲۰۰۱ ) فعالیتهای نوآورانه را میتوان به شش نوع متفاوت تقسیم کرد: ۱- تولیدات جدید ۲- خدمات جدید ۳- روش های جدید تولید ۴- کشف بازارهای جدید ۵- منابع جدید تأمین ۶- راه های جدید سازماندهی. همسو با بررسی های تاتیلا ( ۲۰۰۶ ) و اوجاسالو(۲۰۰۸ ) مشخصه بارز اصطلاح نوآوری تازگی، اجرا و پیاده سازی است.
۲-۲-۹ انواع طبقهبندی نوآوری
نوآوری عبارتست از ظرفیت کلی نوآوری سازمان در معرفی محصولات جدید به بازار یا گشودن بازاری جدید به همراه ترکیب گرایش راهبردی با رفتار و فرایندهای نوآوری(نورث، ۲۰۰۰:۵۷). متناسب با کاربردها و سطوح مورد بررسی، نوآوری به انواع مختلف تفکیک شده است. معمولاً محققان بر این باورند که مفهوم فرایند نوآوری را درک کردهاند.
اما در حقیقت بسیاری از تحقیقات انجام گرفته در حوزه های مرتبط با نوآوری، تعارف و طبقهبندی متفاوتی از نوآوری را ارائه دادهاند. همانطور که اشاره شد فرایندهای نوآوری مختلف، خروجی های متفاوتی را به دنبال دارد. بعضی از این نتایج در محصولات یا تغییر در آنها یا در خدمات و یا در روش انجام امور توسط سازمانها میباشد. اگر سازمانی به دنبال بقا در این محیط متغیر و پویا باشد، لازم است در انواع مختلف نوآوری سرمایهگذاری نماید. چرا که انواع مختلف نوآوری به روش های متفاوتی سازمان را تحت تاثیر قرار داده و نتایج مختلفی را به دنبال دارد(سیگواو، ۷۴:۲۰۰۶).در برخی از مطالعات مربوط به نوآوری بر انواع نوآوری مانند محصول/ فرایند، اداری/ فنی و بنیادی/ تدریجی تمرکز کردهاند. از انواع دیگر نوآوری، نوآوری اداری و نوآوری فنی است. نوآوری فنی در ارتباط با محصولات، فرایندها یا خدمات جدید میباشد، در حالی که نوآوری اداری به تغییرات در ساختار اجتماعی سازمان(داف، ۱۹۳: ۱۹۷۸) اشاره دارد. از انواع دیگر نوآوری که بسیار استفاده میشود و اغلب با فرصتهای پیش روی سازمان که در اثر پیشرفتهای فناوری ایحاد میشود، ارتباط دارد نوآوری فناوری است که این نوع از نوآوری شامل نوآوریهایی است که با بهره گرفتن از فناوری آغاز میگردد(دامنپور،۳۹۲:۱۹۸۴). نوآوری محصول/ نوآوری فرایند از انواع دیگر نوآوری است. نوآوری محصول به محصول و خدمات جدید یا بهبود یافته برای مشتریان خود اشاره دارد و نوآوری فرایند روش هایی که سازمان امور را به انجام میرساند تغییر داده یا بهبود میبخشد(کنایت،۹۶: ۱۹۶۷). نوآوری بنیادین و نوآوری تدریجی طبقهبندی دیگری است که بر مبنای میزان تغییرات و جدید بودن نوآوری میباشد. نوآوری بنیادین به تغییر اساسی و ریشهای اشاره دارد در حالی که نوآوری تدریجی به نوآوریهای قبلی بدون تغییر در زمینه اصلی آن اضافه میگردد(دیوار، ۳۳:۱۹۸۶). از انواع دیگر نوآوری میتوان به نوآوری بازار، نوآوری رفتار، نوآوری راهبردی، نوآوری معماریف نوآوری مکان و نوآوری در دیدگاه غالب اشاره نمود که در ادامه به صورت مختصر تعریف میشوند:
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
نوآوری بازار: شامل رویکردهای جدید سازمان برای تطبیق ورود و گسترش در بازار هدف میباشد(نورث، ۲۰۰۰:۵۷).