۱-۱۲ : روش گردآوری اطلاعات (میدانی ، کتابخانه ای و غیره):
روش‌های گردآوری اطلاعات برای انجام این تحقیق روش میدانی و کتابخانه‌ای خواهد بود. روش های میدانی به روش هایی اطلاق می‌شود که محقق برای گرد آوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل بیرون یعنی افراد ، اطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند. روش های متداول و معروف گردآوری اطلاعات میدانی عبارتند از :پرسشنامه ای، مصاحبه ای، مشاهده ای، آزمون، تصویربرداری، ترکیبی . در این تحقیق از روش تهیه پرسشنامه و توزیع آن در شعب بانک مسکن استان مرکزی استفاده شده است .
روش‌هاى کتابخانه‌اى در تمامى تحقیقات علمى مورد استفاده قرار مى‌گیرد، ولى در بعضى از آنها در بخشى از فرایند تحقیق از این روش استفاده مى‌شود و در بعضى از آنها موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه‌اى است و از آغاز تا انتها متکى بر یافته‌هاى تحقیق کتابخانه‌اى است.
در تحقیقاتی که ظاهراً ماهیت کتابخانه‌ای ندارند نیز محققان ناگزیر از کاربرد روش های کتابخانه‌ای در تحقیق خود هستند. در این گروه تحقیقات اعم از توصیفی ، علی ، همبستگی ، تجربی و غیره ، محقق باید ادبیات و سوابق مسئله و موضوع تحقیق را مطالعه کند . در نتیجه باید از روش کتابخانه‌ای استفاده کند که این تحقیق نیز از این امر مستثنی نمی‌باشد.
۱-۱۳ : ابزار گردآوری اطلاعات
ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده که با توجه به مدل تعالی سازمان (EFQM) در معیار مشتریان، قسمت شاخص های برداشتی از چهار منظر ۱- تصویرذهنی مشتریان ۲- کیفیت خدمات ارائه شده ۲- معرفی و اطلاع رسانی ۴- وفاداری مشتریان ، تنظیم خواهد شد.
۱-۱۴: روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :
برای تجزیه و تحلیل داده های آماری به دست آمده از پرسشنامه های جمع آوری شده از روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده خواهد شد. بدین ترتیب که برای طبقه بندی، تخلیص و تفسیر داده های آماری از روش های آماری توصیفی و در سطح استنباطی برای آزمون فرضیه ها از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف ، شاپیرو – ویلک[۱۰] ، آزمون tتک نمونه و t زوجی استفاده می گردد . همچنین برای برآورد پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرانباخ استفاده می گردد.
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
مقدمه:
امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایت مشتریان استوار گشته ، به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است . فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند ، به خوبی می‌دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت ، اصل مشتری مداری است و درک این سخن که ” همیشه حق با مشتری است ” را سرلوحه برنامه های خویش می دانند.
عکس مرتبط با اقتصاد
در سال های اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است ، برای تولید کنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است .در هر گوشه از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی ، فضای انحصاری را در هم می شکند ، نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است .
۲-۱- مشتری و مشتری مداری
۲-۱-۱ : مفهوم مشتری
مشتریان ، مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند.چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است .بنابراین مشتریانی دارد . (عبداللهیان و فروزنده ،۱۳۹۰)
انواع مشتری : در مجموع می‌توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد : مشتریان خارجی و داخلی . مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده ، محصولات و یا خدمات آن را می‌خرند. در برابر مشتریان خارجی ، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند . در تمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهد .
با گرد هم آوردن کارکنان به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر ، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شکسته شده و هر یک از کارکنان چیزی را به همکار خود عرضه می‌کند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می کند. تقویت این ارتباط به ایجاد یک شبکه ارتباطات بین عرضه کننده مشتری منجر می‌شود که در بهبود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی تاثیر بسزایی دارد .
نیازها و انتظارات مشتری : کاپلان و نورتون[۱۱] در سنجش عملکرد سازمان دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن[۱۲] دانستن نیازهای مشتریان را از خصوصیات سازمان های موفق بیان کرده اند و در دیدگاه سیستمی نیز بررسی و چگونگی رضایت و وفاداری مشتریان از مهمترین شاخص‌های سلامت سازمان به حساب می‌آید .
چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از :

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.

آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات )

وسایل یا راه های رسیدن به نتایج .

تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری.

مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن. (همان ماخذ ، ص۶۱)

با ورود به هزاره سوم میلادی ، بسیاری از مفاهیم در سازمانها مفهوم دیگری پیدا کرده اند و به تبع آن نقش جدیدی را در جوامع عهده دار شده اند. واژه (( مشتری )) نیز از دگرگونی در امان نمانده است . زیرا دیگر مفهوم آن صرفاً یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی‌کند ، بلکه امروزه روابط انسانها در یک تعامل طرفینی مفهوم پیدا می‌کند . به طوری که هر فردی از یک طرف مشتری افراد دیگر است و از طرف دیگر خود مشتریانی دارد. در این عصر کلید بقا در رقابت سودمند و طولانی مدت سازمانها این است که به صورت دائمی انتظارات و خواسته های مشتریان را طوری که آنها فکر می‌کنند و برایشان با ارزش است برآورده سازند.
آرتور[۱۳] معتقد است : (( مشتری مزاحم کارمان نیست ؛ او منظور کار ماست . ما به او لطف نمی‌کنیم که به او خدمت می کنیم . او به ما لطف می‌کند که به ما فرصت می دهد تا به او خدمت کنیم)).
بنابراین ارتقاء سطح رضایتمندی مشتری برای هر شرکتی لازم و ضروری است . دراکر[۱۴] مدعی است (( تنها یک تعریف معتبر و درست از مقصود نهایی کسب و کار می تواند وجود داشته باشد و آن چیزی نیست جز جلب رضایت مشتری . این مشتری است که تعیین می کند کسب و کار چه باشد )).
در مطالعات اخیر توجه زیادی به مفهوم بازارگرایی در جهت درک تاثیر اجزای تشکیل دهنده‌اش نظیر مشتری مداری بر عملکرد سازمانی و سایر متغیرها صورت گرفته است . تحقیقاتی که برای نشان دادن ارتباط مثبت و معنادار میان مشتری مداری و سودآوری ، مشتری مداری و نگرش‌های کارکنان ، مشتری مداری و نیروی فروش، مشتری مداری و روابط کانال توزیع و مشتری مداری و خلاقیت و نوآوری صورت گرفته است ، دلیل بر این مدعا است .
مطالعه سیر تحول نظریه ها و مکاتب مدیریت نشان می‌دهد ، گرایش به سمت مشتری و افزایش کیفیت ، تنوع و سرعت در ارائه خدمات پس از دهه ی ۱۹۹۰ در دستور کار سازمان ها قرار گرفته است . تمرکز بر مشتری از مفاهیمی است که در دهه ۱۹۹۰ به عنوان یک عامل اساسی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار مطرح شده است .با مطالعه سیر تحول مفاهیم و نظریه های مدیریت ملاحظه می شود از دهه ۱۹۱۰ تمرکز سازمان ها بیشتر معطوف به مسایل داخلی بوده است ، در دهه ۱۹۹۰ این تمرکز به سمت بیرون سازمان تغییر جهت داده است . (رجوعی،۱۳۸۷)
۲-۱-۲ : تعریف مشتری
از دید فیلیپ کاتلر[۱۵] ، (( مشتریان )) افراد و سازمان هایی هستند که فرآورده های شرکت را به منظور مصرف شخصی یا به کار گیری در تولید فرآورده های دیگر خریداری می نمایند. اینان فرآورده ها را برای فروش دوباره به همان صورت نمی خرند. به عبارت ساده تر مشتری ، نیاز و خواسته ای دارد و برای برآوردن آن اقدام به خرید می کند. (رجوعی ، ۱۳۸۷)
در جایی دیگر مشتری این گونه توصیف شده است (( مشتری )) همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند ، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها و خدمات تحویلی ارزشی ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید .
امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر در آمد زا نیز مطرح است . بنابراین می توان مشتری را این طور نیز توصیف نمود :
(( مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد )).
تعریف دیگری از مشتری : هر کسی که برون ( خروجی ) از یک فرایند دریافت کرده و یا مورد استفاده قرار دهد ، مشتری نامیده می شود.در این تعریف مشتریان درون سازمان و همچنین مشتریان برون سازمان هر کدام جایگاه خاصی دارند و در فرهنگ رضایتمندی مشتری هر فرد ، در هر واحد کار می کند دارای ۲ نقش است . به این ترتیب که در نقش اوائل ارائه دهنده خدمات / محصول به همکار خود در یک فرایند کاری و یا به مشتریان خارجی در یک فعالیت مستقل است و در نقش دوم خود دریافت کننده خدمات / محصول از فرد دیگر است .(همان ماخذ ،ص۷)
۲-۱-۳ : رضایت مشتری چیست ؟
رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود.اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد در او احساس رضایت ایجاد می‌شود.در صورتی که سطح خدمت و کالا پائین‌تر از سطح انتظارات مشتری باشد ، به نارضایتی اش منجر خواهد شد .
بیل گیتس[۱۶] مدیر شرکت مایکروسافت می‌گوید : ناراضی‌ترین مشتریان ، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمان ها هستند .
اثرات رضایت مشتری :رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری ، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان، در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است . امروزه دیگر هیچ تولید کننده ای و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد.
نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری ، تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند.
