تعریف بازاریابی دیجیتالی

بازاریابی دیجیتال هنوز اصطلاح دیگر مشابه با بازاریابی اینترنتی است. در این‌جا آن را به‌ کار می‌بریم زیرا اصطلاحی است که امروزه به‌طور روزافزونی توسط آژانس‌های تخصصی بازاریابی الکترونیک در به خدمت گرفتن کارکنان متخصص به کار می‌رود. هم‌چنین مؤسسه بازاریابی مستقیم[۸](IDM) نیز این اصطلاح را برای اشاره به کیفیت و شرایط حرفه‌ای و تخصصی خودش به کار می‌گیرد.
مؤسسه بازاریابی مستقیم برای کمک به توضیح هدف و رویکردهای به کار رفته برای بازاریابی دیجیتالی، یک توضیح مفصل‌تری از بازاریابی دیجیتال ارائه کرده است:
بازاریابی دیجیتال شامل به کارگیری تکنولوژی‌هایی است که کانال‌های آنلاین را برای بازار فراهم می‌کنند:

 

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.

 

 

وب، ایمیل، داده‌های اساسی، موبایل و وایرلس و تلویزیون دیجیتالی.

برای دسترسی به این اهداف:

 

 

حمایت از فعالیت‌های بازاریابی با هدف کسب سود و کسب مشتری از طریق فرایند خرید چند کاناله و چرخه‌ی حیات مشتری لازم است.

با بهره گرفتن از این تاکتیک‌های بازاریابی:

 

 

تشخیص اهمیت استراتژیک تکنولوژی‌های دیجیتال و توسعه یک رویکرد طراحی شده برای جذب مشتری از طریق ارتباطات الکترونیک و سنتی محقق می‌شود.

اولین بخش این نسخه مجموعه‌ای از ابزارهای ارتباطی را نشان می‌دهد که کانال‌های آنلاین را شکل می‌دهند و بازاریابان الکترونیک از آن برای ایجاد و گسترش روابط با مشتریان استفاده می‌کنند. این ابزارهای ارتباطی عبارتند از کامپیوترهای شخصی، PDAها، تلفن‌های موبایل، تلویزیون دیجیتال و رادیو.
بعضی از این ابزارهای ارتباطی و پلات فرم‌ها از نظر تکنیکی بالا بوده و برای شما نیز آشنا هستند مانند وب سایت‌ها، موتورهای جستجو، ایمیل و پیام کوتاه. یکی از هیجان‌انگیزترین چیزها درباره‌ی کار در رسانه‌های دیجیتالی، معرفی ابزارها و تکنیک‌های جدید است که به‌خاطر ارتباطشان با یک تیم ویژه بازاریابی مورد ارزیابی قرار گیرند.
خدمات وب محور که به افراد اجازه می‌دهند ۱- یک پروفایل عمومی یا شبه عمومی در داخل یک سیستم به هم پیوسته ایجاد کنند ۲- فهرستی از کاربران دیگر را که با آن‌ ها در ارتباط هستند، تهیه کنند و ۳- فهرست ارتباطشان را با افراد دیگر در داخل سیستم مورد ارزیابی قرار دهند.
بخش دیگری از تعریف بازاریابی دیجیتال نشان می‌دهد که این تکنولوژی نیست که بازاریابی دیجیتالی را به پیش می‌راند بلکه کسب و کار مربوط به بدست آوردن مشتریان جدید و حفظ روابط با مشتریان موجود است.
هم‌چنین این بخش تأکید دارد که چگونه بازاریابی دیجیتالی در انزوا اتفاق نمی‌افتد، بلکه زمانی بیشترین کارایی را خواهد داشت که با کانال‌های ارتباطی دیگر مانند تلفن، ایمیل مستقیم یا رو در رو در پیوند باشد. همان‌طور که گفتیم، اینترنت در حمایت از بازاریابی چند کاناله موضوع مهم دیگری است. کانال‌های آنلاین هم‌چنین باید برای حمایت از فرایند کلی خرید از پیش فروش گرفته تا فروش و بازفروش و توسعه بیشتر روابط مشتری، مورد استفاده قرار گیرند.
دربخش پایانی هم‌چنین نشان می‌دهد که چگونه موفقیت آنلاین نیازمند اتخاذ یک رویکرد برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید بوسیله انتخاب آمیخته‌ی مناسبی از ابزارهای ارتباطی الکترونیک و سنتی است.
حفظ مشتریان آنلاین نیازمند توسعه بینش مشتری از طریق جستجوی ویژگی‌ها، رفتار، ارزش‌ها، علائق، و ابزارهای ارتباطی مربوط مانند وب و ایمیل است
مقدمه‌ای بر استراتژی بازاریابی دیجیتالی
تصمیمات اصلی استراتژیک برای بازاریابی اینترنتی مشابه با تصمیمات کسب و کار سنتی و استراتژی بازاریابی است.
فرایند توسعه یک استراتژی بازاریابی اینترنتی، تقسیم‌بندی مشتری، هدف‌گیری و موقعیت‌یابی را تعریف می‌کند و کلیه آن‌ ها برای بازایابی دیجیتالی موثر و کارا، مهم و اساسی هستند. رویکردهای استراتژی بازاریابی هدف، شامل انتخاب گروه‌های مشتری هدف و تشخیص چگونگی تحویل ارزش به این گروه‌ها به‌عنوان طرح و گزاره‌ای از کالاها و خدمات می‌باشند.
موقعیت‌یابی محصول اصلی یا طرج برچسب، توسعه آنلاین یک محصول توسعه یافته یا موضوع ارزش آنلاین[۹](OVP) است و تجربه آنلاین یک مارک را تعریف می‌کند که از طریق محتوی، طرح ظاهری و رسانه‌های قدرتمند و غنی تحویل داده می‌شود

