گرافیک ،نمای بیرونی و نمای داخلی
طرح، بسته بندی و سبک
رنگ ، نور و بن مایه
تجربه بینایی
شکل ۲-۳-بیان های حسی مربوط به حس بینایی
طرح به عنوان بیان حسی در حوزه زیبایی شناسی بیش از پیش در بازاریابی حسی مورد توجه قرار گرفته است. دیگر فقط کارکرد برند نیست که آن را جذاب می کند بلکه توانایی اش در برآوردن نیازهای عاطفی ،حس گرا و شخصی نیز مهم است. بدین ترتیب ،طراحی به منزله نوعی بیان زیبایی شناختی ، امکان خلق یک تجربه بینایی عاطفی برای شرکت یا برند را فراهم می کند .
بسته بندی به عنوان بیانی حسی نقشی تعیین کننده در تبیین هویت برند بسیاری از کالاهای مصرفی ایفا می کند . یکی از اهداف اصلی بسته بندی ،بهتر دیده شدن در چشم خریداران و تحقق فرایند خرید در همان چند ثانیه ای است که کالا مشاهده شود لذا بسته بندی برای نیل به موفقیت باید بر اساس تلفیقی از ویژگی های عاطفی و کاربردی انجام شود .
سبک به عنوان بیانی حسی برای شرکت ،برند ، یا فروشگاه ،اغلب ارزش های اصلی و پایه ای شرکت یا برند را بیان می کند .
رنگ به عنوان بیانی حسی نقش مهمی در تجربه بینایی فرد ایفا می کند .نقش رنگ در ایجاد هیجانات و احساسات موضوعی بدیهی است که همگان آن را پذیرفته اند .اکثر شرکت ها تلاش می کنند تا رنگی را انتخاب کنند که تداعی کننده و نماد هویت و ارزش هایی باشد که شاخصه برندشان است.
نور و نورپردازی به عنوان بیان های حسی ، اغلب برای ایجاد جذابیت و جلب توجه به تغییرات چشم انداز خدمات بکار می روند . نور پردازی می تواند درک مشتریان را از اندازه محصولات یا چشم انداز خدمات نیز تحت تاثیر قرار دهد .
بن مایه به عنوان بیانی حسی به پیامی می پردازد که شرکت یا برند برای خلق هویت می خواهد به ذهن مشتری منتقل کند . بن مایه چیزی به مشتریان می دهد که می توانند به آن دلبسته شوند ، تکیه کنند و اغلب به عنوان نقاط مرجع در نظر بگیرند .
طرح های گرافیکی به عنوان بیانی حسی به طراحی آرم ،نام ،واژه ،یا نمادی می پردازد که هویت و ارزش های شرکت را آشکار ساخته و بیان می کند .
نمای درونی و بیرونی به عنوان بیانی حسی به طرح بندی و نمایه ای می پردازد که شرکت برای تبیین هویت و ارزش های خود برمی گزیند. نمای بیرونی شامل ورودی ها ، درها و ویترین فروشگاه است .نمای داخلی به عنوان بیان حسی اغلب برند سازی داخلی نامیده می شود . ایجاد فضای داخلی مرتبط با محصول موجب تقویت تجربه بینایی می شود.(هولتن ،۲۰۰۹).
۲-۲-۲-۲ حس شنوایی در بازاریابی:
بعد از بینایی به لحاظ قدمت حس شنوایی قرار می گیرد . دانش و تحقیقات بسیاری درباره آن چه گوش انسان جذب می کند وجود دارد.(سوئد برگ، ۲۰۱۰). صدا همواره دارای اهمیت زیادی در جامعه است از زمان تولد ،کودکان به فهم و درک بیشتر و بهتر واقعیت از طریق صدا نائل می شوند. بیشتر شرکت ها آگاه هستند که صدا می تواند یک استراتژی برای تقویت هویت و تصویر یک برند باشد . وقتی بصورت آگاهانه بکار برده شود ،شرکت دارای فرصت های بزرگی برای ایجاد شناسه ای برای صدای خود می شود که برندش را مشخص و متمایز می سازد.
رقابت تجاری برندها به فرم های جدید و خلاقانه ای از متمایز سازی نیازمند است .بنابراین شرکت ممکن است تصمیم بگیرد با بهره گرفتن از صدا به عنوان بخشی از چارچوب بازاریابی حسی ،هویت خود را روشن تر نماید .دانیل ام جکسون ،پژوهشگر بریتانیایی و نویسنده کتاب برندسازی صوتی [۳۹] تصدیق می کند که مهم ترین جنبه ای که باید هنگام ساخت صدا مد نظر قرار داد ، ارتباط آن با هویت برند است . جکسون می گوید شرکت باید آن قدر صداهای مختلف را در فرایند بازاریابی حسی شرکت بکار گیرد تا در نهایت به صدایی متمایز ،به یاد ماندنی و منعطف دست پیدا کند(هولتن و همکارانش ،۲۰۰۹).برندها می توانندبا بهره گرفتن از صدا ساخته شوند.موزیک های پس زمینه ای که در وب سایت ها ،گوشی های تلفن یا حتی زنگ تلفن ها می توانند برندها را بسازند . هتل ها و زنجیره ای از مغازه های کالاهای تجملی که محل ایجاد آرامش برای ذهن و بدن هستند ،همان نوع موزیک ها را در سالن های انتظار خود و نیز در اتاق ها پخش میکنند .علاوه برآن وقتی که در وب سایت آن ها گشت می زنید ،موسیقی های آرامش بخش متمایزی را خواهید شنید.(لیندستروم ،۲۰۰۵). صدا می تواند با ایجاد احساسات و عواطف منجر به حالات و رفتار خاصی شود .صدا می تواند هیجان انگیز یا آرامش بخش باشد (کندی ،۲۰۰۸).وقتی آهنگ های زمان گذشته را دوباره می شنویم ،احساسات و خاطرات را به شکل قدرتمندی برای ما فراخوانی می کند (چاپمن ،۲۰۰۹).مردم برای توصیف صدا از واژه های لذت بخش ،خسته کننده،مزاحم،تحریک کننده و امثالهم استفاده می کنند(پیکر،۲۰۰۵). فرصت های تقویت صدا در هر برندی وجود دارد از موزیک های مشهور نوکیا گرفته تا صدای بالا آمدن ویندوز مایکروسافت (لیندستروم ،۲۰۰۵). طبق تحقیقات لیندستروم و کاتلر (۲۰۰۵)،حس شنوایی رتبه سوم را در سهم برندینگ معادل ۴۱ % را دارا می باشد (ایساکسون و آلاکوسکی،۲۰۰۹).وقتی صدا بطور مستقیم با خود محصول مرتبط است ،مصرف کنندگان ممکن است آن را به عنوان یک علامت از کیفیت یا هویت تفسیر کنند (لیندستروم، ۲۰۰۵) .استفاده آگاهانه صدا در بازاریابی حسی دلالت براین دارد که تجربه شنوایی می بایست با برند پیوند ایجاد کند . این پیوند می تواند شامل آهنگ های تبلیغاتی کوتاه ،آرم های صوتی و موسیقی باشد .با وجود این موسیقی هایی که توالی و تکرار ملودی طولانی تری دارند کمتر با برندها پیوند برقرار می کنند ،زیرا این نوع موسیقی ها را نمی توان به اندازه آهنگ های تبلیغاتی کوتاه یا آرم های صوتی تکرار کرد .صدا اگر قرار باشد هویت برند را ارتقا بخشد ،باید به صورت منسجم و مستمر مورد استفاده قرار گیرد(هولتن و همکارانش،۲۰۰۹).