ادواردز دمینگ[۱۷] در این رابطه می گوید : سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتری است ، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می کند(عبداللهیان و فروزنده ،۱۳۹۰)
۲-۱-۴ : سابقه تاریخی و ضرورت مشتری مداری
مفهوم مشتری مداری بر گرفته از تعاریف مفهوم بازاریابی و بازارگرایی است . برای اولین بار مک کیتریک[۱۸] در سال ۱۹۵۷ به مفهوم مشتری مداری اشاره نمود:
(( وظیفه اصلی بازاریابی در مفهوم مدیریتی آن عبارت است از درک ماهرانه نیاز و ایجاد کسب و کاری که با منافع مشتری سازگار باشد )). در سال ۱۹۵۶ کینگ[۱۹] در تعریفی که از بازاریابی ارائه نمود ، خاطر نشان کرد که مقصد و هدف نهایی سازمان باید کمک به حل شدن مشکل مشتری یا مصرف کننده باشد . با توسل به این مفهوم محققان بازاریابی ، مشتری مداری را به عنوان اصلی‌ترین جزء سازنده مفهوم بازاریابی و بازارمداری معرفی نمودند .
منشأ مشتری مداری را می توان به توسعه مفهوم بازاریابی مرتبط ساخت که معتقد است هدف نهایی سازمان برآورده ساختن نیاز مشتری برای حداکثر نمودن سود کسب و کار است . دراکر اذعان داشته است که رضایت مشتری ، تنها تعریف و توصیف موجه در مورد مقصد نهایی یک سازمان می تواند باشد . همانطور که اصول بازاریابی ، تمرکز و توجه به مشتری را ضروری می داند ، واقعیت های بیرونی نیز بر این امر صحه گذاشته و این اصول را پشتیبانی می کنند. شاید بتوان گفت که مشتری مداری در دهه ۱۹۷۰ پس از تغییرات بنیادی در اقتصادهای داخلی و جهانی به بار نشست. دورانی که اصول بازاریابی در نتیجه تمرکز به مشتری احیا شد . اظهارات نظریه پردازانی نظیر پپترز و واترمن به مفهوم مشتری مداری با عباراتی مانند « نزدیک شدن به مشتری » و یا هولی و هینچ[۲۰] با عباراتی مانند « برتری بازاریابی » به عنوان شاخص سازمان های دارای عملکرد برتر، دلیل بر مدعاست . برای بیان مفهوم مشتری مداری از اصطلاحات مختلفی استفاده می شود. بازار گرایی ، مشتری گرایی و بازار مداری از جمله این اصطلاحات هستند. شاپیرو[۲۱] معتقد است که میان این اصطلاحات تفاوت های معدودی وجود دارد . اصطلاح مشتری مداری به تاکید کل سازمان بر ارزیابی و درک نیازهای مشتری تاکید دارد . (رجوعی ،۱۳۸۷)
۲-۱-۵ : تعاریف مشتری مداری
بررسی تحقیقات و مطالعات صاحب نظران نشان می دهد تعاریف مختلفی از مشتری مداری صورت گرفته است.به برخی از این تعاریف اشاره می کنیم :
۱٫مشتری مداری عبارت است از گسترش اطلاعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان ، تدوین برخی استراتژی ها و فنون خاص جهت برآورده ساختن نیازهای بازار به شکل عملی و از سوی کلیه قسمت های سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه های مربوطه در سراسر سازمان. (همان ماخذ، ص۷)
۲٫مشتری مداری عبارتست از جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و استفاده از این اطلاعات در واحدهای کسب و کار . (همان ماخذ ، ص۸)
۳٫مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به موثرترین و کارآمدترین شکل ، رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را تبیین می کند. (همان ماخذ ، ص۸ )
۴٫مشتری مداری عبارتست از میزان به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی ، به منظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخگویی مثبت به خواسته ها و نیازهای مشتریان.(همان ماخذ ، ص۸)
۵٫مشتری مداری مجموعه ای از باورهاست که منافع مشتری را در اولویت قرار می دهد ، به طوریکه منافع سایر ذی نفعان مانند مالکان ، مدیران و کارکنان در اولویت بعدی قرار می گیرد و همه اینها به خاطر این است که سازمان در دراز مدت سودآور باشد تا منافع سایر ذی نفعان نیز برآورده شود. (همان ماخذ ، ص ۸)
۶٫مشتری مداری مجموعه ای از فعالیت ها و فرایندهای چند کارکردی است برای جلب رضایت مشتری از طریق ارزیابی مستمر نیازها . (همان ماخذ ، ص۸)
۷٫مشتری مداری بر گرفته از انتخاب و اجرای مفهوم بازاریابی است و بر این مساله تاکید دارد که موفقیت هر سازمانی به همه مشتریان و مصرف کنندگان آن بستگی دارد .(همان ماخذ ، ص۸)
۸٫مشتری مداری عبارت است از تولید محصولات و خدماتی که مورد نیاز و خواست مشتری است .(همان ماخذ ، ص۸)
بنا بر نظر نویسندگان و نظریه پردازان اخیر ، مشتری مداری مولفه‌ی سازنده زیر ساخت فرهنگی سازمان است و به همین دلیل تاکید بر اطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان یابد در راستای مجموعه ای از ارزش‌ها و باورها باشد که می‌توانند موجب تقویت تمرکز و توجه به مشتری شوند. توجه به مشتریان در قلب سایر فعالیت‌های سازمانی قرار گیرد . بررسی تعاریفی که از مفهوم مشتری مداری ارائه شده است ، بیانگر این حقیقت است که مشتری مداری از دو بعد اساسی تشکیل می شود :

