جدول ‏۰‑۶٫آماره های توصیفی مربوط به میزان تعاملات رفتاری………………………………………………………………………………….. ۶۰
جدول ‏۰‑۷٫آماره های توصیفی میزان کیفیت ارائه خدمت از دیدگاه مشتریان…………………………………………………………………….. ۶۱
جدول‏۰‑۸٫توزیع فراوانی گویه های میزان تمرکز از دیدگاه پاسخگویان……………………………………………………………………………. ۶۲
جدول ۴-۹٫ آماره های توصیفی، میزان کیفیت خدمت از دیدگاه مشتریان…………………………………………………………………………. ۶۳
جدول ۴-۸٫توزیع فراوانی گویه ­های میزان کیفیت خدمت از دیدگاه پاسخگویان………………………………………………………………. ۶۴
جدول ‏۰‑۹٫آماره های توصیفی مربوط به رضایت مشتریان……………………………………………………………………………………………… ۶۵
جدول‏۰‑۱۰٫توزیع فراوانی گویه های مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………………….. ۶۶
جدول ‏۰‑۱۱٫آزمون همبستگی رابطه ابعاد ساختاری با مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………….. ۶۷
جدول ‏۰‑۱۲٫ نتیجه آزمون نرمال بودن توزیع داده های متغیر رضایت مشتری…………………………………………………………………… ۶۸
جدول ‏۰‑۱۳٫ آزمون همبستگی میزان کیفیت خدمت کارکنان با رضایت مشتریان………………………………………………………………. ۶۹
جدول ‏۰‑۱۴٫آزمون همبستگی کیفیت ارائه خدمت کارکنان با رضایت مشتریان…………………………………………………………………. ۶۹
جدول ‏۰‑۱۵٫آماره های تحلیل رگرسیونی چند متغیره رضایت مشتریان……………………………………………………………………………. ۷۱
جدول ‏۰‑۱۶٫تحلیل واریانس رگرسیون چند متغیره رضایت مشتریان………………………………………………………………………………. ۷۱
جدول‏۰‑۱۷٫آماره های مربوط به متغیرهای مستقلی که در مدل باقی مانده اند……………………………………………………………………..۷۱
جدول ‏۰‑۱۸٫نتایج فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………۷۳
اظهار نامه
تأییدیه
تأییدیه هیأت داوران جلسه دفاع
چکیده
تعاملات رفتاری حوزه ای است که از توجه روز افزونی از سوی محققین و مدیران برخوردار گردیده است .با این حال هنوز دانش اندکی در مورد تاثیرات تعاملات رودررو در حوزه مالی وجود دارد. یکی از راه‌های اساسی که یک سازمان می‌تواند در این زمینه با بهره گیری از آن خود را از سایر رقبا متمایز کند و در مشتری ایجاد رضایت کند ارزیابی دایمی کیفیت تعاملات فردی میان مشتری و کارکنان و ارتقا دایم آن نسبت به رقباست. این موضوع در سازمان‌های خدماتی مالی از اهمیت زیادی برخوردار است، چرا که رقبایی قدرتمند در این بخش وجود دارند. در این تحقیق ابعاد تعاملات رفتاری مطرح و پیامدهای آن مورد ارزیابی قرار گرفته است. در این تحقیق یک نمونه آماری متشکل از ۳۸۰ مشتری که از خدمات بانک ملی بهره می‌گیرند استفاده شده است. برای گردآوری داده‌ها نیز از پرسشنامه استفاده شده است. بر این اساس در این تحقیق با هدف بررسی ابعاد تعاملات رفتاری و ارتباط آن با رضایت مشتری، سه فرضیه بر اساس شاخص مفهومی تحقیق تدوین گردید. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که ادراکات مشتری از کیفیت ارائه خدمت تأثیر مستقیمی بر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت و همچنین رضایت مشتری دارد. به عبارت دیگر کیفیت ارائه خدمت می‌تواند در شکل گیری ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت و رضایت او تأثیر مستقیمی بنماید. علاوه بر این نتایج نشان می‌دهد میان کیفیت خدمت و رضایت مشتری نیز ارتباط مثبتی وجود دارد.
کلید واژه‌ها: تعاملات رفتاری، بانک ملی، بندرعباس، رضایت مشتری، خدمات بانکی
فصل اول
کلیات تحقیق

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.