تلاش ها برای مرتبط کردن مردم از طریق صدایی خاص با یک برند خاص نیز شایع است(سوئدبرگ، ۲۰۱۰).در صنایع غذایی تلاش ها برای فروش مشکل تر می شود زیرا امکان تست طعم به راحتی فراهم نیست . بنابراین در تبلیغات برای مواد غذایی در کنار حس بینایی به حس شنوایی نیز توجه خاصی می شود.مثلا در آگهی های تلویزیونی مربوط به یک نوع چیپس هندی به نام کوکی[۴۰] تمرکز ویژه بر صدایی شده است که هنگام جویدن چیپس شنیده می شود که القا کننده تازگی و خوشمزگی آن است (پیکر،۲۰۰۵).در تاثیر شگرف قدرت صدا باید گفت که مردم با اجرای موسیقی باخ و موتزارت در خیابان های شهر در شب هنگام ،موج جرم و جنایت را متوقف کردند (لیندستروم،۲۰۰۵).موسیقی یک راه خوب برای تجربه حس شنوایی است (باتما،۲۰۱۱).سوابق زیادی از شرکت هایی که موسیقی را در تبلیغاتشان بکار می برند وجود دارد.آهنگ های کوتاه تبلیغاتی به ذهن ما می آیند و به مصرف کنندگان در بخاطرآوردن محصولات کمک می کنند.محققان دریافته اند که موسیقی پس زمینه بر درک مشتری در زمان انتظار ،هزینه و حجم معاملات در فروشگاه ها و رستوران ها اثر می گذارد.موزیک های تند ،خرید مصرف کننده را در محیط های فروشگاهی کاهش می دهد اما گردش مالی در رستوران ها را افزایش می دهد (لیندستروم،۲۰۰۵).بر اساس یک آزمایش ،زمان صرف غذا را طولانی تر می کند که منجر به ۲۹% افزایش در میانگین صورتحساب می شود موسیقی هم چنین دارای قدرت بسیاری در بیاد آوردن خاطرات است.محققان دریافته اند که حافظه موسیقی بهتر از کلامی حفظ می شود زیرا بر خلاف زبان،موسیقی در یک بخش خاص مغز قرار نمی گیرد و در سراسر و بخش های مختلف پردازش می شود . بر اساس گفته نورت و همکاران [۴۱] ،برندهایی که بطور واضح توسط یک نوع موسیقی تعریف شده اند ۹۶% آسان تر نسبت به برندهایی که هیچ نوع صدایی را بکار نبرده اند ،بخاطر سپرده می شوند.می توان بصورت حقیقی از صدا به عنوان برند محافظت نمود.برند صدا به عنوان بیانی حسی به این معناست که سایر شرکت ها نمی توانند از این صدا استفاده کنند .استفاده از برند صدا راهی برای ارتقای هویت برند است.
۲-۲-۲-۳ حس بویایی در بازاریابی :
حس بویایی به طور عجیبی با نیمکره راست مغز که احساسات را کنترل می کنددر ارتباط است .این نیمکره همان جایی است که باعث می شود استشمام رایحه ها احساسات و عواطف ما را برانگیزاند .رایحه ها این ظرفیت را دارند که پیش از آن که ما در برابرشان واکنش نشان دهیم ،به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه ما را تحت تاثیر قرار دهند . به این دلیل است که میگوییم رایحه ها سریع عمل می کنند و حس ما بلافاصله پس از قرار گرفتن در معرض رایحه و دریافت آن فعال می شود (هولتن و همکارانش،۲۰۰۹ :۷۹ ). بویایی حسی است که نمی توان آن را متوقف کرد ،ما می توانیم چشم ها و گوش های خود را ببندیم ،چیزی را لمس نکنیم و نچشیم اما بوها جزئی از هوایی هستند که ما تنفس می کنیم .بطور میانگین ما در هر روز ۲۰۰۰۰ بار می بوییم.عطرها می توانند اثر قدرتمندی در فراخوانی حافظه داشته باشند خیلی از افراد فورا عطر مادر خود را می شناسند (کندی ،۲۰۰۸).حدود ۱۰۰۰۰۰ نوع عطر وجود دارد که ۱۰۰۰ تا از آن ها بوی اولیه هستند (لیندستروم ،۲۰۰۵).در بین کارشناسان رایحه ایالت متحده این ایده کلی جاری است که بهترین روش برای رسیدن به تجربه حسی ،استفاده از رایحه است . حتی در برخی موقعیت ها دیده شده که رایحه سود را تا ۴۰ درصد افزایش داده است (هولتن و همکارانش،۲۰۰۹: ۵۸). هرگاه رایحه بتواند به تقویت تصویر ذهنی شرکت و تجربه حسی مشتری کمک کند ، می توان آن را به عنوان عنصری ثابت و مهم در بازاریابی حسی پذیرفت(همان:۸۱).به عنوان نمونه هایی از ابعاد و عمق رایحه ها می توان به این موارد اشاره کرد که رایحه ریحان باعث تحریک و تقویت حافظه می شود ،رایحه گریپ فروت انرژی زاست ،رایچه جوز هندی باعث بهبود عزت نفس می شود ،رایحه پرتقال شیرین و نعناع آرام بخش و پایین آورنده استرس است و رایچه مرکبات در تعادل بخشی به بدن موثر است و میزان سوء ظن را پایین می آورد (همان :۷۹). در خصوص اهمیت رایحه در چشم انداز خدمات ،می توان به یک فروشگاه خواربار فروشی در استکهلم سوئد اشاره کرد که برای مدتی محدود،از رایحه مصنوعی پرتقال در بخش میوه و سبزی استفاده کرد و این امر منجر به افزایش چشمگیر فروش پرتقال شد.بنابراین رایحه می تواند جز مهمی از بازاریابی حسی شرکت باشد ،زیرا رابطه نزدیکی با حافظه و رفاه ما دارد . این حقیقت نقطه کانونی درک رایحه در بازاریابی و پتانسیل آن درایجاد تجربه ای حسی است(همان، ۵۹)
