جدول ۴-۱۰- فراوانی آزمودنی ها برحسب زمان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل ۱۱۹
جدول ۴-۱۱- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ۱۲۲
جدول ۴-۱۲- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده ۱۲۴
جدول ۴-۱۳- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ۱۲۵
جدول ۴-۱۴- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند ۱۲۷
جدول ۴-۱۵- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ۱۲۸
جدول۴-۱۶- نتایج آزمون ویلکاکسون دوطرفه متغیر وفاداری به برند ۱۳۰
جدول ۴-۱۷- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر وفاداری به برند ۱۳۰
جدول ۴-۱۸- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر وفاداری به برند ۱۳۱
جدول ۴-۱۹- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر وفاداری به برند ۱۳۱
جدول ۴-۲۰- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده ۱۳۲
جدول ۴-۲۱- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده ۱۳۳
جدول ۴-۲۲- نتایج ویلکاکسون یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده ۱۳۳
جدول ۴-۲۳- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده ۱۳۴
جدول ۴-۲۴- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر تداعی برند ۱۳۶
جدول ۴-۲۵- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر تداعی برند ۱۳۶
جدول ۴-۲۶- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر تداعی برند ۱۳۷
جدول ۴-۲۷- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر تداعی برند ۱۳۷
جدول ۴-۲۸- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر آگاهی برند ۱۳۸
جدول ۴-۲۹- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر آگاهی برند ۱۳۹
جدول ۴-۳۰- خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت ۱۴۰
جدول ۴-۳۱- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری به برند ۱۴۰
جدول ۴-۳۲- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند ۱۴۱
جدول ۴-۳۳- نتایج آزمون فریدمن متغیر کیفیت ادراک شده ۱۴۲
جدول ۴-۳۴- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت ادراک شده ۱۴۲
جدول ۴-۳۵- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری برند ۱۴۲
جدول ۴-۳۶- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند ۱۴۳
جدول ۴-۳۷- نتایج آزمون فریدمن متغیر آگاهی برند ۱۴۴
جدول ۴-۳۸- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند ۴۱۴
جدول ۴-۳۹- نتایج آزمون فریدمن عوامل موثر بر ارزش ویژه برند ۱۴۵
جدول ۴-۴۰- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند ۱۴۵
نمودارها
نمودار ۲-۱- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات ۲۳
نمودار ۴-۱- توزیع فراوانی انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص ۱۱۱
نمودار ۴-۲- فراوانی نمونه مربوط به جنسیت ۱۱۱
نمودار ۴-۳- فراوانی نمونه مربوط به سن ۱۱۳
نمودار ۴-۴- فراوانی نمونه برحسب تحصیلات ۱۱۵
نمودار ۴-۵- فراوانی برحسب درآمد ماهیانه ۱۱۸
نمودار ۴-۶- فراوانی آزمودنی‌ها برحسب مدت زمان استفاده از بیمه‌نامه شخص ثالث ۱۲۰
نمودار ۴-۷- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ۱۲۴
نمودار ۴-۸- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر کیفیت ادراک شده ۱۲۵
نمودار ۴-۹- فراوانی نرمالیتی متغیر تداعی برند ۱۲۷
نمودار ۴-۱۰- فراوانی نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ۱۲۸

تقدیم به امام هشتم
آقا علی ابن موسی الرضا ( ع )
تشکر و قدردانی
اینک که با عنایت حضرت حق تعالی تدوین این مهم به اتمام رسیده است .برخود فرض میدانم از بزرگوارانی که در این راه یاریگرم بوده اند صمیمانه و خاضعانه تشکر و قدردانی نمایم
تشکرو سپاس ازاستاد گرانقدر جناب آقای دکتر محسن سهرابی که با دقت کم نظیر خود راهنمایی پژوهش حاضر را بر عهده داشته و با هدایت حکیمانه خود اینجانب را یاری نمودند
تشکر و سپاس از استاد گرانقدر سرکار خانم دکتر دهدشتی که عنایت و توصیه های ایشان بسیار کار گشا و قابل تقدیر بوده است وزمان زیادی را برای هدایت اینجانب صرف نمودند
تشکر و سپاس از استاد گرانقدر جناب آقای دکتر سید مطهری استاد داور محترم که با مشغله ی فراوان زحمت مطالعه و داوری این پژوهش را تقبل نمودند وارشادات مهمی را برای بهبود کار داشتند.
