کسانیکه مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک استراتژی در نظر می گیرند،بر این نکته تاکید می کنند که این دیدگاه شرکت را قادر می سازد تا با ایجاد روابط صحیح با هر یک از مشتریان بپردازد.مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی مشتری محور است که از طریق ارائه خدمات متناسب شده وپاسخگو تر به هر یک از مشتریان،به افزایش رضایت ووفاداری آن ها می انجامد.(کروتیوولی۲۰۰۳)
این دیدگاه به علت تمرکز بر سود آوری رابطه،به طو نزدیک با این دیدگاه از مدیریت ارتباط با مشتری در ارتباط است که رابطه با مشتری باید به عنوان مجموعه ای از دارایی ها وسرمایه گذاری هایی باشد که لازم است برای بیشینه کردن سودآوری به طور موثری مدیریت شوند.
بکارگیری تئوری سبد در ادبیات موضوع مدیریت ارتباط با مشتری توجه خاصی را به خود جلب نموده واز آن به عنوان ابزار هوشمندی که شرکت ها را در شناسایی ترکیب بهینه مشتریان جهت سرمایه گذاری منابع محدود کمک می کند،یاد شده است.(ریالز۲۰۰۳)
گارتنر نیز مدیریت ارتباط با مشتری را نوعی استراتژی می داند که سودآوری،درآمد ورضایت مشتری را از طریق زیر به حداکثر می رساند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

سازماندهی حول بخش های مشتری

انجام رفتارهایی که مشتریان را ارضا می کند

پیاده سازی فرایند های مشتری محور

طرفداران این دیدگاه معتقدند که برای نیل به ارزش بلند مدت مدیریت ارتباط با مشتری،موسسات باید دریابند که این استراتژی در برگیرنده کل سازمان بوده وبا آن در سطح کلان برخورد شود.
– مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فلسفه
این دیدگاه نشان می دهد که بین وفاداری مشتری وسود آوری شرکت رابطه قوی وجود دارد.دیدگاه فلسفی مدیریت ارتباط با مشتری تاکید می کند،که یک پایگاه مشتری وفادار زمانی کسب
می شود که تعاملات به طور پیوسته ومداوم در نظر گرفته شود.
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فلسفه،به طورغیرقابل اجتنابی
با مفهوم بازاریابی در ارتباط است وبر این نکته تاکید دارد که شرکت ها باید حول مشتریان ونیازمندی های متغیر آن ها سازماندهی شده و به آن پاسخگو باشند.(کهلی وچاورسکی ۱۹۹۰)
دیدگاه فلسفی نشان می دهد که شرکت های فروشنده برای تداوم رابطه باید قادر باشند،تا پیوسته آنچه را که مشتریان،ارزش می دانند ارائه دهند واین نیرویی است که در آن شرکت هایی که فرهنگ مشتری محور داشته باشند،موفق تر خواهند بود.(ریگبی ودیگران۲۰۰۲)
علاوه بر این،این دیدگاه به طور موثری بین مفهوم بازاریابی وبازاریابی رابطه ای،رابطه بر قرار کرده وبر اهمیت ایجاد ارزش برای مشتری تمرکز می کند واشاره دارد که باید با شناخت نیاز های تکاملی مشتری،فعالیت های روزمره شرکت ها برای ایجاد روابط بلند مدت سود آور برانگیخته شوند.(ویلسون ودیگران۲۰۰۲)
– مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان قابلیت
منابع شامل عوامل تولید مانند تجهیزات سرمایه ای،مهارت های کارکنان وحقوق انحصاری می شود وقابلیت ها به ظرفت گروهی از منابع برای انجام برخی وظایف وفعالیت ها اشاره دارد.در حالیکه منابع منشاء اصلی مزیت رقابتی هستند.عموما قابلیت ها بر خلاف منابع،دانش پایه وپیچیده هستند و به سادگی نمی توان آن ها را خرید وکسب نمود.این دیدگاه تاکید می کند که برای مدیریت موثر وروابط با مشتری،ترکیب خاصی از منابع ضروری است.
این قابلیت شامل هر چیزی است که اجرای فعالیت های روزمره شرکت را قادر می سازد.اجرای موفق نیازمند این است که شرکت ها حد اقل قادر باشند تا

در مورد مشتریان بالقوه وبالفعلشان هوشمندی (دانش) کسب کنند.