 

 

ویژگی‌های اصلی استراتژی بازاریابی اینترنتی

تعامل و همگرایی بین کانال‌های اینترنتی و کانال‌های سنتی بخش مهمی از توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی است. استراتژی بازاریابی اینترنتی اساساً یک استراتژی بازاریابی کانال است و نیاز به همگرایی و ادغام با کانال‌های دیگر به عنوان بخشی از بازاریابی چند کاناله دارد. در ادامه باید ذکر کرد که یک استراتژی بازاریابی اینترنتی مؤثر باید:

 

 

با استراتژی کسب و کار(به‌عنوان مثال بسیاری از شرکت‌ها از یک برنامه یا طرح و نگرش سه ساله استفاده می‌کنند) همراه با اولویت‌ها و ابتکارات خاص کسب و کار سالیانه هماهنگ باشد.

استفاده از اهداف شفاف برای کسب و کار و توسعه مارک و کمک آنلاین مدیران و فروش برای کانال‌های اینترنتی یا کانال‌های دیجیتالی دیگر. این موارد باید براساس مدل‌های مربوط به تعداد استفاده کنندگان از این کانال‌ها باشد.

با انواع مشتریانی که از کانال استفاده می‌کنند و به‌طور مؤثر می‌توان آن‌ ها را از طریق کانال به دست آورد سازگار باشد.

تعریف یک گزاره‌ی ارزشی متفاوت و مؤثر برای کانال به‌طوری که به‌طور مؤثر برای مشتریان اطلاع‌رسانی شده باشد.

مشخص کردن آمیخته‌ی ابزارهای ارتباطی آنلاین و آفلاین مورد استفاده برای جذب بازدیدکنندگان از سایت شرکت یا ارتباط برقرار کردن با مارک از طریق رسانه‌های دیجیتال دیگر مانند ایمیل یا موبایل.