مقدمه:

در دوران جدید که بازاریابی به آرامی وارد عصر خدمات می‌شود، جلب رضایت مشتری عاملی کلیدی و تعیین کننده در موفقیت یک سازمان خدماتی مالی در عرصه رقابتی است.
نگاهی به معروف‌ترین شرکت­ها فعّال در بازارهای تجاری یا صنعتی به خوبی نشان می‌دهد که بخش اعظم درآمد شرکت­هایی از قبیل آی بی‌ام، هیولت پاکارد و… ناشی از خدمات آن‌ هاست (۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen ) چنانچه خدمت برتر را به عنوان یک حربه‌ی رقابتی برای چنین سازمان‌هایی بپذیریم، آنگاه توجه به کلّیه اجزاء آن و از جمله کیفیت تعاملات یا روابط فردی بین کارکنان مسئول ارائه خدمت با مشتریان از اهمّیت بسزایی برخوردار است.
این تعاملات از عناصر کلیدی کیفیت خدمت محسوب می‌گردد و از این طریق رضایت مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به همین دلیل، تعاملات نیازمند توجّه ویژه از سوی مدیریت سازمان‌های خدماتی مالی می‌باشد چراکه کیفیت آن یک مزیت رقابتی محسوب شده و تأثیر بسزایی در موفقیت سازمان های خدماتی دارد.
هنوز دانش اندکی درمورد فرایند ارزیابی مشتریان و کارکنان از کیفیت تعاملات یا روابط فردی در لحظه ارائه خدمت وجود دارد. با این حال، آنها بر اساس همین فرایند رفتارهای طرف مقابل را ارزیابی کرده و در نتیجه رفتار آینده خود را بر این اساس تغییر می دهند ( .) Eggert &Ulaga.2009
بر این اساس تحقیق حاضر بدنبال دستیابی به درک بهتری ازابعاد مختلف کیفیت ارائه خدمت در شعب بانک ملی بندرعباس، که رضایت مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد، می باشد.

بیان مسأله:

تعاملات فردی از عناصر اصلی در بازاریابی خدمات محسوب می گردند. ادراکات مشتریان از نحوه برقراری ارتباط با کارکنان مسئول ارائه خدمات در سازمان های خدماتی یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به سازمان است. ( Eggert &Ulaga.2009) همانطور که هارتلین و همکاران (۲۰۱۰) بیان (Placeholder) می دارند، مشتریان ارزیابیهایشان را برمبنای ادراکاتشان از تعاملات رو در رویی که میان آنها و کارکنان در حین ارائه خدمت انجام می پذیرد قرار می دهند که این امر بدلیل ماهیت بین فردی خدمات است. بهمین دلیل، این تعاملات نیازمند توجه ویژه از سوی مدیریت سازمان های خدماتی می باشد چرا که کیفیت چنین تعاملاتی بعنوان یک مزیت رقابتی مطرح گردیده است که تأثیر بسزایی در موفقیت سازمان های خدماتی دارند (Liu, 2009).
بررسی پیرامون چگونگی تعاملات مشتری- کارمند به هنگام ارائه خدمت در سازمان خدماتی می تواند به نتایج ذیل منجر گردد:
– بررسی عملکرد کارکنان ارائه دهنده خدمت
– شناخت دقیق­تر از کیفیت ارائه خدمات در سازمان.
– بهبود کیفیت ارائه خدمات.
– مقایسه ادراکات مشتری از کیفیت ارائه در یک سازمان در مقایسه با رقبا ۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen
البتّه باید توجّه داشت که اکثر تحقیقات صورت گرفته درباره ی رضایت مشتریان، معطوف به کالاها و نام­های تجاری بوده است و رضایت از خدمات کمتر مورد توجه قرار گرفته است ۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen .
ما در این تحقیق، به دنبال بررسی و تحلیل کیفیت ارائه خدمات بر میزان رضایت مشتریان به سازمان های خدماتی مالی در بانک ملی می باشیم.
در سازمان های خدماتی بدلایلی از قبیل: تعداد مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ وتقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان، تعداد زیاد سازمان های ارائه دهنده خدمت و حرفه ای بودن مشتریان باعث شده تا توجه به عواملی که بر رضایت مشتریان به سازمان های خدماتی تأثیرگذار است اهمّیت بسزایی داشته باشد (Eggert &Ulaga.2009).
براساس مطالعات انجام شده توسط چاناکا و همکارانش (۲۰۱۰)، تعاملات شخصی و رو در رویی که میان مشتریان و کارکنان صورت می گیرد دارای ابعاد ذیل می باشد:
۱٫کیفیت ارائه خدمت[۱] :
این بعد به آن دسته از خصوصیات رفتاری کارکنان که بطور مستقیم برداشت مشتریان از خدمت را تحت تاثیر قرار میدهد می پردازد. این خصوصیات عبارتند از:
– حرفه ای بودن کارکنان
– نزاکت کارکنان
– صمیمیت کارکنان با مشتریان
– شایستگی کارکنان
۲٫کیفیت خدمت[۲] : مهمترین ابعاد کیفیت خدمت عبارتند از:
– عینی بودن[۳]
– قابلیت اعتماد[۴]
– تضمین
– همدلی
۳٫رضایت مشتری: ارزیابی احساسی مشتری پس از استفاده از خدمت.