خاطرات برانگیخته شده توسط بوها احساسی تر از خاطرات برانگیخته شده توسط محرک های دیگر است .در صنایع خدماتی اگر خدمت بتواند از بوهایی استفاده کند که خاطرات شیرین و لذت بخش را تداعی نماید ؛آن می تواند به عنوان ابزاری قدرتمند برای ایجاد وفاداری به برند و خدمت به شمار آید (آمورن تاتکول و پاهومه ،۲۰۱۱: ۷).یک بررسی جهانی نشان می دهد که ۸۰ درصد مردان و ۹۰ درصد زنان رایحه ای خاص را با تجربه و خاطره ای خاص پیوند می زنند(لیندستروم،۲۰۰۵). تنها یک اشاره به رایحه تجربه شده در گذشته کافی است تا بتوان این پیوند را تداعی نمود. حتی لازم نیست که افراد در زمان ثبت اولین تجربه رایحه در ذهن ، از آن آگاه باشند دانستن این نکته انگیزه بیشتری برای استفاده از رایحه در بازاریابی ایجاد می کند(هولتن و همکارنش،۲۰۰۹: ۶۰).رایحه ها بطور طبیعی بخشی از زندگی روزانه افراد می باشند . پر واضح است که رایحه های طبیعی و مصنوعی موجب رامش و آسایش افراد زیادی می شوند (همان: ۶۲).حس اولیه و همراه چشایی ،بویایی است . در واقع بویایی بر طعم ،هم قبل و هم بعد از اینکه غذا وارد دهان می شود تاثیر می گذارد . بویایی نقش اساسی در حس چشایی بازی می کند که بدون آن تشخیص یک سیب از سیب زمینی مشکل است(الدر و کریشنا[۴۲]، ۲۰۱۰ ) در واقع بسیاری از آن چه ما به عنوان طعم درک می کنیم . بوها هستند و بویایی بدون چشایی امکان پذیر است ولی چشایی بدون بویایی ممکن نیست (لیندستروم ،۲۰۰۵).این حقیقت که رایحه عمیقا بر ما تاثیر می گذارد و آرامش و آسایش ما را دو چندان می کند و با چیزی تعریف نشدنی و متعالی پیوند دارد ،شاید بتواند توضیحی باشد بر اینکه چرا توصیف آن در قالب واژگان سخت است.حس بویایی “حس خاموش “[۴۳] نیز نامیده می شود(هولتن و همکارانش ،۲۰۰۹: ۶۲). توانایی مشتری برای شناسایی بوی خاص هم چنین به نشانه های اطراف آن ،از قبیل رنگ بستگی دارد .گولد کوهل و استیون[۴۴](۲۰۰۷) یک مثال را بیان کردند که مردم بوی لیمو را در یک مایع زرد رنگ ساده تر از یک مایع قرمز رنگ تشخیص می دهد این بدین معنی است که عطر و بوی به تنهایی نمی توانند رفتار مصرف کننده را به طور مستقیم تحت تاثیر قرار دهند و آن همچنین به سنخیت کل اجزای تشکیل دهنده محیط خدمات وابسته است(آمورن تاتکول و پاهومه ،۲۰۱۱: ۷). بازاریابان قدرت عطر را چندین دها است که اعمال کرده اند رایج ترین استراتژی های مربوطه به سه طبقه تقسیم می شوند :۱- معطرسازی محصول ۲- معطر سازی محیط ۳-معطر سازی تبلیغات.
۱) معطر سازی محصول: معطر سازی محصولات فراتر از شمع ها و شامپوها می باشد(برامفیلد و همکاران،۲۰۰۸).برای مثال خودرو ساز فرانسوی سیتروئن به خوبی از تاثیر بوهای مختلف بر هویت و تصویر ذهنی برندش واقف است.مشتریان خودروی سیتروئن C4 می توانند عطر داخل خودروی خود را از میان ۹ عطر مختلف ،از جمله وانیل ،اسطوخدوس ، مرکبات و گل نیلوفرآبی انتخاب کنند .ماندگاری این عطر در داخل خودرو حدود شش ماه است .بعد از این مدت مشتری یک نامه ،البته از نوع معطر آن ، دریافت میکند که حاوی پیامی برای مراجعه به نمایندگی سیتروئن برای خرید بسته های جدید عطر است .پر واضح است که سیتروئن این روند را به عنوان یک راهبرد بویایی حسی در دستور کار خود قرار داده است(هولتن و همکارانش، ۲۰۰۹: ۶۳).براساس پژوهشی که در سال ۲۰۰۶ در مجله علمی نشریه بازاریابی[۴۵] چاپ شد ،تناسب رایحه با محصول ،بیان حسی برجسته ای در تجربه بویایی است(همان :۶۷)
۲)معطرسازی محیطی: معطرسازی محیطی بطور گسترده ای در فضای فروشگاهی بکار می رود (برامفیلد و همکاران ،۲۰۰۸).برای مثال استفاده از رایحه در هتل داری نیز رایج است .این حقیقت که رایحه ها بر مهمانان هتل تاثیر مثبتی دارند در پژوهشی آمده که در سال ۲۰۰۶ در هتل نوردیک لایت[۴۶] با طراحی های متنوع و منحصر بفردش واقع در استکهلم سوئد انجام شد .بخش پذیرش ،لابی و کریدورها بویژه جاهایی هستند که رایحه تجربه حسی دلپذیری برای میهمانان رقم میزند . با توجه بیشتر به این پژوهش در می یابیم که میهمانان هتل ترجیح می دهند فضاهایی که فقط مدت محدودی در آن جا حضور دارند رایحه دار شوند(هولتن و همکاران،۲۰۰۹: ۸۲). رایحه وانیل و نارنگی باعث می شوند که مشتریان بصورت ناخودآگاه زمان بیشتری را در فروشگاه بمانند(همان :۷۰).
۳)معطرسازی تبلیغات: داخل خودرو و چشم انداز خدمات شرکت یا فروشگاه تنها جاهایی نیستند که در آن ها می توان از عطر به روشی مطلوب استفاده کرد . در رسانه های سنتی ،مانند روزنامه ها و مجلات ،نوارهای معطری که از حباب های معطر میکروسکوپی ساخته شده اند ،عطری را به مشام خواننده می رسانند.همگان بر این باورند که عطرها تاثیر مثبتی بر تبلیغات رسانه های چاپی دارند.پژوهشی که توسط شرکت هلندی سنتا آروماتیک مارکتینگ [۴۷] انجام شد ،نشان داد که ۸۴ درصد خوانندگان روزنامه ها به آگهی معطر واکنش نشان می دهند و علاقه شان برای خرید محصول بیشتر می شود(هولتن و همکاران،۲۰۰۹ :۶۵). شرکت ها باید از این موضوع آگاه باشند که رایحه ها می توانند برای بیان جنسیت استفاده شوند .به عبارت دیگر از آن جا که مردان و زنان بوها را به اشکال متفاوتی حس می کنند می توان رایحه را مردانه یا زنانه دانست .بنابراین استفاده از رایحه هایی که با گروه های هدف مذکر یا مونث مطابقت دارند می تواند برای شرکت سودآور باشد(همان :۶۹)از آن جا که افراد مختلف رایحه های متفاوتی را ترجیح می دهند ،باید در صورت امکان از رایحه هایی بهره برد که پذیرش عمومی دارند .باید آگاه بود که موادی که در ترکیب رایحه ها استفاده می شوند موجب واکنش های آلرژیک نشوند و مشکلات تنفسی و عارضه های حلق و بینی ایجاد نکنند(همان:۸۴)از بین بردن بوهای نامطبوع عامل مهمی در ایجاد جوی دلپذیر در چشم انداز خدمات است.بنابراین منافع مالی قابل توجهی در تولید محصولات و طراحی روش های نهفته است که بوی نامطبوع را از بین می برند،به ویژه در رستوران ها ،کافه ها و باشگاه های شبانه که برای از بین بردن بوهای نامطبوع باید بیشتر تلاش کنند(همان:۸۷).