این هوشمندی را برای شکل دهی تعاملات بعدی با مشتریان بکارگیرند.

علاوه بر این ،این دیدگاه نشان می دهد که مدیریت ارتباط با مشتری موثر،منبع بالقوه ای برای مزیت رقابتی ارائه می دهد که نیازمند ترکیبی نامعین ونامحدود از منابع است.البته این دیدگاه در ادبیات موضوع مدیریت ارتباط با مشتری از پشتیبانی زیادی برخوردار نیست.
– مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی
اگر چه ظهور تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری،مدیریت رابطه با مشتری را به صورت مباحث بازاریابی وتحقیقات دانشگاهی سوق داده است،ولی اینکه بازاریابان کمی وجود دارند که مدیریت ارتباط با مشتری را تنها ابزاری قلمداد کنند که شرکت ها برای ایجاد رابطه با مشتری قادرمی سازد.در واقع،یکی از دیدگاه های عام در ادبیات موضوع این است که مدیریت ارتباط با مشتری چیزی بیش از یک تکنولوژی است واینکه نبود درک صحیح از ماهیت اصلی آن،تا حدودی دلیل شکست اقدامات متعدد در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری است.(چن وپیوویچ۲۰۰۳)
بر این ادعا که تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری تنها اثر ضعیف تا متوسطی برموفقیت کلی ایجاد روابط یک شرکت دارد،با تحقیقات اخیر مورد پشتیبانی قرار گرفته است.با این وجود باید تاکید کرد که تکنولوژی نقش اساسی ومهمی را در کنار دیگر عوامل برای مدیریت کاراتر وموثرتر تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری(مثل اینترنت،پست مستقیم و….)وارتباط بین جلو باجه مانند فروش وپشت باجه مانند لجستیک ایفا می کند.علاوه بر این،ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری شرکت را قادر می سازد تا قدرت پایگاه داده،داده کاوی وتکنولوژی های تعاملی مثل اینترنت رابررسی وجمع آوری نماید ونیز مقادیر زیاد داده مشتری ،ایجاد دانش از داده ها وانتشاردانش منتج در طول سازمان را به کنترل خود در آورند.چنین فرض می شود که چنین دانشی برای مدیریت موثر روابط حیاتی است.بنابراین به نظر می رسد که درک نقشی که تکنولوژی در مدیریت ارتباط با مشتری شرکت ها داشته باشد(هارکوینر۲۰۰۱)
مفهومی مشترک از مدیریت ارتباط با مشتری
در یک تعریف کلی می توان گفت:مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی سازمانی است که با بهره گرفتن از اطلاعات،تکنولوژی وافراد تلاش می کند تا بر فرایند های مدیریت دانش مشتریان ومدیریت تعامل با مشتریان تاثیر گذترده وبا برقراری ارتباط معنی دار با مشتریان هدف،جذب آن ها ووفاداری آن ها ودر نهایت سود آوری آن ها را افزایش دهد.
بنابراین تعریف،مدیریت ارتباط با مشتری:_در مورد استراتژی کسب وکار وبه خصوص متمرکز به مشتری است.
_ در مورد فرایند های کسب و کار است که تعامل بین کسب و کار ومشتریان راپشتیبانی وتقویت می کند.
_ با تکنولوژی همسان نیست.
پیاده سازی نرم افزارمدیریت ارتباط با مشتری بدون استراتژی مشتری یا درک فرایندهای کسب وکار مشتری برای کسب مزایای آن کافی نیست.
چن اشاره می کند که مدیریت ارتباط با مشتری برنامه استراتژیکی مشتمل برافراد،فرایندها وتکنولوژی است که جهت حفظ وبهبود روابط سودآور با مشتریان وشرکا مورد استفاده قرار می گیرد.
افراد
فرایند کسب وکار متمرکز برمشتری
استراتژی سازمان مدیریت
فرایند تکنولوژی محور
یکپارچگی فرا وظیفه ای

