۳-۵- متغیرهای تحقیق
مجموعه متغیرهایی که در مدل معادلات ساختاری^[۲۰۸] وجود دارند بر دو نوع هستند:‌
متغیرهای مشاهده شده^[۲۰۹]
متغیرهای مکنون^[۲۱۰]
متغیرهای مکنون بیانگر یکسری سازه های تئوریکی هستند مانند مفاهیم انتزاعی که مستقیماً‌ قابل مشاهده نیستند و از طریق سایر متغیرهای مشاده شده ساخته و مشاهده می شوند. متغیرهای مکنون به نوبه خود به دو نوع متغیرهای درون زا^[۲۱۱] و متغیرهای برون زا^[۲۱۲] تقسیم می شوند . هر متغیر در سیستم مدل معادلات ساختاری می تواند هم به عنوان یک متغیر درون زا و هم یک متغیر برون زا در نظر گرفته شود. متغیر درون زاد متغیری است که از جانب سایر متغیرهای موجود در مدل تأثیر می پذیرد. در مقابل متغیر برون زا متغیری است که هیچگونه تأثیری از سایر متغیرهای موجود در مدل دریافت نمی کند بلکه خود تأثیر می گذارد.
بیان مدل در واقع شامل این کار است که محقق یک الگو از روابط علّی و غیر علّی میان متغیرهای مورد نظر را مشخص می کند. هر کدام از این روابط علّی و غیر علّی در نهایت دارای یک ارزش عددی مرتبط هستند. ارزش عددی مرتبط با اثرات علّی ،‌ ارزش های ضریب رگرسیون^[۲۱۳] هستند و ارزش های عددی مرتبط با روابط همبستگی ، ارزش های کوواریانس بین متغیرها هستند. این اوزان و کوواریانس ها می توانند،‌ پارامترهای مدل باشند . هدف عمده از کاربرد مدل معادلات ساختاری تخمین ارزش های این پارامترهاست.
ضرورت به کارگیری روش های علّی از دیدگاه محققان مبنی بر محدودیت روش های آماری همبستگی رگرسیون در بررسی اثرات تعاملی متغیرها و تعیین مسیرهای علّی بین آن ها است. همچنین پژوهشگران این حوزه بر استفاده از روش های علّی چون تحلیل مسیر^[۲۱۴] و تحلیل معادلات ساختاری^[۲۱۵] باز می گردد.
دو جزء‌ اصلی و عمومی مدل معادلات ساختاری شامل :‌
مدل اندازه گیری ^[۲۱۶]
مدل اندازه گیری جزئی از مدل ساختاری است که طی آن متغیرهای مکنون مشخص می شوند. متغیرهای مکنون متغیرهای غیر قابل مشاهده ای هستند که به وسیله ی آن دو یا چند شاخص^[۲۱۷] نشان داده می شوند. متغیرهای مکنون از خطای تصادفی^[۲۱۸] آزاد هستند و به آن ها نام عامل^[۲۱۹] نیز داده می شود. تحلیل عاملی تأییدی^[۲۲۰] در یک جزء‌ مدل اندازه گیری ، مدل معادلات ساختاری استفاده می شود.
مدل ساختاری^[۲۲۱]
مدل ساختاری یک جزء از مدل معادلات ساختاری است که روابط میان متغیرهای مکنون و متغیرهای مشاهده شده را نشان می دهد . این متغیرهای مشاهده شده ،‌ شاخص های متغیرهای مشاهده شده را نشان می دهد. این متغیرهای مشاهده شده ،‌ شاخص های متغیرهای مکنون هستند هنگامی که این دو مدل با هم ترکیب می شوند، مدل آماری جامعی را به وجود می آورند که می تواند برای ارزیابی روابط میان متغیرهایی که دارای خطای اندازه گیری^[۲۲۲] هستند مورد استفاده قرار گیرند.

با توجه به توضیحات داده شده و مدل مفهومی تحقیق که در فصل اول ارائه شده است متغیرهای تحقیق را می توان به شرح زیر طبقه بندی کرد.
الف:‌ متغیرهای مکنون برون زا
وفاداری به نام و نشان تجاری
آگاهی به نام و نشان تجاری
کیفیت ادراک شده به نام و نشان تجاری
تداعی گر نام و نشان تجاری
ب:‌ متغیرهای مکنون درون زا
ارزش ویژه نام و نشان تجاری
۳-۶- ابزار گرد آوری اطلاعات پژوهش
برای انجام هر تحقیقی از دو نوع داده می توان استفاده کرد:‌ داده های اولیه و داده های ثانویه.
۳-۶-۱- داده های اولیه
در این پژوهش برای جمع آوری اطلاعات اولیه از پرسشنامه استفاده شده است.
۳-۶-۲- داده های ثانویه
در این پژوهش به منظور مطالعه مباحث نظری مرتبط با موضوع تحقیق و نیز بررسی ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق از اطلاعات مکتوب در این رابطه، شامل کتاب های تخصصی بازاریابی و نام و نشان تجاری، اینترنت،‌ مجلات و مقاله های بازاریابی و نام ونشان تجاری، پایان نامه های مشابه و سایر کتاب ها استفاده شده است.
پرسشنامه: پرسشنامه مجموعه ای است از سؤالات کتبی و غالباً‌ مبتنی بر گزینه های مشخص که پاسخ دهنده جواب های خود را بر روی آن درج می کند. پرسش نامه ابزاری کارآمد برای گرد آوری اطلاعات به شمار می رود. هر وسیله اندازه گیری باید حداقل دو ویژگی عمده یعنی روایی (اعتبار) و پایایی (قابلیت اطمینان) را داشته باشد. اما باید برخی ملاحظات علمی را نیز در نظر گرفت از میان همه ملاحظات متعددی که پرسشنامه را در عمل قابل استفاده می سازد، نقش عوامل اقتصادی، سهولت اجرا، سهولت تفسیر و استفاده صحیح از نمره ها،‌ کاملاً مهم و واقعی است(هومن، ۱۳۷۴، ص ۲۴۹) .
پرسشنامه مذکور شاخص های وفاداری، آگاهی ، تداعی ،‌ کیفیت درک شده نام ونشان تجاری و ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اندازه گیری می کند که شامل دو بخش می باشد:‌
الف) سئوالات عمومی:‌ که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی پاسخ دهنده رادر نظر می گیرد. این بخش شامل ۴ سئوال می باشد.
ب) سئوالات تخصصی:‌ این بخش شامل ۲۰ سئوال اصلی می باشد که کلیه سئوال آن بر اساس طیف هفت گزینه ای لیکرت، که یکی از رایج ترین مقیاس های اندازه گیری به شمار می آید، طراحی شده است.
سئوال ۱ تا ۲۰ برای سنجش ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری طراحی شده است و هر یک از سئوالات در یک پیوستار ۷ گزبنه ای از خیلی مخالفم تا خیلی موافقم قرار دارد. نحوه ارزش گذاری گزینه های پرسش نامه در جدول (۳-۱) آمده است.