در پایان از پدر و مادر بزرگوارم که همیشه با دعای خیرشان پشتیبانم بوده اند سپاسگزارم.
چکیده
موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمان های خدماتی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه ی برندباشد. عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند”.آکر “یکی از برجسته ترین دانشمندانی است که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارائه نموده است .این مطالعه به ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه می پردازد. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی است و نحوه گرد آوری داد ه ها از نوع پیمایشی است.بدین منظور پرسشنامه ای با ۲۶ سوال طراحی گردیده است.
برای پاسخ به سوالات مطروحه ۲۰۰ نفر از خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل۴شرکت خصوصی بیمه گر آسیا، البرز، ملت و پارسیان که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را دارا هستند به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.
نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده،.وفاداری برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.
گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نمی باشد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند
مقدمه
چنان‌که می دانید در قرن بیست و یکم تحولات تکنولوژی، حمل و نقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت‌آوری انجام پذیرفته که در نتیجه آن بیمه‌ها را نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه داده است. در حال حاضر ۲۰ برند بیمه‌گر به صورت ۱ شرکت دولتی و ۱۵ شرکت خصوصی و ۳ شرکت بیمه غیردولتی در مناطق آزاد اقتصادی و ۱ شرکت بیمه اتکایی در کشور فعال می‌باشند که خدمات بیمه ای را در بیش از۱۵۲۰۰ نمایندگی و ۲۷۰ کارگزاری ارائه می‌دهند. هم‌اکنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل ۵/۱ درصد تولید ناخالص داخلی است که با احتساب حق بیمه‌های تأمین اجتماعی، صندوق‌های بازنشستگی و بیمه‌های حمایتی، این ضریب معادل ۶/۴ درصد خواهد بود. در حالی که در کشورهای توسعه‌یافته حدوداً ۱۷ درصد است. لذا می‌توان متوجه شد که دریافت حق بیمه‌های بالا، عدم آگاهی عمومی نسبت به کارکردهای بیمه، کافی نبودن تأمین‌های ارائه شده توسط شرکت‌های بیمه، تحمیل شرایط یک‌طرفه و ارائه بیمه‌های سنتی به مردم، وجود آئین‌نامه‌ها و مقررات دست و پا گیر الزام به رعایت نرخ‌های ثابت و اجتناب از تخفیف براساس مصوبات شورای عالی بیمه، از جمله چالش‌هایی هستند که کاهش فروش بیمه‌ها را در پی داشته‌اند. اگرچه طی یک دهه گذشته صنعت بیمه در ایران رشد قابل قبولی داشته اما هنوز آن‌طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است.در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر رقابت میان آنها به طور چشم گیری افزایش یافته است. در نتیجه یکی از نکات کلیدی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی درک رفتار مصرف‌کننده در تقابل با برندهاست. بدین‌ترتیب شناسایی نیازهای مصرف‌کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آنها از بین برندهای مختلف امری مهم به نظر می‌رسد. از این‌رو پژوهش حاضر در صدد است تا عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند شرکت‌های بیمه را مورد بررسی قرار دهد. امید است نتایج این پژوهش در جهت ارتقای خدمات بیمه‌ای مطابق با مطلوبیت‌های ارزشی مصرف‌کنندگان، ارائه اطلاعات به مدیران شرکت‌های بیمه‌گر، تهیه استراتژی مناسب برای تأمین اطلاعات مورد نیاز شرکت‌ها و همچنین برای برنامه‌های حمایتی بیمه مرکزی ایران از شرکت‌های بیمه‌گر در جهت آزادسازی رقابت و حذف مقررات دست و پا گیرمفید واقع گردد.