۲-۲-۲-۴ حس چشایی در بازاریابی:
حس چشایی بوسیله ساختارهای خاصی بررسی می شود که آن ها را حسگرهای چشایی می نامیم .اعتقاد بر این است که دخترها بیشتر از پسرها به مزه و طعم حساسیت دارند . این عقیده درست است ،زیرا در حقیقت دخترها حسگرهای چشایی بیشتری نسبت به پسرها دارند. انسان حدود ۱۰۰۰۰ حسگر چشایی دارد که بیشتر در اطراف زبان ،عدادی در پشت گلو و روی سقف دهان متمرکز شده اند . هرکسی حس چشایی متفاوتی دارد .انسان هرچه بزرگتر می شود حس چشایی اش تغیر می یابد و حساسیتش نیز کمتر می شود ،طوری که مزه ای که در کودکی حس می کنید ،با بزرگسالی متفاوت است(لیندستروم ،۲۰۰۵: ۵۰).نوزاد بهترین قابلیت چشایی را دارد . نوزادان حتی در گونه های خود نیز جوانه های چشایی دارند (هولتن ،۲۰۰۹: ۱۶۴). چهار نوع حسگر چشایی وجود دارد که عبارتند از: شیرینی ،شوری،ترشی و تلخی(لیندستروم ،۲۰۰۵: ۵۰). اخیرا طعمی به نام اومامی (غیر شیرین خوشمزه) [۴۸] نیز به عنوان پنجمین طعم پایه معرفی شده که مثلا طعم ماهی کولی ،سس سویا و سس ماهی است(هولتن ،۲۰۰۹: ۱۶۴). به دلیل اینکه امکان چشیدن از راه دور وجود ندارد ،حس چشایی را حس صمیمی[۴۹] می دانند. حس چشایی مانند اثر انگشت ما منحصر بفرد است اولویت های چشایی آینده کودک حتی در دوران بارداری نیز اثرپذیر هستند .پژوهشگران دانشگاه لندن بررسی کردند که میزان ترجیح چشایی کودکان تا چه حد ارثی است. نتایج این پژوهش که در نشریه آمریکایی تغذیه کلینیکی در سال ۲۰۰۷ منتشر شده ،حاکی از آن بود که ۷۸ درصد اولویت های چشایی به ژن های کودک بستگی دارد و ۲۲درصد از اولویت های آتی به محیط و آموزش بستگی دارد .عقیده بر این است که کودکان باید یک طعم را بیست بار تجربه کنند تا با آن آشنا شوند؛موضوعی که می تواند برای کارشناسان بازاریابی مفید باشد(هولتن ،۲۰۰۹: ۱۶۶). افرادی که نمی توانند ببینند نابینا هستند . افرادی که نمی توانند بشنوند ،ناشنوا هستند و افرادی که نمی توانند صحبت کنند لال هستند ،اما کسانی که نمی توانند بو یا مزه ای را حس کنند ،عنوانی ندارند این افراد از نوعی بیماری بدون اسم رنج می برند. آیا اصطلاح کور چشایی می تواند اصطلاح مناسبی باشد؟غذا بخش جدایی ناپذیر از زندگی انسان است.تعال های اجتماعی دور یک میز غذا تشکیل می شوند ،و غذا نقش حیاتی در سنت و مذهب داردونتیجه از دست دادن حس چشاییی ،اغلب افسردگی عمیقی ایجاد می کند.برای کسانی که حس چشای آ ها کور است ،غذا صرفا موضوع بافت و گرمی غذا خلاصه شده است.افرادی که از این موضوع رنج می برند ،اظهار می کنند که از دست دادن حس چشایی به معنای فراموش کردن تنفس است(لیندستروم ،۲۰۰۵: ۵۱).در سنت بازاریابی ،حضور حس چشایی صرفا به ارائه و چشیدن نمونه محدود بوده است ،مانند کاری که در آشپزخانه های نمایشی در فروشگاه های مواد غذایی انجام می شود . در آرایشگاه ها ،چشم پزشکی ها و نمایشگا ههای خودرو نیز به مشتریان خود قهوه می دهند. حس چشایی عموما در بازاریابی مورد غفلت واقع شده که این موضوع مجب تضعیف روند برند آگاهی و خلق تصویری ماندگار در ذهن مشتری می شود.به باور ما، اقدامات بازاریابی اکثر کسب و کارها در حال حاضر فاقد طعم است و بی طعمی بسیاری از شاخه های بازاریابی را فراگرفته است.برنده به ندرت واجد طعم هسنتد ،مگر شرکت های معینی که بطور طبیعی با محصولات خود حس ذائقه را هدف می گیرند. در بازاریابی انبوه با صفاتی نظیر خوب،خوشمزه، کم چرب، سالم مواجه هستیم. این صفات را شاید بتوان تا حدی منطقی دانست اما در بازاریابی حسی هدف بیان رزش های احساسی نیز هست.برای تحقق کامل ارزش های احساسی به چیز بیشتری نیاز است،مثل اینکه مشتری بتواند طعم برند را واقعا بچشد(هولتن ،۲۰۰۹: ۱۶۸).استفاده از طعم سخت ترین حس برای بازاریابان می باشد در خارج از قلمرو شرکت های مواد غذایی ،چند برن دارای طعم هستند. طعم در ارتباطات چاپی نیز برای افزایش درگیری و تعامل استفاده شده است.وقتی پست رویال در انگلستان دچار کاهش چشمگیر در حجم نامه هایش شد. بدنبال ادغام حسی برای افزایش و بهبود در برند خود بود .رویال پست برای مشتریانش نامه ای شخصی با یک تکه شکلات فرستاد .نتایج این کار فوق العاده بود مردم دوبارهبه الهام از تجربه پست شکلاتی ،شروع به ارسال نامه ها کردند برای شرکت های موادغذایی ،نمونه محصول یک کاربرد عالی برای تجربه طعم است(لیفبوره،۲۰۱۰).حس اولیه و همراه برای طعم ،بویایی است .بویایی نقشی اساسی در حس چشایی دارد (الدر و کریشنا،۲۰۱۰)بخش اعظم تجربه چشایی ،که شامل هزاران واکنش شیمیایی می شود ،تحت تاثیر حس بویایی است(هولتن،۲۰۰۹: ۱۶۸).جنبه دیداری غذاها نیز به حس چشایی در ادراک طعم کمک می نماید(الدر و کریشنا، ۲۰۱۰).