مدیریت چرخه‌ی عمر مشتری آنلاین از طریق مراحل جذب بازدید کننده از وب سایت، انتقال آن‌ ها به مشتریان، حفظ و افزایش آن‌ ها.

کاربردهای بازاریابی اینترنتی

برای سازمان‌های چند کاناله، رسانه‌های دیجیتالی، مجموعه فرصت‌هایی را برای کالاها و خدمات بازاریابی در طول چرخه خرید فراهم می‌کنند که شرکت‌ها برای مرور آن به‌عنوان بخشی از استراتژی دیجیتالی‌شان به‌عنوان مثال شرکت‌هایی مانند«ایزی جت[۱۰]» و«BP» که کاربردهای بازاریابی اینترنتی را توضیح می‌دهند نیاز دارند. هم‌چنین آن‌ ها نشان می‌دهند که چگونه سازمان‌ها می‌توانند از ابزارهای ارتباطی آنلاین مانند وب سایت، وب سایت‌های طرف ثالث و بازاریابی ایمیل استفاده کنند. بعضی از کاربردهای آن عبارتند از:

 

 

برای مثال شرکت‌هایی مانند کاسترول لیمیتد از PLC و BP در راستای آگهی‌های تبلیغاتی با فرمت بزرگ در سایت‌ها برای اطلاع‌رسانی مارک‌ها و محصولاتشان استفاده می‌کنند.

یک وسیله پاسخ- مستقیم: به‌عنوان مثال«ایزی جت» از طریق ایمیل نامه‌های خبری را برای مشتریان ارسال و آن‌ ها را تشویق به خرید از طریق وب سایت می‌کند.

یک خط مشی برای معاملات فروش: به‌عنوان مثال«ایزی جت» پروازهای مستقیم را هم به مصرف کنندگان و هم به مسافران کسب و کار می‌فروشد.

یک متد هدایت کننده‌ی تولید: به عنوان مثال«BP» محتوایی را به مدیران کسب و کار خودرو درباره‌ی انتخاب بهترین سوخت برای خودروهای شرکت جهت شناسایی نمونه مورد علاقه‌شان ارائه می‌کند.

یک کانال توزیع: به‌عنوان مثال برای توزیع محصولات دیجیتالی که اغلب مخصوص شرکت‌های دارای محصولات دیجیتالی است. مانند شرکت «ناپستر[۱۱]» (www.napster.com)که به صورت آنلاین از طریق سایت مذکور اقدام به فروش محصولات ویدئویی و صوتی می‌کند.

مکانیزم خدمات مشتری: به‌عنوان مثال مشتریان با مراجعه به سایت(easyjet.com) و بررسی و مرور سوالات مطرح شده در آن خدمات خود را دریافت می‌دارند.

وسیله‌ای جهت ارتباط و تعامل: از طریق آن یک شرکت می‌تواند با مشتریانش برای درک بهتر نیازهایشان تعامل داشته باشد. به‌عنوان مثال«ایزی جت» نامه‌های خبری و ارسال آن برای مشتریانش و وارد کردن آن‌ ها به یک دیالوگ دوطرفه، از نیازهای آن‌ ها بهتر آگاه می‌شود.

یک روش قدرتمند برای ارزیابی فرصت‌های بازاریابی استراتژیک، استفاده از اینترنت برای به‌کارگیری شبکه‌ی بازاریابی استراتژیک«آنسف[۱۲]» است، این شبکه نشان می‌دهد که چگونه اینترنت می‌تواند به‌طور بالقوه برای دسترسی به این چهار مسیر استراتژیک مورد استفاده قرار گیرد:

 

 

نفوذ بازار: اینترنت می‌تواند برای فروش بیشتر محصولات موجود در بازارهای موجود مورد استفاده قرار گیرد.