عکس مرتبط با اقتصاد
۱-۱- بیان مسئله
با توجه به خصوصی شدن شرکت‌های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سالهای آینده برای به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه‌ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند یکی از عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه موثر است «ارزش ویژه برند» می‌باشد. ارزش ویژه برند مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌هایی است که یک محصول، کالا و یا خدمت به واسطه‌ی برند ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادآن می‌توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت متصور شده(اکر۱۹۹۶ ص ۲۰) یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می‌توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت‌های بیمه‌ای که دارای برند ارزشمندی هستند شامل فرصت‌هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موفقیت و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به صنعت بیمه می‌شوند. علی‌رغم اهمیت روزافزون مفهوم ارزش ویژه برند،‌ ابزارهای کمی برای اندازه‌گیری برند که مبتنی بر مشتریان باشد وجود دارد. با توجه به این که ارزش ویژه برند از ادراک مشتریان نشات گرفته می‌شود برای مدیران بسیار حائز اهمیت است که بتواند ارزش ویژه برند را در سطح مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی نماید. بنابراین با توجه به ورود بخش خصوصی به صنعت بیمه و ایجاد فضای رقابتی بین شرکت‌های بیمه توجه نکردن به منابعی که بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است می‌تواند اثرات مخربی در سهم بازار شرکتهای بیمه به جا گذارد.
– ۲-۱ اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه اقتصاد کشورهای پیشرفته به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می‌روند به طوری که درصد سازمان‌های خدماتی بالا رفته است. در ایران نیز تعداد مؤسسات خدماتی نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است. لذا شرکت های بیمه به عنوان یکی از موسسات خدماتی درسالهای اخیر در ایران رشد زیادی داشته اند. بنا بر این با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه یکی از راه های سودآوری شرکت های بیمه ایجاد تمایز میباشد. از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‌ای باشد که قابل کپی‌برداری توسط سایر رقبا نباشند از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می‌یابد بنا براین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال‌های آینده، بدون شک برند شرکت‌های بیمه‌ای می‌تواند نقش اساسی در فروش خدمات شرکت‌های بیمه‌ای داشته باشد. در سالهای اخیر در خصوص برند درحوزه‌ی دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است اما در شرکت‌های بیمه‌ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است بنابراین با توجه به این که بیش ا
ز ۴۵% سهم بازار بیمه کشور در اختیار یک شرکت بیمه دولتی (ایران) قرار دارد و بسیاری از مردم فقط با نام این شرکت بیمه‌ای آشنا هستند و با توجه به تحولات صنعت بیمه در سالهای آینده،‌ می‌توان با افزایش ارزش ویژه برند احتمال انتخاب یک برند قوی شرکت بیمه را از دیدگاه مشتریان افزایش داد. به علاوه بالا رفتن ارزش یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمت بیش‌تر، و افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی خواهد شد. بنابراین با ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان می‌توان به اهمیت و نقش مدیریت بازاریابی در شرکت‌های خدماتی مانند بیمه توجه بیش‌تری کرد تا مدیران بازاریابی پس از ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند اقدامات خود را بر اساس اهمیت هریک از این عوامل در نظر بگیرند.
۳-۱اهداف تحقیق
۱-۳-۱ هدف اصلی:ارزیابی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان در شرکت خدمات بیمه‌ای
۲-۳-۱ هدف کاربردی: شناخت عوامل تاثیرگذار ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت بیمه و ارائه راه‌حلهایی به منظور بهبود و توجه بیش‌تر به برند شرکت‌های بیمه
۴-۱سوالات تحقیق
ـ عوامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان شرکت خدمات بیمه‌ای چیست؟
ـ میزان اهمیت هریک از عوامل تاثیرگذار در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه برند در شرکت خدمات بیمه‌ای
چقدر است؟
۵-۱مدل نظری تحقیق
اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند مدلی بر اساس هر ۲ بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرده است «آکر» است او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده ۵ جزء را مطرح می‌کند که عبارتند: آگاهی از برند، وفاداری به برند، ‌کیفیت ادراک شده، تداعی برند و سایر دارایی‌های نظیر حق امتیاز، حق اختراع و… مزیت روش آکر ترکیب دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه‌گیری ارزش ویژه برند است زیرا شواهد نشان می‌دهد نگرش به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر ۲ بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می‌شود هرچندکه ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می‌باشد از دیگر مزایای این مدل راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نظریه‌پردازان زیادی آن را به صورت تجربی مورد آزمایش قرار داده‌اند.
Aaker,david-managing brand equity.,free press,1991p9
۶-۱ فرضیه‌های تحقیق
۱ـ کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم تاثیرگذارو معنا دار است.