بنت می گوید که رنگ بر اشتها و در اصل بر طعم غذا تاثیر می گذارد(لئون،۲۰۰۸). ارائه و نحوه سرو مواد غذایی و نوشیدنی ها به عنوان بیان حسی برای تجربه چشایی مهم است . برای نمونه ،رنگ ظروف چینی می تواند بر اشتهای فرد و تجربه چشایی وی تاثیر بگذارد.علاوه بر این ،بیان حسی محیط که به محل سرو غذا و نوشیدنی برای مشتری اطلاق می شود در تجربه چشایی دارای اهمیت است.ایجاد بستر و محیط خوشایند ،مهیج و جذاب در بازاریابی حسی اهمیت بسیار بالایی دارد .علاوه بر این ،شرکت هایی که از حس چشایی در بازاریابی حسی استفاده می کنند باید بخاطر داشته باشند که تجربه چشایی و تصویر برند باید متناسب با هویت برند باشد. براساس این فلسفه ،فضای داخلی مبلمان و تزیینات باید متناسب با سایر عناصر چشم انداز خدمات باشند پژوهش هایی که اهمیت و نقش فضای داخلی خوشایند برای تجربه چشایی در رستوران را نشان می دهند نیز مهر تاییدی بر این مدعاست .تجربه چشایی به مواردی بسیار فراتر از غذایی که سرو می شود ،بستگی دارد . یکی از مسائل بدیهی ،نیاز به محیطی خوشایند در چشم انداز خدمات است(هولتن ،۲۰۰۹: ۱۷۴) کریشنا و مورین (۲۰۰۸) با آزمایشات متعدد نشان دادند کهکیفیت لمس لیوانی که از آن آب و نوشیدنی های دیگر مصرف می شوند ،می توانند در حس چشایی تاثیر بگذارند .آن ها استدلال کردند که اثر لامسه در طعم بطور خودکار و بیش تر بصورت خودآگاه تاثیر می گذارد.بنابراین حتی نشانه های بیرونی می توانند به شیوه ای خودکار برادراک طعم تاثیر بگذارند (الدر و کریشنا، ۲۰۱۰).صاحبان رستوران ها ،متخصصین تغذیه و کاشناسان بازاریابی می توانند در توصیف و معرفی یک غذا یا ماده خوراکی با پررنگ و لعاب کردن نام آن به عنوان بیانی حسی ،تجربه چشایی آن را بهبود بخشند.آمارها نشان می دهد این روند ،فروش رستوران ها را تا ۲۷ درصد افزایش داده است .برای نمونه ،در پژوهشی مشخص شده که “فیله خوشمزه و آبدار آبزیان ایتالیایی ” جذاب تر از عبارت ساده”فیله آبزیان” است. علاوه بر این ، خوراک های دارای نام های توصیفی و مهیج ،نظرهای مثبت بیشتری دریافت می کنند،آن ها خوش طعم تر ،جذاب تر و مغذی تر از محصولات مشابه دارای نام های عادی ارزیابی شده اند. این روند نشان می دهد که چگونه با بهره گرفتن از روش هایی نسبتا ساده می توان افراد را از لحاظ روان شناختی تحت تاثیر قرار داد و با تلاش کمی می توان تجربه چشایی را تقویت کرد. بنابراین فقط طعم و رایحه خالق تجربه چشایی کامل نیستند . تجاربی حسی مانند برهم کنش و هم زیستی (همبودی تجانس)در هم افزایی تجربه حسی خوردن و آشامیدن نقش دارند .این حقیقت که تجربه چشایی به هم افزایی و برهم کنش میان حس های مختلف متکی است، توسط آنیکا اوستروم بدین صورت بیان شده است:”مشتریان آن را طعم و مزه می نامند ،اما آن همه چیز است ؛مهم است که چطور به نظر بیاید ،چه بویی داشته باشد، چه احساسی را منتقل کند و چه صدایی بدهد . مشتری کم و بیش همه این ها را در مفهوم طعم و مزه خلاصه می کند.”لذا طعمی که شخص درک می کند چیزی بیش از خود واقعیت طعم است . مفهوم “طعم” بیانی موثر برای تجربه حسی متعالی فرد است ، به طوری که آن چه که خورده یا آشامیده می شود،به مثابه تجربه کلی محصول محسوب می شود و حتی رایحه ،صدا، شکل و بافت آن نیز تلقی می شود . به بیان ساده تر طعم نوعی تجربه حسی کامل است که در نتیجه در دهان گذاشتن محصول کسب می شود.صرفنظر از زمان و مکانی که در آن قرار داریم همواره در پی طعم مطلوب هستیم .شرکت ها با بهره گرفتن از نوارهای چشایی طعم داری که مشتریان برای تجربه چشایی آن ها را در دهان می گذارند می توانند از این طعم خواهی ما انسان ها بهره برداری کنند . نوارهای چشایی می توانند در محصولات ،در چشم انداز خدمات و در بازاریابی مستقیم و تبلیغات روزنامه ها سودمند باشند . این فناوری “بکّن و بچش”[۵۰] نام دارد و هدف آن افزودن ابعادی جدید به پیام است .همانطور که موسیقی ها شلوغ تر، فیلم ها محرک تر و برنامه های تلویزیونی خشن تر شده اند ،تجربه چشایی نیز افراطی تر شده است.چنانچه این طعم ها بتوانند مشتریان را علاقه مند ،کنجکاو واحساساتی نمایند ،شرکت به موفقیت دست یافته است.تحریک راهبردی حس چشایی از منظری بلند مدت مهم ترین موضوع است . هدف غایی باید این باشد که تجربه چشایی تداعی کننده برندی خاص در ذهن مشتری باشد.
نتیجه تصویری برای موضوع افسردگی
۲-۲-۲-۵ حس لامسه در بازاریابی:
پوست بزرگترین ارگان بدن است و عناصر تشکیل دهنده آن بزرگترین کارکرد را در قشر مخ مغز دارند . بدن ما خیلی سریع به سرما ، گرما، درد یا فشار واکنش نشان می دهد . تحقیقات به عمل آمده برآرود کرده اند که ۵۰ گیرنده در هر ۱۰۰ میلیمتر مربع از پوست وجود دارند که هریک شامل ۶۴۰۰۰۰ میکروگیرنده مربوط به این حس است.هرچه سن انسان بیشتر می شود ،این تعداد کاهش می یابد . با وجود این نیاز ما به حس لامسه از بین نمی رود(لیندستروم ،۲۰۰۵: ۴۸).