توسعه بازار: در این‌‌جا اینترنت برای فروش در بازارهای جدید جغرافیایی مورد استفاده قرار می‌گیرد، یعنی سود بردن از هزینه‌ی پایین تبلیغات از لحاظ بین‌المللی بدون نیاز به حمایت از زیرساخت فروش در کشورهای مشتری.

توسعه محصول: محصولات یا خدمات جدیدی توسعه پیدا می‌کنند که از طریق اینترنت قابل تحویل باشند. این‌ها معمولاً محصولات دیجیتالی هستند.

متنوع‌سازی: در این بخش، اینترنت از فروش محصولات جدیدی که توسعه داده شده و در بازارهای جدید به فروش می‌رسند، پشتیبانی می‌کند. هم‌چنین سازمان‌های شرکتی بزرگ به توسعه بازارهایشان کمک می‌کنند. از این رو شاید اکثر پتانسیل‌های موجود اینترنت برای کمک به گسترش شرکت‌های کوچک و متوسط است.

 

مدل‌های کسب و کار دیجیتالی جایگزین

به‌عنوان بخشی از توسعه استراتژی، سازمان‌ها نیازمند شفاف‌سازی در مورد نوع مدل کسب و کاری که توسعه می‌دهند، هستند.

 

 

کسب و کار و مدل‌های کسب و کار مصرفی

یک جنبه‌ی اساسی مدل کسب و کار این است که آیا مورد توسعه داده شده، برای مصرف کنندگان یا کسب و کار جذاب است یا خیر.
بنابراین فرصت‌های بازاریابی اینترنتی برحسب حدود تعامل سازمان با مصرف‌کنندگان(کسب و کار به مصرف کننده[۱۳]) یا به کسب و کارهای دیگر(کسب و کار به کسب و کار[۱۴]) توصیف می‌شوند. نمونه‌هایی از شرکت‌های مختلف وجود دارد که در حوزه‌های کسب و کار به مصرف‌کننده(B2C) و کسب و کار به کسب و کار(B2B) عمل می‌کنند. اغلب شرکت‌هایی مانند«ایزی جت» و BP محصولاتی دارند که هم برای مصرف کنندگان و هم برای کسب و کارها جذاب است، از این‌رو آن‌ ها بخش‌های مختلفی از سایتشان را برای جذب این مخاطبان اختصاص می‌دهند. هم‌چنین دو نوع اضافی دیگر از معاملات را می توان معرفی کرد- معملاتی که در آن مصرف کنندگان مستقیماً با مصرف کنندگان دیگر معامله می‌کنند(C2C)[15] و معاملاتی که در آن مصرف کنندگان اقدام به تجارت با شرکت‌ها می‌نمایند(C2B)[16]. این طرح هم‌چنین شامل دولت و سازمان‌های خدمات عمومی است که خدمات آنلاین یا خدمات دولتی الکترونیکی را ارائه می‌دهند. هم‌چنین پیشنهاداتی از سوی کارشناسان شده است که کارکنان باید به عنوان نوع جداگانه‌ای از مصرف کننده در نظر گرفته شوند که به حوزه‌ی«کارمند به کارمند[۱۷]» مربوط می‌شود.
اشکال مختلف معرفی آنلاین
شکل استراتژی دیجیتالی طراحی شده توسط یک شرکت به ماهیت یک کسب و کار نیز بستگی دارد.
«چفی[۱۸]»(۲۰۰۶)، انواع مختلف معرفی آنلاین را شناسایی می‌کند که هرکدام از آن‌ ها دارای اهداف متفاوت بوده و برای بازارهای متفاوت مناسب هستند. زمانی که در حال بررسی وب سایت‌ها هستید، توجه کنید که چگونه سازمان‌های دارای بخش‌های مختلف سایت با تمرکز بر کارکردهای معاملات فروش، خدمات، رابطه‌سازی، ایجاد مارک و تهیه اخبار و سرگرمی هستند.

 

 

چالش‌های توسعه و مدیریت استراتژی بازاریابی اینترنتی