تکنولوژی
فرایند

شکل ارتباط بین ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتری،اسکات واسپانن(۲۰۰۲)
این دیدگاه بر اساس مفهومی است که جامع ترین وکامل ترین دیدگاه را از مدیریت ارتباط با مشتری نشان می دهد.به طور مثال زیر فرایند های مرتبط مثل مدیریت تعامل بر اساس آن استنتاج می شود ومهمتر اینکه،جنبه های فرایندی حفظ وتوسعه روابط را صریحا” تایید می کند.مانند توسعه روابط خریدار- فروشنده در طی زمان وتکامل تدریجی آن،برای توصیف وتعریف دقیق یک فرایند کسب و کار باید ورودی های مورد نیاز وخروجی های مطلوب آن تایین گردد.همانطور که(هامر،۱۹۹۶)بیان می کند”اساس یک فرایند ورودی ها وخروجی های آن است وآنچه این فرایند با آن ها شروع شده یا با آن پایان می پذیرد جزییات آن می باشد”.
یکی از راه ها برای فهم بهتر این فرایند کلان این است که از ۴ جنبه تعیین ماهیت این فرایند و ورودی وخروجی های آن بهره گرفت.بازده مطلوب و مورد انتظار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری،پرتفویی از روایط با مشتریان است که بیشترین بازده وسو را داشته است.اگر چه ارائه لیست کاملی از ورودی های مورد نیاز مدیریت ارتباط با مشتری برای رسیدن به این بازده مورد انتظار مشکل است ولی از ۴ جنبه دیگر می توان برای تشخیص آن ها بهره گرفت.به طو کلی منابع اساسی بالقوه می توانند به عنوان ورودی های سازمان عمل کنند عبارتند از: ۱- فیزیکی ۲- انسانی ۳- ساختاری(سازمانی) (بارنی ،۱۹۹۱)
بر اساس دیدگاه فلسفی :ایجاد رابطه بلند مدت وپایدار با مشتری،مستلزم درک نیاز های متغیر مشتری است.انجام این باعث می شود که شرکت ها به طور پیوسته برای مشتری ارزش ایجاد کنند،چیزی که برای شکل دهی رابطه ای مستهکم ضروری است.(پارک وکیم،۲۰۰۳).بنابراین مشتری محوری یکی از کلیدی ترین ورودی های سازمانی است که به عنوان بخشی از ترکیب منابع مورد نیاز سازمان برای ایجاد پرتفوی سود آور از رابطه با مشتری لازم وضروری است.
رویکرد تکنولوژیکی،منبعی فیزیکی معرفی می کند.ابزار های مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها به سازمالن کمک می کنند تا به طور کاراتر تولید کنند ودانش مشتری را انتشار دهند،بلکه اعضای سازمانی را نیز برای بکارگیری این دانش در نقاط تماس مختلف جهت تاثیر بازده رابطه تکاملی شرکت-مشتری توانا می سازد.
به همین دلیل ابزار ها ی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان بخشی از مجموعه منابع اساسی نگریسته می شود که به عنوان ورودی فرایند مدیریت ارتباط با مشتری عمل می کنند.
رویکرد قابلیت به هیچ منبع خاصی اشاره نکرده است تا بتوان از آن به عنوان ورودی فرایند مدیریت ارتباط با مشتری استفاتده کرد وتنها بیان داشته که شرکت ها باید مجموعه ای از منا بع را در اختیار داشته باشند نا در کنار هم شرکت ها را قادر سازند تا ۱- دانش مشتریان جاری وبالقوه را توسعه دهند(شبیه هوش بازار)
۲-رفتارشان را به سمت تک تک مشتریان بالقوه وجاری تغییر وتطبیق دهند (مانند استفاده از دانش برای تاثیر برتعاملات)