لامسه حسی است که به لحاظ تاریخی سابقه کمی درباره آن وجود دارد . این حس پیچیده تر از حواس دیگر است.در حالی که هریک از حواس با یک ارگان خاص شناسایی می شوند ، شنوایی با گوش، بینایی با چشم ، چشایی با زبان، و بویایی با بینی ،اندامی که به لامسه پاسخ می دهد مشخص نیست معمولا دست ذکر می شود ولی پوست نیز می تواند ذکر شود که اطراف بدن را پوشانده است و قادر به ثبت پدیده هایی مثل درد،گرما،فشار،احساس سوزن سوزن شدن و غیره است(نظامی،۱۳۹۱: ۴۹).حس لامسه سلامتی کلی بدن را به ما اعلام می کند. درد از پوست به مغز می رسد و سیستم های هشدار دهنده ،نیاز توجه به آن را اعلام میکنند . افرادی که هیچ دردی را حس نمی کنند،ممکن است از خطرات مقابل خود آگاه نشوند.والدین با نوازش فرزندان خود حس دوست داشتن را به آن ها القا می کنند و در حقیقت در هنگام نوازش “حس لامسه” زبان عشق است(لیندستروم، ۲۰۰۵: ۴۹). طبق بررسی لینستروم و کاتلر (۲۰۰۵) ،حس لامسه ،در رده پنجم و سهمی ۲۵ درصدی را در برندینگ ایفا می کند (ایساکسون و آلاکوسکی،۲۰۰۹).
دیگر وقت آن رسیده که به بازاریابی لمسی توجه جدی شود .شرکت ها با استفتده از بازاریابی لمسی می توانند در برداشت های لمسی ویژه ای نقش داشته باشند که اساس تصویر ذهنی از برند را توسط تجارب حسی مشتریان تشکیل می دهد. بنابراین حس لامسه در نحوه درک مشتریان از محصولات و کیفیت آن ها نقش مهمی ایفا می کند .اغلب شرکت ها این نوع تعامل را نادیده گرفته و تجربه حسی فرد از برند را بی اهمیت می انگارند .برای نشان دادن اهمیت لحاظ کردن حس لامسه در بازاریابی حسی ،مثال ایکیا فیورست [۵۱] در نروژ را برایتان شرح می دهیم.در تابستان ۲۰۰۷ ،شرکت به مشتریان خوداجازه داد شب را در فروشگاه سپری کنند . هدف ایجاد تجربه ای لمسی از ایکیا بود ،بنابراین مشتریان می توانستند ویژگی های واقعی این تخت خوتب ها را پس از یک خواب شبانه به درستی تجربه کنند .اقامت شبانه رایگان بود و مشتریان می توانستند از بین خوابگاه عمومی ،اتاق خانوادگی و اتاق زوجین جوان یکی را برگزینند . با این حال با باز شدن فروشگاه در ساعت ۱۰ صبح روز بعد و ورود سایر مشترین این افراد باید دیگر از خواب بیدار می شدند . در عوض صبحانه رایگان ا.رائه می شد و مشتریان می توانستند رو تختی و احساس ایکیا را با خود به خانه ببرند(هولتن و همکاران ،۲۰۰۹: ۱۹۶) لامسه در هنگام خرید تشک ،حس اصلی است (جانسون،۲۰۰۹).لامسه نقش مهمی را در صنعت مبلمان و پوشاک بازی می کند . یک صندلی غیر راحت ولی ظریف می تواند نمادی برای تجمل و رفاه طبقات بالا دیده شود .یک صندلی راحتی می تواند به عنوان نماد راحتی در طبقات متوسط باشد (سوئد برگ، ۲۰۱۰). چگونگی احساس یک برند ،ارتباط زیادی با آن دسته از کیفیت ها دارد که به محصول نسبت می دهیم. مردم هنوز هم دور یک اتومبیل که قصد خریدش را دارند چرخ زده و به تایرهای آن لگد می زنند . این می تواند یک آزمون معقول از کیفیت باشد که سالها است انجام میشود . حس محصول در شکل گیری ادراکی که از برند داریم ، ضروری است (لیندستروم،۲۰۰۵: ۱۱۰).نتایج تحقیقی نشان میدهد که وقتی پیشخدمت رستوران مشتریان را به آرامی لمس می کند ،انعام بیشتری دریافت می کند . از قرار معلوم لمس ،ما را به صورت نیمه خودآگاه تحت تاثیر قرار می دهد . یک دلیل می تواند این باشد که لمس کردن فشار خون را پایین میآورد ؛به همین دلیل است که افراد پس از نوازش های مکرر ،آرام و راحت می شوند. بافت برندها و محصولات بر حس لامسه و تجربه لمسی فرد اثرگذار است . استفاده آگاهانه از بافت در بازاریابی حسی می تواند ارزش درک شده از برند را در نزد مشتریان افزایش دهد. در ایالات متحده می توان سطح محصول را نیز به ثبت رساند . شرکت آمریکایی هولسیل اند اسپیریتس [۵۲] یک نشان لمسی را به ثبت رسانده است که با این جمله توصیف می شود:” بافتی مخملی که سطح بطری نوشیدنی را می پوشاند “(هولتن و همکاران ،۲۰۰۹).بازاریابی برای زنان نیازمند توجه به حس لامسه می باشد . زنان مصرف کنندگان هوشمندی هستندو مطالعه انجام شده در فروشگاهی نشان داده است که مردها به نگاه کردن از پشت شیشه کفایت می کنند ولی زنان برای ارزیابی وزن و چگونگی آن محصول ،می خواند که آن را در دست خود بگیرند و احساس کنند(بارلتلا،۲۰۱۱).