درک مشتری و جلب مشتری

جلب رضایت مشتری

این نکته تلویحاً بدین معناست که مشتری مداری با وضعیت فرهنگی سازمان ها مرتبط است ؛ چرا که ارزش گذاشتن به مشتریان از طریق درک آنها و جلب رضایتشان ناشی از وضعیت فرهنگی سازمان هاست.
۲-۱-۶ : ویژگی های سازمان مشتری مدار
سازمان های مشتری مدار دارای یک سری ویژگی ها و خصوصیات عمومی هستند که به بیان برخی از این ویژگی ها می پردازیم .
اینگونه سازمان ها اعتقاد دارند انتظارات مشتریان ، قابلیت های سازمان را افزایش می دهد ؛ مدیران سازمان های مشتری مدار ، ارتباط مستمر و نزدیک با مشتریان دارند و از پیشنهادات و انتقادات آنان استقبال می کنند و مشتریان اصلی ترین منبع تامین کننده نیازهای مالی و منابع سازمان می باشند و جلب نظر آنان برای سازمان حایز اهمیت است ؛
این سازمان ها از انعطاف پذیری و سرعت در ارائه محصولات متنوع ، همراه با کیفیت مورد در خواست مشتریان برخوردارند؛ در شرایط رقابتی رشد می کنند و سعی در تقویت انتظارات و خواسته های مشتریان دارند و تولید و خدمات خود را بنا به درخواست مشتریان تغییر می دهند؛ اینگونه سازمانها اهداف سازمان ، ساختار سازمانی ، سیستمها و مقررات حاکم بر آن را بر اساس انتظارات مشتریان بنا می‌کنند و به طور مستمر بر روی نظرات ، وضعیت اقتصادی ، انتظارات ، عوامل تحریک کننده ، طرز نگرش ، فرهنگ اعتقادات مشتریان تحقیق می کنند و نتیجه را در تولید یا خدمت منعکس می کنند ؛
با بهره گرفتن از اطلاعات به دست آمده برای آینده بازار و مشتریان خود برنامه ریزی و تصمیم گیری می‌کنند و مصرف کنندگان و مشتریان خود را تحت آموزش قرار می دهند؛
مشتریان را یکی از گروه‌های ذی نفع در سازمان می‌دانند که در اولویت خاصی برای تصمیم گیری مدیران قرار دارند؛ آنها منتظر مشتری نمی‌مانند ، بلکه به دنبال مشتری می روند و علاوه بر دایره فروش کلیه بخش های سازمان به فکر پاسخگویی به نیازهای مشتریان هستند ؛برقراری ارتباط مناسب با مشتری و درک متقابل را عامل موفقیت می دانند و تاکید بر حفظ و گسترش اقتدار مصرف کنندگان و یا ارباب رجوع دارند ؛
سازمان‌هاای مشتری مدار ، ارائه خدمات مطلوب را یک تکلیف آرمانی و عقیدتی می‌دانند و از رضایت مشتری خرسند و راضی می‌شوند.
یک سازمان برای مشتری مدار شدن سه فعالیت اساسی می تواند انجام دهد :