رویکرد قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری بیان می کند که شرکت ها به مجموعه ای پیچیده ونامعین (بالقوه)از منابع نیاز دارند تا آن ها را برای کسب و پاسخگویی مناسب به هوشمندی بازار کمک نماید.بنابراین تعریف جامع مدیریت ارتباط با مشتری:
“فرایندی مستمر مشتمل بر ایجاد وبه کارگیری هوشمندی (دانش بازار)جهت ایجاد وحفظ پرتفویی از روابط مشتریان است که بیشترین بازده را داشته باشد”
۲-۶ معماری مدیریت ارتباط با مشتری
معماری کامل مدیریت ارتباط با مشتری شامل اتوماسیون یکپارچه فرایند کسب وکار است که شامل نقاط تماس با مشتری می باشد و به طور معمول فروش (به طور مثال مدیریت تماس وپیکربندی محصول)بازاریابی (مدیریت مبارزات،بازاریابی از راه دور وداده کاوی و…)خدمات به مشتری (مراکز پاسخگویی،خدمات میدانی،مدیریت پست الکترونیک و…)وهمه پایگاه ها وانباره های داده را در بر می گیرد.همچنین این معماری ممکن است با تعدادی از کانال های مشتری نیز منطبق شود.
ارتباطات با مشتری از طریق انواعی از کانال ها جریان می یابد:شخصی ،تلفنی ،پست،پست الکترونیک وفاکس و…بدون توجه به کانالی که مشتری استفاده می کند باید تجربه مشتری یکسان باشد.معماری مدیریت ارتباط با مشتری،اطلاعات مشتری را که از طریق این نقاط تماس وکانال های مشتری مختلف جریان می یابد،یکپارچه می سازد.
زیر ساخت فنی باید شیوه ای برای پردازش کوهی از اطلاعات(که در پایگاه های مختلف داده ذخیره شده است)فراهم آورد،به گونه ای که هر وقت وهر جا نیاز است بتوان از آن استفاده کرد.از لحاظ تکنولوژیکی وبا توجه به بعد سیستم های اطلاعات ،موارد زیر شناخته می شود:
– پایگاه داده مشتری شامل داده در مورد قراردادها ،تراکنش ها وکانال ها
– ابزار هایی برای تحلیل وبررسی پایگاه داده وشناسایی الگو های رفتاری مشتری
– ارائهابزار های اتو ماتیک وآسان ازجانب مدیریت که واحد بازار یابی را قادرمی سازد تا کانال های ارتباطی را تعریف کند.
رهبران بازاریابی مدیریت ارتباط با مشتری را به حوزه های مختلف تقسیم کرده اند(دین ۲۰۰۱)سه لایه برای مشخص کردن پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتری معرفی می کند.
_ اولین لایه ،مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی است که هدفش مدیریت همه نقاط تماس با مشتری است(خدمات،فروش وبازاریابی).این لایه در واقع اتوماسیون فرایند های یکپارچه کسب وکار است که بوسیله آن ،نقاط تماس با مشتری در قسمت جلو باجه(فروش،بازاریابی،خدمات به مشتری)از طریق کانالهای توزیع چند گانه به هم مرتبط می شودوبین جلو باجه وپشت باجه یکپارچگی ایجاد می کند.به طورمثال فروش به طور اتوماتیک اطلاعات را از سیستم های انباره خدمات به مشتری وثبت صورت حساب مشتری فراخوانی می کند)
_ مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی،لایه دوم است که به مشتریان دیدی از سازمان داده وآن ها را با دریافت اطلاعات بهنگام از طریق کانال های عملیاتی سازمان،برای انجام برخی امور ارتباطی با سازمان قادر می سازد.
در واقع این لایه با واسطه ای مشارکتی (پست االکترونیک،کنفرانس،چت،..)تعامل میان شرکت و مشتریان وهمچنین تعاملات درون یک شرکت هنگام مواجه با اطلاعات مشتری(مانند خدمات به مشتری به فروش،فروش وبازاریابی)را تسهیل می کند.