دما به عنوان بیانی حسی ،توسط گیرنده های گرما و سرمای انسان درک می شود . اینکه آیا یک محصول یا چشم انداز خدمات گرم یا سرد برداشت می شود برای تجربه لمسی مهم است .وزرن نیز نوعی بیان حسی ضروری برای تجربه لمسی افراد از برند یا محصول است . عقیده بر این است که اجسام سنگین نماد کیفیت هستند ،در حالی که محصولات پلاستیکی و سبک اغلب به عنوان محصولاتی ارزان و بی کیفیت تلقی می شوند .فرم به عنوان بیانی حسی برای محصولات ،بسته بندی یا فضای داخلی چشم انداز خدمات می تواند نشان دهنده هویت برند باشد .یک شکل منحصربفرد می تواند رهی رای متمایز جلوه کردن شرکت در بین رقبا باشد .استحکام- درک اینکه چیزی سخت است یا نرم- نوعی بیان حسی است که شرکت ها،زمانی که در تلاش برای رسیدن به تجربه لمسی منحصربفرد از طریق برند هستند ،باید آن را مدنظر قرار دهند.هتل نوردیک لایت [۵۳] در استکهلم سوئد با یکپارچه سازی ویژگی های نمای داخلی خود نوعی تجربه لمسی را برای میهمانان فراهم میکند .روتختی ها ،حوله ها ، ملافه ها و بالش ها بید احساسی درست ایجاد کنند ،چنان که توسط مدیر عامل این هتل بیان می شود :ما سه بالش مختلف بر روی هر تخت داریم :یک بالش سفت،یک بلش متوسط و یک بالش نرم ،تا شما بتوانید بالش دلخواهتان را برگزینید . اگر بخواهید می توانید هر سه بالش را داشته باشید.لمس برند علاوه بر واگنش های فیزیکی ،واکنش های روانی را نیز در فرد بر می انگیزد.اهمیت تجربه لمسی برای احساسات افراد در فعالیت یک سازمان خیریه برای کودکان فقیر نشان داده شد که در آن با پیوست کردن قطعه ای کاغذ سنباده به یک برگه کوچک ،احساس لمس پوست کودکی که دچار سوء تغذیه شده نشان داده شد.این سازمان با پیام “لمسش کنید” در پی اثر گذاری بیشتر بر مردم و همدردی با آن ها برای افزایش کمک های مالی بود(هولتن و همکاران،۲۰۰۹). توجه به فناوری های دیجیتال نیز مهم است که با افزایش امکانات در ایجاد تجربه های لمسی واقعی در طول توسعه محصول ،همراه است.فناوری های دیجیتالی می توانند یک تجربه لمسی را از طریق فشار و لرزش شبیه سازی شده ،تولید کنند برای مثال در هواپیما ،ماشینها یا بازی های ویدئویی(نظامی،۱۳۹۱: ۵۲).
اگر مشتریان قادر به لمس محصول باشند و در نتیجه احساس قوی تری ایجاد شود ،تمایل برای خرید محصول بیشتر می شود(هولتن و همکاران ،۲۰۰۹: ۲۱۶).
بخش سوم: جذب مشتری و قصد خرید مشتری
۲-۳-۱ رفتار مصرف کننده[۵۴]:
هدف بازاریابی تامین و برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان مورد نظر است .حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب ،خرید ، استفاده و مصرف کالاها ،خدمات ،ایده هایا تجربیات از سوی افراد ،گروه ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان می پردازد.درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست .مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود را به گونه ای بیان نمایند ،اما طور دیگری عمل کنند .آن ها ممکن است از انگیزه های عمیق تر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقیده شان را عوض می کند ،عکس العمل نشان دهند.با این وجود بازاریابان باید خواسته هاس مشتریان خود ،دریافت های ذهنی آن ها و خرید و رفتار خرید آن ها را بررسی کنند(کاتلر،۱۹۸۴: ۲۰۶).
هاوکینز و همکارانش [۵۵] رفتار مصرف کننده را اینگونه تعریف کرده اند : رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب ،استفاده،کنارگذاری محصولات و خدمات ،تجارب و یا ایده ها توسط افراد ،گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها برمشتری و جامعه می پردازد .این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده ،وسیع تر از نگرش سنتی است . در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده ،بیشتر بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا تاکید می شد . در نگرش جدید گامی فراتر از این نهاده و به بررسی تاثیرات غیر مستقیم شناخت رفتار مصرف ننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می گیرند پرداخته می شود.کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه درک رفتار مصرف کننده بنا شده و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرف کننده غیر ممکن است(هاوکینز و همکاران ،۲۰۰۴: ۶).ویلکی و سالامون [۵۶] رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده اند :فعالیت های فیزیکی ،احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب ،خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات رد جهت ارضا نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده اند : رفتار مصرف کننده مجموعه ای از اقدامات و اعمال بهم پیوسته ای است که مصرف کننده انجام میدهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند ،آن را بخرد و آن را مصرف کند (ایرانمنش،۱۳۸۲).
۲-۳-۲- جذب مشتری:
هر شرکتی یا هر فروشگاهی تلاش میکند تا مشتریان خود را افزایش دهد در حقیقت تغییر خدمات و محصولات و بهبود آنها برای جذب مشتری و افزایش رضایت مشتریان است. مشتریان هم همیشه به دنبال کالای با کیفیت و با قیمت مناسب هستند. موفقیت های یک شرکت برای جذب مشتری بیشتر به استراتژی ها و تکنیک هایی بستگی دارد که شرکتها برای افزایش تعداد مشتریان خود از آن استفاده میکنند.
برای یافتن مشتریان جدید باید چه کرد؟ آموختن چگونگی حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان تازه‌نفس و نیز چگونگی مخاطب‌سازی از شایستگی‌های کلیدی مدیران و کارآفرینان عصر حاضر است. به یاد داشته باشیم که ما فروشنده نیستیم بلکه این مردم هستند که خریدارند. داستان مرگ فروشنده، اثر فاخر آرتور میلر، را به یاد بیاوریم. او همواره می‌خواست که چیزی به مردم بفروشد. اما تفکر برنده این است که مشتری را به عنوان خریدار فرض کنیم و به دنبال فرصت‌هایی برای یافتن طیف جدیدی از مشتریان باشیم، به عبارتی بجای اینکه برای محصول مان به دنبال مشتری باشیم باید برای مشتری به دنبال محصول مناسب و باب میل او باشیم.
شناخت مخاطبان هدف
قبل از آنکه بتوانیم مشتریان جدیدی بیابیم و فروش خود را افزایش دهیم، می‌بایست به شناختی دقیق از مشتریان خود دست یابیم، و طرح ارزش پیشنهادی خود برای مشتریان را تدوین کنیم. ضمن آنکه می‌بایست با رصد بازار رقابت، کمبودها، شکاف‌ها و فرصت‌ها را بیابیم تا بتوانیم به بازارهای بکر دست یابیم.
به عبارت دیگر، می‌بایست کمی در بازار تحقیق کنیم. به قول بزرگی، جذب مشتریان تازه نفس در گرو گوش سپردن به نجوای بازار و سر سپردن به نیازهای مشتری است، نه اینکه خود را راه حلی بدانیم که به دنبال مشکل است. مسائل و مشکلات پرشماری در محیط ‌ کسب‌و‌کار وجود دارد که می‌بایست رفع و رجوع شوند و مشتری حاضر است بابت رفع این مسایل پول بپردازد، اگر ما به صدای مشتری گوش ندهیم این رقبا هستند که به صدای او گوش می‌دهند و به مقصود کسب و کارشان می‌رسند.
شناخت مشتریان موجود
جهت تدوین یک برنامه بازاریابی برای دستیابی به مشتریان جدید، می بایست به درکی بهتر از مشتریان فعلی خود دست یابیم. از این رو چنانچه سعی داریم تا بر دامنه فروش خود بیفزاییم، می‌بایست در ابتدا بدانیم که مشتریان فعلی‌مان چه کسانی هستند. ‌ویژگی‌های جمعیت شناختی آن‌ ها از چه قرار است و اساساً از چه تیپ مشتریانی هستند. به طور خلاصه تمامی این مراحل در بخش تحقیقات بازار انجام می‌پذیرد. تحقیقات بازاریابی به دو روش کمی و کیفی صورت می‌گیرد و دید روشنی از نمایه‌ سازمان را در اختیار صاحبان و مدیران آن قرار می‌دهد. درک نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدات پیش‌رو از ضروریات یک کسب‌و‌کار است. بخش‌بندی دقیق بازار نیز می‌تواند به پیشبرد اهداف و انتخاب بازار هدف مناسب کمک بسزایی کند. شناخت مشتریان و بخش‌بندی بازار را می‌توان به طرق مختلف صورت داد، از جمله :
– عوامل جمعیت شناختی، نظیر جنسیت، سن، مرحله‌ی چرخه‌ی حیات، نژاد، مذهب و درآمد.
– عوامل روان‌شناختی، نظیر علایق، عقاید، باورها، فعالیت‌ها و نگرش های یک بخش خاص
– عوامل قوم‌شناختی، نظیر ویژگی‌های فرهنگی و ویژگی‌های منحصر به فرد فرهنگ‌ها و خرده‌ فرهنگ‌ها
– عادات خرید به معنای چگونگی، چیستی و کجایی خرید توسط مشتریان
تعریف بازار برای محصولات
چنانچه کسب‌و‌کار خود را مستقر کرده‌اید، می‌توانید از اطلاعات مشتریان موجود خود برای توسعه بازار هدفتان و نیز حرکت در جهت کسب مشتریان جدید و افزایش فروش بهره ببرید.
در یک دسته‌بندی می‌توان نقش های موثر در سازمان‌های هدف شما را به شش گروه پیشنهاد دهندگان اولیه، تصمیم گیرندگان، ماموران یا بازرسان خرید، مصرف کنندگان و خصوصا دو گروه مرجع، یعنی دروازه‌بانان[۵۷] و تاثیرگذاران[۵۸] تقسیم بندی کرد. این دو گروه نقشی بی بدیل و تأثیری قابل توجه روی تصمیم‌گیرندگان اصلی دارند.
برای مثال والدین را می‌توان دروازه‌بانان محصولات مختص کودکان دانست و یا مدیران فناوری تأثیر عمده‌ای روی تصمیم‌سازی‌های صاحبان صنایع و خدمات به ویژه در بخش توسعه نرم‌افزاری دارند. بنابراین مشخص کنید که چه پیام‌ها، ویژگی‌ها و مزایایی بیشترین اهمیت را نزد بازار بالقوه‌تان دارد. به مشتریان خود بگوییم که کسب‌و‌کارمان چگونه می‌تواند به آن‌ ها در رفع مشکلاتشان کمک کند. دلیل مراجعه مشتریان به خود را بدانیم و طرح ارزش خود را صریح و شفاف تدوین کنیم. حالا وقت آن فرارسیده تا به این مخاطبان بالقوه از طریق کانال‌های بازاریابی و تبلیغات دست‌یابیم.
۲-۳-۳- فرایند تصمیم خرید:
مصرف کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می گیرند. مصرف کننده برای تصمیم گیری ۵ مرحله را پشت سر می گذارد شامل: شناخت مشکل ،تحقیق برای جمع آوری اطلاعات ،ارزیابی
گزینه ها ، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید می باشد که در شکل زیر نشان داده و هرکدام را به اختصار توضیح می دهیم.
رفتار پس از خرید
شناخت مشکل
تصمیم گیری خرید
تحقیق برای جمع آوری اطلاعات
ارزیابی گزینه ها
شکل ۲-۴- مراحل تصمیم گیری خرید
شناخت مشکل: بازاریاب باید در رفتار مصرف کننده تحقیق کند .هدف از این تحقیق پی بردن به نوع مشکلات و نیازهای مصرف کننده و نحوه بوجودآمدن آن ها است و اینکه چگونه این مشکلات ونیازها مصرف کننده را بطرف کالای خاصی رهنمون می شوند.
جمع آوری اطلاعات: اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده از منابع مختلفی قابل تهیه و جمعآوری هستند .بازاریاب باید نسبت به این منابع و میزان تاثیر و نفوذ هرکدام بر تصمیم گیری های خرید آگاهی و اطلاع کامل داشته باشد.
ارزیابی گزینه ها: منظور بازپروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف می باشد. دراین مرحله ،مصرف کننده مارک ها ی مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود
تصمیم گیری خرید : در این مرحله مصرف کننده پس از بررسی های لازم ،بهترین مارک را انتخاب میکند.
رفتار پس از خرید: وظیفه بازاریاب با خریده شدن کالا به اتمام نمی رسد .مصرف کننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهد داشت یا اینکه از کرده خود پشیمان می شود .هردو وضعیت رضایت یا عدم رضایت رفتار پس از خرید را بدنبال خواهد داشت .رفتاری که باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۹۹۷).
۲-۳-۴- عوامل تاثیرگذار موقعیتی[۵۹] بر رفتار خرید مشتریان:
عوامل تاثیر گذار موقعیتی عبارتند از : تمامی فاکتورها و عوامل خاص یک زمان یا مکان که از دانش کلی فرد در مورد ویژگی های فردی و محرک ها تبعیت نمی کنند و تاثیر خاصی بر رفتار فعلی وی دارند.به عبارت دیگر یک موقعیت مجموعه ای ازعوامل بیرونی و برگرفته شده از رفتار فرد یا ویژگی های یک محرک (یک محصول یا آگهی تلویزیونی) است که مصرف کننده به شکل خاصی ،مثلا به شکل خرید یک محصول یا تماشای آگهی بازرگانی ،نسبت به آن واکنش نشان می دهد.مصرف کنندگان به محرک هایی نظیر آگهی تبلیغاتی یا محصولاتی که در فروشگاه ها می بینند به تنهایی واکنش نشان نمی دهند ،بلکه بطور همزمان تحت تاثیر عوامل موقعیتی نیز قرار می گیرند .درک رفتار مصرف کنندگان به کسب اطلاعات درمورد ویژگی های فردی آن ها ،محصولاتی که نسبت به آن ه واکنش نشان می دهند ،و موقعیتی که واکنش در آن رخ می دهد بستگی دارد(هاوکینز و همکاران ،۲۰۰۴: ۳۷۴).
۲-۳-۴-۱- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده : برخی از ویژگی های موقعیتی بر روی رفتار مصرف کننده تاثیر گذارنددر ادامه ۵ ویژگی اصلی موقعیتی را مورد بررسی قرار می دهیم که به ما کمک می کنند تا پیامد تاثیرات موقعیت بر رفتار مصرف کننده را شناسایی کنیم.
۲-۳-۴-۱-۱ ویژگی های فیزیکی:

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.